Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Инструменты ИМК: преимущества и недостатки).pdf

Подводя итог нашему исследованию, обобщим специфические особенности коммуникаций Louis Vuitton:

- техника продаж Louis Vuitton существенно отличается от таковой в категории товаров массового спроса;

- время одной продажи значительно выше (покупатель может размышлять о покупке в течение нескольких дней, а то и месяцев);^[63]

- личные качества продавца Louis Vuitton играют значительно более высокую роль, чем для товаров массового спроса;

- огромное влияние имеет репутация компании Louis Vuitton, предлагающая дорогой продукт;

- бренд товара Louis Vuitton является одним из ключевых факторов выбора. ^[64]

При выборе каналов коммуникации Louis Vuitton четко понимает отличие, как самих товаров, так и сегментов потребителей, от товаров и потребителей массового сегмента и руководствуется перечисленными выше особенностями рынка элитных товаров. В заключение отметим, что нами были кратко охарактеризованы различные виды коммуникаций Louis Vuitton. Успешный опыт выстраивания коммуникаций элитных брендов fashion-индустрии призван ориентировать российские организации, позиционирующие себя в сегменте «премиум», на лучшие практики.

ГЛАВА 3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА LOUIS VUITTON

3.1. Проблемы и тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций брендов fashion-индустрии и Louis Vuitton

В случае несоответствия критериям эффективности коммуникаций, необходимо проанализировать изменения и внести соответствующие коррективы в рекламную стратегию продвижения товаров Louis Vuitton на рынок. Представляется, что целесообразно выделить три уровня, в зависимости от типа изменений среды и их влияния на эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций Louis Vuitton^[65]:

1. «Рефлекс» – мгновенная краткосрочная реакция в пределах одного из каналов существующего комплекса ИМК и BTL-рекламы, не предусматривает внесение никаких корректив.
2. «Баланс» – перераспределение информации по каналам существующего комплекса ИМК и BTL-рекламы.^[66]

3. «Перестройка» – изменение логики всего комплекса ИМК и BTL-рекламы (предусматривает изменение структуры, стратегии комплекса, содержания ключевого сообщения фокусаудитории и т.д.).

Общая схема использования ИМК и BTL-рекламы при продвижении товаров Louis Vuitton на рынок и их взаимосвязь с поведением потребителей приведена на рис. 3.1.

В последние 5 лет наблюдалась тенденция выхода люксовых и премиальных марок на региональные рынки, однако во время кризиса этот тренд остановился.

Рисунок 3.1. Алгоритм применения ИМК и BTL-рекламы при продвижении товаров на рынок и их взаимосвязь с поведением потребителей^[67]

В целом можно отметить, что использование ВTL-рекламы и ИМК в процессе продвижении товаров Louis Vuitton на рынок имеет ряд преимуществ^[68]:

 синергетический эффект от действия различных инструментов, каналов и носителей коммуникаций;

 лучшая координация коммуникаций;

 целостность планирования, устраняет разобщенность и противоречивость сообщений о продукте;

 возможность решать одновременно как тактические, так и стратегические задачи продвижения информационно-коммуникативной политики;

 снижение расходов на продвижение (по оценкам специалистов, интегрированный подход обходится в 2–2,5 раза дешевле традиционного, поскольку позволяет отказаться от преобладающего размещения рекламы на телевидении);

 четкое позиционирование товаров Louis Vuitton на рынке с учетом пожеланий клиента;

 увеличение ценности торговой марки Louis Vuitton относительно конкурирующих марок.^[69]

Большинство брендов класса люкс предпочитает развиваться в Москве и Санкт-Петербурге. Сегодня на российские регионы приходится 25% продаж люксовых товаров^[70].Москва является не только фактическим центром совершения сделок и концентрации ведущих операторов рынка, но и определяет стилистические тренды, которые влияют на потребительское поведение покупателей роскоши во всей России.

