Файл: Реклама как сигнал и как информация (инструменты и средства рекламного воздействия).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 116
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
1.Понятие рекламы. Основные цели, задачи, функции и виды
2. Инструменты и средства рекламного воздействия
2.1. Сигнал как эффективный инструмент рекламы
2.2. Использование рекламы как информации
4. Практическое использование сигналов и информации в рекламной деятельности и их эффективность
эмоциональный сигнал
По способу воздействия на покупателя
С точки зрения основных целей и задач
имиджевый сигнал
стимулирующий сигнал
сигнал стабильности
внутрифирменный сигнал
увещевательный сигнал
сигнал в целях расширения сбыта продукции
сравнительный сигнал
напоминающий сигнал
подкрепляющий сигнал
превентивный сигнал
информирующий сигнал
С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы
сигналы без обратной связи
сигналы с обратной связью
Типы рекламных сигналов
Рис. 7. Типология рекламных сигналов
По способам воздействия рекламный сигнал может быть рациональным и эмоциональным[24]:
- рациональный (предметный) сигнал информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами;
- эмоциональный (ассоциативный) сигнал вызывает воспоминания, наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, воздействует через ассоциацию идей и представлений (в качестве инструмента используется рисунок, цвет и в меньшей степени – звук);
Одни сигналы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сигнальных сообщений представляет собой комбинацию этих двух видов[25].
Рассмотрим наиболее распространенные виды сигналов с точки зрения основных целей и задач[26]:
Таблица 5
Типология рекламных сигналов
Вид сигнала |
Целевой ориентир |
1 |
2 |
имиджевый |
в основном направлен на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнёров и покупателей, в нем важно подчеркнуть надёжность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность; |
сигнал стабильности |
в основном направлен на информирование покупателей и партнёров о стабильности в результатах работы фирмы, о её устойчивом положении на рынке; |
стимулирующий |
в основном направлен на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы, в нем важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами; |
внутрифирменный сигнал |
ориентирован на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой, при этом, считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе (фирменная (корпоративная) газета, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками и многочисленные социальные льготы для сотрудников); |
увещевательный |
наиболее агрессивный вид сигнала, основная задача которого – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов; |
сравнительный |
это разновидность увещевательного сигнала, который основан на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов (поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара конкурента или его производителя, то такой сигнал должен быть, а зачастую и является, весьма остроумным и изощренным); |
напоминающий |
предназначен напоминать потенциальным покупателям о существовании определённого товара или фирмы на рынке и его характеристиках; |
подкрепляющий |
разновидность напоминающего сигнала, он призван поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора, ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного; |
информирующий |
направлен на предоставление информации о фирме и её продукции, товара, их характеристиках, достоинствах, нововведениях; |
превентивный |
сигнал, на который расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы, при этом, цель такого сигнала в рекламной компании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность; |
Сигнал в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности.
Сигналы как приемы привлечения внимания к рекламе вызывают у человека рациональную, эмоциональную и подсознательную реакции, которые в рекламной деятельности принято называть способами реагирования на рекламу.
Рекламные сигналы определяются как сообщения о свойствах товаров, специально формируемые продавцами для распространения среди потенциальных покупателей и представляют собой результаты специализированного производства информации о товарах на рынке.
На практике реклама как сигнал базируется на предпосылке, что сама реклама не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.
Таким образом, использование такого инструмента рекламы как сигнала в качестве единицы информации, передаваемой между субъектами хозяйственной деятельности, о свойствах товаров или агентах рынка, способствует получению дополнительных преимуществ, хозяйствующему субъекту рынка с целью получения экономической выгоды.
2.2. Использование рекламы как информации
Способов преподнести рекламу как информацию может быть множество. В частности, очень важным правилом является создание подходящей атмосферы, приближающей товар к интересам потребителей, что и создает эмоциональную окраску.
Так, лучшим местом для размещения информационной рекламы детских товаров становятся игровые площадки и комплексы, развлекательные центры, где потенциальные покупатели – родители, находятся вместе со своими малышами.
В то же время подобная рекламная информация, размещенная в серьезном журнале об экономике и бизнесе, не только имеет меньший отклик, но и оказывает раздражающее воздействие, так как становится лобовой атакой в месте, где ее быть не должно[27].
Важную роль играет и качество рекламной информации. Полнота предоставляемой информации – важнейшее свойство информативной рекламы. Она должна сообщить о продукте, способах его использования и главных свойствах, а также о возможностях приобретения.
Люди ежедневно сталкиваются с огромным потоком рекламы, большая часть которой проходит мимо, при этом, нужно попасть в самую точку, чтобы ввести человека в покупательское состояние.
Любая качественная рекламная информация воздействует на чувства, вызывает воспоминания и почти осязаемые образы. Поэтому привлечь новых покупателей всегда сложнее, чем удержать отношения с теми, кто уже успел оценить качество продукта. Наиболее уязвимыми точками воздействия на покупателей являются: удовольствие, страх, секс и личный имидж.
Реклама преподносит и использует информацию не только как объективное послание о продукте и способах его использования, но и несет эмоциональную окраску, психологическое воздействие на широкие массы покупателей.
Реклама не индивидуальна, но должна быть максимально приближена к интересам и чувствам людей, чтобы получить максимальный отклик уже на стадии запуска продукта. Формирование спроса и повышение уровня продаж – основная цель любой рекламной информации[28].
Донести же информацию до потенциальной аудитории можно различными методами, от объявления на столбе до организации массовых мероприятий и презентаций. Выбор носителя зависит в большей степени от рода продукции: вряд ли разумно продавать узкоспециализированное и дорогостоящее оборудование для производственных цехов в рекламных полосах газет или телевидения, в то время как продукты массового потребления именно там и находят своих потребителей[29].
