Файл: Реклама как сигнал и как информация (инструменты и средства рекламного воздействия).pdf

ВВЕДЕНИЕ

«Реклама – двигатель торговли» – эта фраза знакома, наверняка, каждому, но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично.

На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая».

Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу.

Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации.

О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации.

Печатное и устное слово, баннерные системы обмена рекламной информацией, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.

Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики.

Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

За довольно малый промежуток времени, примерно последние 10 – 15 лет, реклама прочно вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили.

Но о рекламе кроме хорошего так же говорят порой вещи и не очень лестные. Это происходит по той причине, что многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д.

Вместе с тем и реклама открыта для критики. Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе.

По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге, причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим.

В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации и «всемирной паутине», путем вознаграждения труда людей, создающих и продвигающих рекламу.

Реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами.

Тема работы является актуальной, так как в современных условиях реклама для любого предприятия выступает как важная составляющая маркетинговых стратегий направленных на успех и обусловлена адекватностью и качеством реализуемой рекламной стратегии.

Цель курсовой работы - изучение и анализ процессов воздействия рекламы для достижения определенных целей, а также рассмотрение рекламы как средства общения компании с внешней средой.

Для достижения поставленной цели, необходимо рассмотреть следующие задачи:

• раскрыть теоретические основы понятия «реклама»;
• рассмотреть цели, задачи, функции и признаки рекламы;
• раскрыть структуру рекламной деятельности и осветить основные виды рекламы;
• обосновать важнейшую роль рекламы на основе рекламных коммуникаций;
• проанализировать и изучить важнейшие инструменты и средства рекламы;
• раскрыть роль психических процессов в формировании рекламных образов;
• определить проблемы повышения эффективности рекламы.

Предметом исследования в работе является реклама как средство общения компании с внешней средой, а объектом, исходя предмета, является процесс рекламной коммуникации и его эффективность.

Практическая значимость исследования и результаты заключаются в выявлении и реализации наиболее эффективных инструментов и методов, возможности их практического применения, а также использовании сигналов и информации как основных средств рекламного воздействия на потребителя в целях получения наилучшего для компании результата.

При выполнении курсовой работы были использованы различные источники информации. Теоретическую основу исследования составили нормативно-законодательные документы, научная и учебная литература, статьи периодических изданий, современные труды отечественных и западных специалистов, а также Федеральный закон от 13.03.2006г. № 38-ФЗ (в ред. от 05.12.2016 г.) «О рекламе».

1.Понятие рекламы. Основные цели, задачи, функции и виды

Слово «Реклама», по мнению ученых, связано с латинским «reclamo»^[1], что в переводе означает «кричать», «выкрикивать».

Слово «реклама» в общепринятом смысле начало употребляться относительно недавно — с середины XVII в. Произошло это в Англии, где с помощью данного термина книгопечатники извещали потребителей о предстоящих изданиях. Позднее это стали делать и владельцы магазинов.

В соответствии со статьёй 2 Закона «О рекламе»^[2], реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например, общественная имеют бесплатные площади и время в СМИ. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но ещё и идентифицирует спонсора.

В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, то есть убедить что-то предпринять.

Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей^[3].

Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести её характерных черт. Кроме этого, реклама имеет несколько отличительных признаков.

Признаки рекламы

не претендует на беспристрастность

является оплаченным представлением

многофункциональна

обязана сообщать точные сведения о спонсоре, оплачивающем рекламу (физическое лицо или юридическое лицо)

продвигает конкретные идеи, товары и услуги с помощью СМИ и других каналов коммуникации, рассчитанных на широкую публику (телевидение, газеты, журналы, радио, рекламные стенды и т.д.)

может чётко указывать на личность и в тоже время является представлением, не носящим личностный характер

является феноменом, способным принести потрясающий успех или катастрофический провал

Рис. 1. Отличительные признаки рекламы

Если представить рекламу как процесс, то он включает в себя четыре составляющих элемента: рекламодатели; рекламные агентства; средства рекламы (обычно средства массовой информации); потребители (посредники)^[4].

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений.

Как составляющая часть маркетинга реклама включает в себя:

• изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
• стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
• составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Цели рекламы

привлечь внимание потенциального покупателя

предоставить покупателю возможность для дополнительного изучения товара

создать благоприятный образ (имидж) фирмы производителя или продавца у потребителей и деловых партнёров

побудить потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов

сформировать у потребителя определённый уровень знаний о самом товаре или услуги

сформировать потребность в данном товаре, услуге

сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы

сформировать положительное отношение к фирме

стимулировать сбыт товара, услуги товара

способствовать ускорению товарооборота

сформировать у других фирм образ надменного партнёра

напомнить потребителям о фирме и её товарах

создать благоприятный образ (имидж) торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнёров

Рис. 2. Основные цели рекламы

Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост^[5].

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы

реклама новых для клиента товаров и услуг

реклама некоего героя (например, президента банка)

реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама

отстройка от конкурента

демонстрация мастерства рекламиста

Рис. 3. Основные задачи рекламы

Исходя из вышеперечисленных целей и задач рекламы, можно сказать, что реклама подразделяется на рекламу непосредственно товара, и корпоративную рекламу. Кроме этого, реклама может быть различных видов воздействия^[6].

Таблица 1

Виды рекламы