Вторым по перспективности рынком страны считается Санкт-Петербург – город, исторически предполагающий высокий уровень жизни и потребностей местной элиты. Стиль потребления в Санкт-Петербурге значительно отличается от доминирующего в стране «московского» тренда. Это выражается в значительно более строгом стиле одежды и выборе аксессуаров как для личного пользования, так и для интерьера. Здесь также сформировалась достаточно заметная группа российских дизайнеров, которые ориентируются на удовлетворение запросов самых обеспеченных потребителей города, а некоторые из них успешны и на мировом уровне^[71].

Тенденция последних 10 лет – выход премиальных и люксовых брендов на российский рынок самостоятельно, с запуском собственного представительства. Так поступили Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Prada. Однако с началом кризиса этот процесс также затормозился. Сейчас luxury-бренды смотрят на рынок с опаской, не принимая никаких рискованных шагов.^[72]

Единственный выход для Louis Vuitton в ближайшие годы для развития luxury-ритейла в российских регионах – создание универмагов европейского формата. Несмотря на то, что пока в России нет консолидированной сети, как в Европе или Северной Америке, все же в городах открываются региональные форматы универмагов, которые дают широкое предложение товаров для всех социальных групп и при небольшом населении могут обеспечить люксовому бренду успешную локацию для выхода на рынок^[73].

В нынешний кризис важную роль начинают играть российские каналы онлайн-ритейла. Тем более, что именно на последние несколько лет в России пришлось активное развитие интернет-магазинов, предлагающих товары класса люкс и премиум. Особую популярность такие онлайн-бутики имеют в регионах, где мало офлайн-предложений в сегменте luxury, поэтому потребители вынуждены выбирать e-commerce. Для Louis Vuitton этот тренд является неприемлемым на данный момент, так как эксклюзивная продукция бренда продается всего через 1 онлайн-магазин в мире. Тем не менее, расширение географии данного магазина способно увеличить продажи, а также продвижение через соц.сети. Кроме того, Louis Vuitton занимает 14 место среди наиболее читаемых страниц в сети Instagram.^[74]

В этом случае удобство покупок в интернете и видимая доступность в виде широкого ассортимента товаров Louis Vuitton – очевидные преимущества, которые высоко ценятся среди прочих ожиданий региональных потребителей в России. Тем не менее, эксперты в сфере luxury уверены, что повышение присутствия в интернете будет способствовать размыванию философии бренда Louis Vuitton и повлияет на традиционные каналы продаж. В кризис даже самые обеспеченные потребители меняют модель поведения — совершают меньше эмоциональных покупок и чаще выбирают «качество, а не количество». Согласно социологическому опросу Ipsos Comcon, проведённому в апреле 2016 года, 29 % обеспеченных россиян в кризис начали приобретать одежду менее дорогих марок^[75].

Новая экономическая реальность заставляет Louis Vuitton не только снижать цены, но и привлекать клиентов новыми маркетинговыми мероприятиями. Такие бренды, как Ralph Lauren, Versace, Valentino, Brioni, Prada, довольно активно начали развивать программы лояльности: информируют постоянных клиентов о поступлении новых коллекций, делают щедрые подарки и комплименты тем, кто что-то покупает, предлагают помощь в выборе оптимальных по цене и качеству продуктов. Данная практика также может повысить продажи бренда Louis Vuitton.^[76] Несмотря на все отрицательные показатели, потенциал роста у российского рынка товаров роскоши и бренда Louis Vuitton есть: отечественные потребители из-за высокого и нестабильного курса валют стали значительно реже совершать покупки в международных интернет-магазинах. ^[77]

3.2. Рекомендации для развития интегрированных коммуникаций Louis Vuitton

Для дальнейшего развития интегрированных коммуникаций Louis Vuitton можно описать рекомендации, которые следует учитывать при использовании такого метода. Четкое определение сегмента рынка и своей целевой аудитории. С учетом того, что российский рекламный рынок в чем-то уступает рынкам других стран, а также имеет свою специфику и менталитет, выделение конкретной аудитории стоит первоочередной задачей Louis Vuitton.^[78] Построение грамотных диалогов с аудиторией бренда. С учетом того, что традиционные методы рекламы построены больше в форме монолога, специалистам в сфере рекламы и пиар Louis Vuitton необходимо учиться правильно общаться со своими потребителями, поскольку интегрированные методы предполагают диалоговое общение (вживую или в коммуникационном пространстве).