Реклама как информация может быть многообразной и используется различными методами.
Реклама как информация
Телевидение
Аудиовизуальная
Радио
Печатная
Специализированные журналы и
каталоги
Газеты
Уличная
Газеты
Объявления
Рис. 3. Основные виды информационной рекламы
Таблица 6
Виды информационной рекламы
Вид информации |
Целевой ориентир |
1 |
2 |
Печатная реклама |
Один из самых распространенных и старых видов донесения информации до потребителей. Она может быть представлена в форме объявлений в журналах и газетах, а результативность во многом зависит от выбора издания. Реклама в популярных региональных газетах хороша быстрым откликом, широким кругом возможностей – большинство газет освещают множество тематик, и в них может вписаться любое предложение. Кроме того, газетная реклама хороша большим охватом аудитории при минимальной стоимости. |
Телевизионная и видео-реклама |
Осуществляется посредством размещения информации на каналах видеохостингов и телевидения гарантирует значительный охват целевой аудитории, широту воздействия на чувства людей и включает возможность представления продукции в действии, моделирование ситуации. Телевизионное время трансляции наилучшим образом подходит для базовой информативной рекламе, сообщающей только о появлении новинки или бренда. |
Медийная реклама |
Обладает высокими показателями конверсии, которая ориентирована на быстрое зрительное восприятие аудиторией: графическая, баннерная, макетная. Она может включать изображения продукта или логотипа компании или представлена в виде коротких текстовых посланий. Значительными преимуществами ее являются быстрота восприятия и большой охват аудитории. Многие виды медийной рекламы, например, ссылки Яндекс.Директ и Гугл. Адсенс органично вписываются в выдачу и транслируются избирательно, заинтересованной публике. |
Прямая информативная реклама |
Это рекламные письма, email-сообщения и коммерческие предложения имеют целевую направленность и не гарантируют большого охвата аудитории, зато бьют непосредственно в цель. Рассылки на e-mail не обладают высокой избирательностью, но позволяют создать целую серию писем, постепенно информирующих покупателя о продукте, вовлекающих и интригующих. Неограниченный объем позволяет описать даже мельчайшие детали, добавить медийные материалы и видео. |
Таким образом, реклама как информация ставит перед собой задачу знакомства покупателей с новыми продуктами и услугами, убеждения и воздействия на эмоции. Именно она формирует первичный спрос и от ее качества зависит успешность запуска молодых проектов.
4. Практическое использование сигналов и информации в рекламной деятельности и их эффективность
Эффективность рекламы - один из важнейших факторов, влияющих на объёмы и темпы продаж товаров или услуг.
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком[30].
По своей сути реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Главное для рекламы — привести потенциального покупателя к месту продажи товара. Если он туда пришел, то, чтобы он не ушел из магазина без покупки.
Задача рекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит практическое влияние рекламы на продажу[31].
Для рассмотрения практической значимости и эффективности использования сигналов и информации в рекламной деятельности можно использовать статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать эффективность как одного рекламного средства, например использование сигналов в рекламной кампании, так и всей рекламной деятельности предприятия в целом.
Для подсчета эффективности практического применения сигналов и информации в рекламной деятельности можно использовать следующие формулы:
- формула: Тд = Тс*П*Д / 100 (применяется для подсчета товарооборота под воздействием рекламы):
- Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);
- Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);
- Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
- П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).
- формула: Э = Тд * Нт / 100 – (Зр + Рд) (рассчитывается как соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу):
- Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);
- Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.);
- Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
- Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.);
- Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).
При этом результат рекламных мероприятий может быть:
- положительным (в случае если затраты на рекламу меньше полученного эффекта);
- отрицательным (когда затраты на рекламу выше полученного эффекта);
- нейтральными (если затраты на рекламу равны полученному эффекту).
- формула: Р = П*100/З (рассчитывает эффективность затрат на рекламу и определяется с помощью показателя рентабельности рекламирования):
Р – рентабельность рекламирования (%);
П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.);
З – затраты на рекламу (в ден. ед.).
- формула: Э = Пф – З/По – З * 100 (рассчитывает эффективность рекламы посредством применения метода целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию):
- Э – уровень достижения цели рекламы (%);
- Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);
- По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);
- З - затраты на рекламу (в ден. ед.).
Простейшим методом определения экономической эффективности использования инструментов рекламы служит формула сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Рассмотрим на примере эффективность использования рекламы в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением. За основу возьмем данные о проведении презентации товаров фирмы “Х”, проведенной в супермаркете “ У ”
Данные о реализации товаров до и после проведения презентации представлены в таблице 7.
Таблица 7
Данные о реализации товаров
Наименование товара |
Реализация до презентации тыс. руб. |
Реализация после презентации тыс. руб. |
Изменение реализации в % |
1 |
2 |
3 |
4 |
Освежитель воздуха |
92,70 |
206,00 |
222,22 |
Мыло туалетное |
72,10 |
236,90 |
328,57 |
Ополаскиватель белья |
60,00 |
120,00 |
200,00 |
Средство для мытья окон |
38,40 |
83,20 |
216,67 |
Пена для очистки мебели |
63,70 |
100,10 |
157,14 |
Средство для удаления ржавчины |
50,40 |
117,60 |
233,33 |
Средство для отбеливания |
132,00 |
308,00 |
233,33 |
Стиральный порошок |
82,00 |
147,60 |
180,00 |
Основное моющее средство |
86,40 |
97,20 |
112,50 |
Итого: |
677,70 |
1 416,60 |
209,03 |