Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (Инструменты ИМК: преимущества и недостатки).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Необходимость применения маркетинга в сфере производства модной одежды определяется его значительной ролью в повышении эффективности деятельности субъектов рынка модной индустрии, таких как модные дома, бутики и др., представляющие модную одежду на рынке и обеспечении их устойчивости в данной сфере. Маркетинг позволяет повышать конкурентоспособность компании в fashion-индустрии и удерживать завоеванные позиции, расширяя границы деятельности и увеличивая финансовые показатели производителей и продавцов модной одежды. В этой связи, построение теоретических основ маркетинга в сфере производства модной одежды позволяет определить специфику применения маркетинга в мире моды как сферы экономики, характеризующейся высокой долей присутствия в общем объеме мировой торговли.

Актуальность исследования проблемы определения интегрированных маркетинговых коммуникаций в индустрии моды с учетом специфики субъектов, действующих на рынке, а также направленности трендов и условий их развития, обусловлена необходимостью детального анализа, а также практическим применением теоретических и методологических аспектов маркетинга в деятельности сектора модной одежды, как одного из ключевых факторов в производстве и распределении модной одежды на рынке fashion-индустрии. Этим обусловлена актуальность данной работы.

Целью работы является анализ преимуществ и недостатков инструментов интегрированных коммуникаций. Исходя из данной цели, можно выделить следующие задачи работы:

- раскрыть теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- выявить инструменты ИМК:их преимущества и недостатки;

- дать общую характеристику бренда Louis Vuitton и его системы коммуникаций;

- проанализировать основные инструменты и каналы интегрированных коммуникаций Louis Vuitton;

- выделить проблемы и тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций брендов fashion-индустрии и Louis Vuitton;

- разработать рекомендации для развития интегрированных коммуникаций Louis Vuitton.

Объектом исследования является маркетинговая коммуникация Louis Vuitton, предметом – эффективность интегрированных коммуникаций бренда.

Исследователи ИМК обращают внимание не только на усиление воздействия отдельных средств коммуникации при использовании интегрированного подхода. Интегрированная маркетинговая коммуникация – это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее сообщение направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании.

В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно.

Экономическим результатом оценки эффективности внедрения ИМК является возврат вложенных инвестиций. На сегодняшний день, в практике специалистов по продвижению брендов-продуктов существует много моделей и концепций ИМК. Но практически все они выделяют три основные группы методов осуществления ИМК в любой сфере российского бизнеса.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

В настоящее время в российском бизнесе все большую популярность приобретает концепция Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК), предусматривающая единую и согласованную разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения бренда: рекламную деятельность, директ-маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта и т.п. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше. ^[1]

Концепция «интегрированных коммуникаций» начала приобретать популярность с конца 1990-х гг. Принципиально важным этапом решении рассматриваемой проблемы стала сформулированная американским маркетологом Д.Шульцем концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC — integrated marketing communication). ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника. ^[2]

Смысл концепции состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих.^[3] Сегодня ИМК предрекают доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую четверть века.

Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач в любой сфере российского бизнеса. Одним из аргументов, подтверждающих верность данного утверждения, является стоимость осуществления ИМК: в отличие от традиционной концепции, подразумевающей финансирование отдельных отделов и проектов маркетинговой службы, финансирование концепции ИМК обходится бизнесу в разы дешевле^[4].

В литературе по маркетингу приводятся следующие определения данной концепции. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК – «это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений»^[5].

Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в современных рыночных условиях в России все больше возрастает. Это связано с тем, что корпорациям и небольшим предприятиям настоящее время следует разрабатывать не только общекорпоративную стратегию, но и стратегию продвижения.

