Файл: Реклама как сигнал и как информация (инструменты и средства рекламного воздействия).pdf

Наименование функции	Целевой ориентир
1	2
экономическая	сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства, например, способствует росту капиталовложений и увеличению числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию;
маркетинговая	это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг, например, включает в себя механизм передачи покупателю своей информации;
социальная	информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, например, выполняет функцию интеграции населения, становления его единства, унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты, в тоже время, превращая товары в символы страны;
коммуникационная	передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, т.е. не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара;
идеологическая	внедряет в сознание определённые ценности, тем самым пропагандирует определённый образ жизни, т.е. развитие общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности;
политическая	определяет выбор политического кандидата и/или пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной;
воспитательная	оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру, показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации, при этом, определяя, что хорошо, что плохо.

Реклама, в которой допущены нарушения требований к её содержанию, времени, месту, способу распространения, установленных законодательством, является ненадлежащей^[11].

В Законе «О рекламе»^[12] приведён неисчерпывающий перечень видов ненадлежащей рекламы и её признаки, а именно:

недобросовестная реклама – это реклама, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами (содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц, порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов, злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т.п.);
недостоверная реклама – это реклама, в которой присутствует не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик, свойств, качеств товара (наличия его на рынке, возможности доставки, гарантированного ремонта и т.п.);
неэтичная реклама – это реклама, содержащаяся в любых видах информации, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали (употребление оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц и т.п.);
заведомо-ложная реклама – это реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы;
скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие (может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально рекламными не являются);
скрытая реклама – это реклама, которая может распространяться путём использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

При установлении факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе нарушитель обязан по требованию антимонопольного органа и в установленные срок провести/осуществить контррекламу^[13].

Контрреклама – это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий, при этом контрреклама осуществляется за счёт нарушителя. Как правило, контрреклама осуществляется с использованием тех же средств распространения, характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и ненадлежащая реклама.

За нарушение законодательства о рекламе предусмотрена гражданско-правовая и/или административная и/или уголовная ответственность.

Реклама с точки зрения потенциального потребителя - это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка^[14].

Разновидности рекламы

Товарная

Печатная

Прямая

Экранная

Престижная (фирменная)

Безличная (массовая)

Радиореклама

Наружная реклама

Реклама на транспорте

Сувениры и другие формы рекламы

Мерчендаизинг

Сэмплинг

Рис. 5. Разновидности рекламы

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. В процессе рекламной компании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие - дополнительными^[15].

Таблица 3

Виды рекламы

Наименование	Целевой ориентир
1	2
Товарная реклама	информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним;
Престижная (фирменная) реклама	представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов для создания привлекательного имиджа;
Прямая реклама	чаще всего индивидуальная (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам, распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону);
Безличная (массовая) реклама	в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению (реклама в газетах дешевле телевизионной, но вместе с тем, качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое, в связи с чем, размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений поэтому воздействие любого из них в отдельности снижается);
Печатная реклама	проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари, буклеты и т. д.
Экранная реклама	телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации (реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике);
Радиореклама	преимущество радио перед другими средствами массовой информации это возможность 24-часового вещания на многие регионы и разнообразие программ (радио слушают в жилых и производственных помещениях, прогуливаясь на чистом воздухе или в автомобиле, поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, при этом, радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость);
Наружная реклама^[16]	крупногабаритные плакаты, (размещается на специальных рекламных местах и/или на щитах обычно вдоль оживленных автотрасс в местах скопления людей, напоминает потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывает потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание);
Реклама на транспорте	внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них;
Мерчендаизинг^[17]	реклама в местах продажи товаров, которая позволяет вовремя принять необходимые меры, например, изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара (поддержка, контроль и повышение результативности розничной торговли: контроль за тем, как расположены продукты на полках, полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д.; проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента);
Сэмплинг^[18]	рекламные мероприятия, в том числе дегустации, которые обычно преследуют две основные цели: ознакомить потребителя с новым марочным товаром и привлечь необычайно высоким спросом промежуточных продавцов (преимущества: значительное сокращение расходов за счет четкого определения целевой группы, сокращения штата охранников и девушек, проводящих дегустации, обеспечение заказчику устойчивого увеличения сбыта и расширение определенного сегмента рынка).

