Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Инструменты ИМК: преимущества и недостатки).pdf

2.1. Общая характеристика бренда Louis Vuitton и его системы коммуникаций

Новатор в мире моды и лауреат многих престижных премий, Марк Джейкобс (Marc Jacobs) возглавляет французский дом моды Louis Vuitton с 1997 года и на протяжении своей деятельности на посту креативного директора бренда, он даже делая смелые эксперименты, всегда попадал точно в цель^[38]. По информации аналитической компании Millward Brown Optimor, которая составляет свой ежегодный рейтинг среди самых известных модных брендов, Louis Vuitton уже шестой год подряд становится победителем на рынке luxury компаний. Согласно данным компании, стоимость LV в настоящее время составляет почти 25 миллиардов долларов, что на двадцать процентов больше по сравнению с прошлым годом^[39].

Бренд Louis Vuitton из торговой марки постепенно превращается в традицию для путешественников. В 2007 году Louis Vuitton для рекламных компаний, построенных на идее «путешествие личности», привлекает знаменитых и интересных людей. Так в рекламе дорожных сумок участвовал бывший первый президент СССР - Михаил Горбачев, чье имя связано с большими переменами. В рекламе снимаются актрисы Catherine Deneuve, Scarlett Johansson, тениссисты - Andre Agassi и Stefanie Graf.^[40] Для создания этой необычной фотосессии была приглашена знаменитый американский фотограф Annie Leibovitz. Благодаря ее участию, реклама приобрела, неожиданное для подобных проектов, обаяние художественных этюдов. Прежде, излюбленным местом для рекламы Louis Vuitton служили страницы глянцевых журналов и уличная реклама на билбордах. В 2008 году компания все больше внимания в своей рекламной деятельности уделяет телевидению. Теперь ролики известной торговой марки сделаны в стилистике мини-фильмов. Слоган гласит «Куда тебя занесет жизнь». Съемки рекламы проходили во Франции, Испании, Италии, Индии и Японии. Впервые в рекламе задействованы не знаменитости, а обычные люди.^[41]

Основной акцент компании заключается в премиальном качестве товаров. Для того, чтобы поставлять лучшую продукцию, компания всегда концентрировалась на конструкциях, которые сложным образом созданы и изготовлены вручную, которые являются традиционными, а также просто изысканными^[42].

Вместо того, чтобы использовать машины для увеличения объемов своей продукции, компания сделала шаг назад, наняв специализированных и опытных работников. Это привело к уникальным и оригинальным товарам, которые отвечают потребностям и мировоззрению потребителей. Для того, чтобы противостоять рынку контрафактных товаров, компания приложила немало усилий в самом дизайне, поэтому подделать продукцию непросто.

Компания продает свою продукцию через свои собственные магазины, специализированные универмаги во всем мире, что позволяет контролировать качество и цены на продукцию^[43]. Это также позволяет LV предотвращать попадание контрафактной продукции в свои каналы распределения. Louis Vuitton не имеет ни дисконтных продаж, ни магазинов беспошлинной торговли. Кроме того, компания распространяет свою продукцию через один интернет-магазин eluxury.com. Магазины Louis Vuitton расположены в нескольких странах по всему миру. Неоспоримым является тот факт, что даже наилучший товар, идеальный для потребителя, не будет иметь высоких продаж без адекватного продвижения и системы маркетинговых коммуникаци. Соответственно, в продвижении модной продукции класса «люкс» используются гламурные модели и знаменитости^[44].

Одним из секретов успеха LV является то, что его продукты разработаны и продвигаются лучшими знаменитостями. На протяжении многих лет в коммуникации LV участвовали лучшие персоналии в индустрии моды, такие как Хелмут Лэнг, Аззедин Алайа, Сибилла, Маноло Бланик, Вивьен Вествуд, Исаак Мизрахи, Стивен Спроуз и Ромео Гигли. На протяжении многих лет в кампаниях LV были отмечены как уже известные, так и новые модели, такие как Эмми Раппе или Ксавье Долан, а также знаменитости, такие как Дженнифер Лопес, Кейт Мосс, Ума Турман, Анджелина Джоли, Шон Коннери, Михаил Горбачев, Фаррелл Уильямс. ^[45]