Тщательный отбор информации. С учетом сегодняшних запросов потребителей информационные потоки должны нести конкретные сообщения, которые потребители могут воспринимать сразу же на месте, не чувствуя давления со стороны лишней и ненужной им информации. ^[79]

При использовании интегрированных методов Louis Vuitton необходимо стараться работать в режиме интерактивности, чтобы шло непрерывное взаимодействие с аудиторией, что позволит в более скором времени добиться обратной связи с потребителями^[80]. Прежде чем работать с интегрированными методами, необходимо наладить четкую взаимосвязь всех задействованных в работе сотрудников. Только таким образом работа в интегрированных коммуникациях окажется эффективной и займет меньше времени.^[81]

В заключение можно сказать о том, что работать с интегрированными коммуникациями не так просто, как может показаться на первый взгляд. Они требуют определенных навыков у специалистов Louis Vuitton, а также обязательного отслеживания новых тенденций в рекламной, пиар и маркетинговой сферах. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. На сегодня для Louis Vuitton особую роль занимают интегрированные маркетинговые коммуникации^[82].

Интеграция рекламных продуктов позволяет масштабно влиять на подсознание потребителей. Так, активизация рекламы на телевидении и по радио является наиболее дорогостоящей, при этом при большом охвате аудитории имеет достаточно размытые результаты по отношению к конкретной организации, заинтересованной в рекламе. Эти формы рекламы работают эффективно с позиции производителя, ориентированного на широкий диапазон рынка. Однако если речь идет о Louis Vuitton, то СМИ необходимо подкрепить дополнительными рекламными продуктами.

Ими могут быть баннеры или размещенная на них информация о бренде или эксклюзивном его предложении в виде товаров последней коллекции: организация дополнительных рекламных действий, мерчандайзинг, аудио. Сопровождение около магазина Louis Vuitton или в торговом зале, схемы цветовых и дизайнерских решений, концентрация соответствующих запахов в пространстве и иные элементы коммуникаций. Сама по себе промо-акция является маркетинговой коммуникацией, так как позволяет более плотно привлечь потребителей к торговой точке. И даже информация о конкретном товаре потребителя влияет на закрепление его в памяти процесса рекламы или самой дегустации продукта и формирует дальнейшую лояльность и конкурентоспособность Louis Vuitton^[83].

Акция на самом деле может носить единовременный характер и предоставляться только при наличии карты клиента, но значительно повысит эффективность Louis Vuitton с позиции привлекательности.^[84]

Маркетинговые коммуникации должны строиться в компании с учетом рассеянной и точечной рекламы одновременно, в зависимости от цели и концепции рекламируемых направлений. Обобщая вышеизложенную и информацию, отметим, что коммуникации Louis Vuitton видоизменялись под фактором влияния развития технологий и изменения потребительского поведения. Одним из ключевых усовершенствований, которое является значительным вкладом последних лет в области коммуникаций, является сочетание различных видов коммуникаций, что формирует эффективное сообщение для донесения необходимой информации до целевой аудитории и, как следствие, побуждает к совершению покупок бренда Louis Vuitton. ^[85]

Создание комплекса маркетинговых коммуникаций позволяет Louis Vuitton достичь поставленных задач и обеспечить реализацию цели. Таким образом, грамотно сформированное сообщение в виде комплекса интегрированных коммуникаций Louis Vuitton является важным элементом в построении диалога с целевой аудиторией и эффективного развития компании в целом.