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать на несколько основных составляющих видов^[19].

Реклама

Информативная реклама

Антиреклама

Напоминающая реклама

Увещевательная реклама

Подкрепляющая реклама

Рис. 6. Основные виды рекламы

Таблица 4

Виды рекламы

Наименование	Целевой ориентир
1	2
Информативная	преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса;
Увещевательная	применяется на этапе расширения рынка как основная задача фирмы для формирования нового рынка сбыта, при этом задача рекламы - доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению ее с аналогичной практикой конкурентов;
Напоминающая	применяется, когда фирма уже многого достигла в оказании конкретных услуг и ей нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах;
Подкрепляющая	«уверяет» клиентов в правильности сделанного ими выбора;
Антиреклама	рассматривается как разновидность рекламы и применятся когда маркетинговой программой поставлена определенная цель - спрос на конкретный вид услуг, т.е. в данном случае, подчеркивает некоторые негативные последствия использования такой услуги.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама – это естественный и важный компонент массовой культуры. Она определяет мораль общества, его этические параметры и эстетические ценности.

2. Инструменты и средства рекламного воздействия

Производитель прибегает рекламе для информирования покупателей и партнёров о стабильности в результатах работы фирмы, о её устойчивом положении на рынке.

Влияние рекламы по своей природе преимущественно невербально^[20].

Это означает, что люди менее защищены и менее критичны по отношению к содержанию рекламы, но еще больше ухудшает ситуацию то, что люди в наибольшей степени подвержены такому влиянию, когда отвлечены чем-то, когда не проявляют внимания к настойчивым попыткам рекламодателей убедить их в чем-либо или сопротивляются им.

Если люди лично заинтересованы в происходящем, они уделяют больше внимания качеству аргументов и способны игнорировать незначимую информацию.

Но если этого нет, на них на неосознанном уровне влияет такая незначимая информация, как сексуальность модели, очарование щенка, представленного в рекламе, счастливые выражения снявшихся в ней лиц людей или кажущиеся мудрость и благородство человека, ставшего «лицом» рекламы.

Признаки, подобные этим, воздействуют через разные психологические механизмы^[21].

Примерами могут служить ассоциативное научение, психотерапевтический метод, основанный на имитации, эмоциональное заражение, стимулирование подражания, влияющие на эмоциональное состояние человека, и т. д.

Следовательно, люди наиболее уязвимы, когда находятся именно в таком состоянии, то есть когда испытывают наибольшее давление рекламы.

Более того, результаты лабораторных исследований показывают, что невербальные признаки, которые невозможно заметить осознанно, то есть те, которые воздействуют на неосознаваемом уровне, могут играть роль «затравок», воздействующих на последующее поведение, например на отношение к людям, представляющим ту или иную расу^[22].

Реклама выступает важной деятельностью на конкурентном рынке, поскольку помогает информировать общественность о свойствах и характеристиках многочисленных предлагаемых на рынке товаров, благодаря чему потребители могут делать свой осмысленный выбор.

Реклама выполняет три основные функции: информирует, убеждает и напоминает.

Не стоит отрицать, что реклама — это значительная сила, формирующая отношения и предпочтения людей (если бы рекламисты не верили в это, они бы не прибегали к ее помощи).

2.1. Сигнал как эффективный инструмент рекламы

Образы, ассоциации и стереотипы, представляемые в рекламе, проникают в сознание благодаря постоянному повторению и их мимолетной и вроде бы второстепенной природе, но второстепенны они или нет, тем не менее, это — сигналы и/или послания. Типология рекламных сигналов может различаться^[23].

По способу выражения покупателя

жесткий

сигнал

мягкий

сигнал

рациональный сигнал