Louis Vuitton приглашает к участию в маркетинговых кампаниях известных музыкантов, актеров и моделей. Louis Vuitton является роскошным брендом и в выстраивании эмоциональной связи с потребителем использует образы любимых знаменитостей. Его основным источником продвижения являются печатные СМИ. В многомиллионных городах журналы и рекламные щиты работают лучше всего для компании.^[46] Исключительность бренда отображается через модные журналы, которые читает элитный класс. Louis Vuitton не использует телевидение в качестве средства продвижения на рынок, прежде всего потому, что он предпочитает оставаться роскошным брендом и хочет ассоциироваться с определенным классом людей. Таким образом, он обращается к целевой аудитории напрямую. Следовательно, это охватывает маркетинговый микс Louis Vuitton^[47]. У Louis Vuitton есть сильная репутация, так как это компания группы LVMH, принадлежащая Бернарду Арно. Компания Louis Vuitton тщательно культивирует образы знаменитостей, приглашая таких известных моделей и актрис как Дженнифер Лопес и Мадонну.

Louis Vuitton использовал в рекламной стратегии для своих продуктов «одобрение» со стороны знаменитостей. Они были представлены в рекламных кампаниях высокого уровня для этого бренда. Louis Vuitton также принял активное участие в спонсировании спортивных мероприятий, таких как автоспорт и яхтинг.^[48] В этих мероприятиях участвует преимущественно элитарное общество и связанные с этими событиями персоны; компания установила прямую связь с целевой аудиторией. Реклама является основным инструментом для создания осведомленности о продукте и его иллюзией исключительности, которую компания смогла создать и убедить потребителей, что ее продукция является индивидуальной и модной.^[49]

Хотя компания не рекламирует себя на телевидении, но она придерживается политики рекламы высокого профиля в газетах и журналах мод. Эти объявления касаются исключительно обработанных изображений, которые вызывают соответствующую оценку у общественности. Эта демографическая стратегия помогла сделать товары популярными во всем мире. Большинство рекламных объявлений вращаются вокруг знаменитостей, и это создает эмоциональную связь с потребителем. Клиенты считают, что они также являются частью этой эксклюзивной группы. Среди примеров последних лет можно привести следующие. «Модный бренд Louis Vuitton решил поэкспериментировать с лицом рекламной кампании и не стал приглашать на эту должность именитых фотомоделей и актрис. Коллекцию 2016 года представила главная героиня компьютерной игры Final Fantasy XIII по имени Молния. ^[50]

Final Fantasy – японская серия компьютерных игр, созданная геймдизайнером Хиронобу Сакагути, а также торговая марка, основанная на этой серии и принадлежащая японской компании Square Enix. Основная составляющая марки – фэнтезийные и научно-фантастические ролевые игры. Также бренд Final Fantasy включает кинофильмы, аниме, журналы и другие товары.^[51] В рамках продвижения новой коллекции бренда креативный директор Louis Vuitton Николя Гескьер решил сделать акцент на будущем и отказался от участия реальных людей в рекламной кампании. Лицом коллекции станет персонаж восьмой части Final Fantasу, а именно - девушка-самурай Молния. Об этом Гескьер сообщил в своем профиле в Instagram. В сети уже появился ролик и изображения Молнии в одежде от Louis Vuitton. Рекламная кампания получила название «Серия 4»^[52].

«Французский модный дом Louis Vuitton в рамках продолжения глобальной рекламной кампании Spirit of Travel представил короткометражный фильм, главную роль в котором исполнила звезда фильма 2015 года «Агенты А.Н.К.Л.» Алисия Викандер. Компанию Алисии в новом промо модного дома составила американская модель и актриса Мишель Уильямс, а также западная лопатоносая змея, с которой бесстрашно позирует актриса. Съемки фильма проходили в Палм-Спрингс (штат Калифорния), где проходил показ коллекции Louis Vuitton. Сюжет нового фильма французского модного дома напоминает последнюю рекламную кампанию Dior, в которой снялся Джонни Депп. В рекламе аромата Dior он сыграл роль современного шамана, который блуждал по пустыне в поисках «сокровища».^[53]

2.2. Основные инструменты и каналы интегрированных коммуникаций Louis Vuitton 

Рассмотрим специфику рынка элитных товаров, определяющую выбор брендом Louis Vuitton  каналов и способов коммуникации с потребителем. Чтобы наиболее объективно говорить о рынке элитных товаров индустрии моды, необходимо учитывать социально-экономическую обстановку того места, где эти товары реализуются. Скотт Купер считает, что определение «элитные товары» - относительное понятие и неправильно одинаково сравнивать понятие роскоши в странах третьего мира и в западном мире^[54].