Также высокая роль ИМК проявляется для всех субъектов рыночной деятельности в разных аспектах, так как одно информационное воздействие может представлять разные ценности. Для этого проанализируем субъектов внешнего и внутреннего окружения фирмы и с их позиций выделим преимущества, которые они получают при использовании ИМК:^[6]

Целевые потребители:

– точное понимание, того чем занимается компания (т.е. поле еѐ деятельности);

– для кого предназначена, производимая или продаваемая фирмой продукция (товары, услуги);

– информация о получаемых ценностях и выгодах при покупке продукции данной фирмы (т.е. сведения о скидках, акциях и другое).^[7]

2. Конкуренты:

– информация о том, на какой рыночный сегмент претендует компания;

– конкурентные преимущества или отличительные особенности продукции и фирмы в целом.^[8]

3. Партнеры (поставщики, подрядчики и другие):

– информация об опыте компании, ее надежности при взаимодействии с партнерами;

– выгодное долгосрочное сотрудничество.

Сотрудники компании (кадровое ядро и высший менеджмент):

– ценность работы в надежной и профессиональной компании, что влияет на формирование корпоративной культуры;

– общее понимание миссии и главной цели предприятия, что играет огромную роль при построении общекорпоративной стратегии.^[9]

По мнению многих известных российских авторов в области маркетинговых коммуникаций, в том числе Алексунина В.А., Голубковой Е.Н., Музыканта В.Л., Архангельской И.Б., Шаркова Ф.И., Романова А.А., Большакова С.Н. стремительное развитие и становление концепции ИМК обусловлено особенностями эволюции современного общества и усложнением рыночных потребностей.

Сравнивая интегрированный и традиционный подходы к продвижению, можно отметить, что принципиальная разница в них заключается в специфике ИМК, которая отражается в свойствах комплекса продвижения. Поэтому на наш взгляд, наиболее объективными характерными чертами ИМК выступают:

- последовательность сообщений;

- сбалансированная совокупность средств МК;

- убедительность посланий; уникальность набора средств МК;

- Университет.^[10]

На основании этих свойств можно выделить выгоды, которые получает фирма при применении интегрированного подхода:

- Рационализация расходов на продвижение и упрощение процедуры контроля денежных средств;

- Создание единого послания к целевой аудитории, позволяющего закрепить в сознание потребителей уникальный образ фирмы, ассоциации с производимой продукцией. Наиболее предпочтительный результат при таком обращении – получение общего информационного фона^[11]:

- Усиление эффекта от совместного использования сразу нескольких видов коммуникаций;

- Возможность компании не распылять свои маркетинговые сразу на все целевые рынки, а концентрироваться на предпочтениях отдельных потребителей;

- Принятие маркетинговых решений осуществляется главным структурным подразделением.^[12]

Итак, суть ИМК как подхода к организации коммуникаций и управления ими состоит как раз именно в обеспечении синергетического эффекта за счет объединения инструментов, каналов и носителей. Действительно, «с точки зрения теории коммуникации важно отметить, что коммуникация представляет собой процесс взаимодействия ее участников с помощью обмена имеющей для них смысл информацией. ^[13]

Другим важным моментом является то, что коммуникационное взаимодействие всегда связано с определенным эффектом, который находит отражение в реакции участников коммуникативного акта. С точки зрения системного подхода коммуникацию можно рас сматривать как систему, состоящую из ряда взаимодействующих элементов-коммуникаторов и связей между ними. Соответственно, интегрирование коммуникаций представляет собой процесс объединения элементов в систему с целью получения нового системного, или синергетического эффекта.

ИМК — это мультиинструментальная система информационного и креативного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, программ клиентской лояльности и т. д. Также ИМК предполагает параллельное использования различных каналов и носителей коммуникации. ^[14]

В источниках отмечается, что «это не просто новая система организации маркетинга — это, может быть, в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и пиару в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств»^[15].

Если говорить об истории, то ИМК как модель управления маркетинговыми коммуникациями была разработана американскими специалистами по пиару и маркетингу Доном Шульцем, Стенли Танненбаумом и Робертом Лаутерборном.

Также авторское определение интегрированных маркетинговых коммуникаций можно найти у классика маркетинга Филиппа Котлера: «интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»^[16].

Однако наиболее четкую дефиницию понятия ИМК приписывают Полу Смиту, одному из основоположников соответствующей теории. В частности, в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» он пишет, что взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности^[17].

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, пиара и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений»^[18].