Привычные каналы коммуникации, которые используют при рекламе товаров массового спроса, зачастую не работают при продаже элитных брендов. Это же относится и к товарам Louis Vuitton.  Представители элиты предпочитают личный контакт с производителем или продавцом, после которого они принимают решение о покупке в положительную или отрицательную сторону^[55]. Именно поэтому Louis Vuitton вынужден искать интересные для данного сегмента потребителей инструменты коммуникаций: устраивать презентации, выставки, гала-ужины, инсталляции, благотворительные вечера, делать личные рассылки. Рассмотрим канал direct-mail. При открытии бутиков Louis Vuitton, показе мод бренда очень часто используют direct-mail. Получив личное письмо, человек чувствует свою значимость и видит заинтересованность в его присутствии со стороны организаторов предстоящего мероприятия^[56]. В большинстве своем организатором является собственник торговой марки Louis Vuitton. Письмо или приглашение в данном случае – с авторским дизайном. Кроме того, оно является личным, точнее говоря с указанием имени получателя. Самое важное, что указано в письме – это контактная информация отправителя, с подписью и печатью.

Событийный маркетинг Louis Vuitton позволяет использовать различные информационные поводы для рекламы своих товаров. Louis Vuitton проводит семинары, корпоративные приемы, вечеринки, презентации, участвует в выставках, проводит и спонсирует спортивные мероприятия. В России и за рубежом ежегодно проводятся различного рода Fashion-мероприятия, связанные с открытием автосалонов, бутиков, скачками на лошадях, вручением премий и др. При проведении подобного рода мероприятий организаторы выбирают в качестве площадки дорогие рестораны, закрытые загородные клубы. Приглашаются известные политики, звезды эстрады. Все это создает атмосферу богатства и роскоши и увеличивает продажу товаров Louis Vuitton, которые рекламируют при помощи этих мероприятий^[57].

Одна из современных тенденций событийного маркетинга – использование совместного брендинга. Louis Vuitton стремится оптимизировать свои расходы на рекламный бюджет с целью получения максимальной отдачи, что подводит продавцов к необходимости объединения усилий по продвижению своих товаров на рынке^[58]. Две или несколько компаний, продающие товары для одной и той же целевой аудитории, продвигают свои товары с помощью общих маркетинговых усилий. ^[59] Следует отметить, что особое внимание Louis Vuitton уделяет выбору партнеров. От правильности выбора партнера во многом зависит успех рекламной акции и увеличение продаж в долгосрочной перспективе. Однако кросс-маркетинг не встречает одобрения со стороны рекламных агентств: рынок рекламодателей сужается, и если раньше одна компания брала на себя расходы по оплате всего рекламного бюджета, то теперь он распределяется на две и более компании.

Другим традиционным каналом маркетинговых коммуникаций Louis Vuitton является выставочная деятельность. В Москве проходят ежегодные выставки товаров роскоши: «Extravaganza», «Millionaire» «Fair», «Luxury Gifts» и «Luxury World». На них помимо продукции бренда могут быть представлены автомобили-люкс, яхты, мотоциклы, ювелирные украшения и часы, аксессуары, антиквариат, предметы искусства, эксклюзивные путешествия, новинки моды. Выставки проходят в Манеже, Крокус-Экспо и на других дорогих площадках города^[60].

На мероприятия съезжается вся мировая финансовая элита. Ежегодные выставки могут быть специализированными, например: «Золотая недвижимость. Второй дом». На этой выставке представлена элитная недвижимость, проекты элитных коттеджных поселков, находящихся на территории Подмосковья и России, а так же зарубежная недвижимость^[61]. На «Luxury Leisure» представлены дорогие уникальные курорты, путешествия и круизы на фешенебельных яхтах, эксклюзивные медицинские услуги, зарубежные образовательные программы, путешествия.

Реклама на страницах дорогих глянцевых изданий является одним из спорных каналов продвижения Louis Vuitton. Многие эксперты в области маркетинга спорят об эффективности рекламы на страницах дорогих глянцевых изданий. Одни утверждают, что данный вид рекламы очень эффективен и приносит желаемый эффект при продаже элитных товаров и услуг. Другие критикуют данный вид рекламы, считая его малоэффективным. Свою критику они подтверждают тем, что большинство дорогих глянцевых журналов не дают своему читателю совершенно никакой полезной и нужной информации. По своему содержанию журналы похожи на каталоги с красивыми картинками. На страницах одного и того же журнала могут быть представлены духи «Armani» за 4000 руб., сумочка Louis Vuitton и автомобиль «Ролс-ройс», стоимость которого 20 000 000 руб^[62].