Файл: Реклама как сигнал и как информация (инструменты и средства рекламного воздействия).pdf

эмоциональный сигнал

По способу воздействия на покупателя

С точки зрения основных целей и задач

имиджевый сигнал

стимулирующий сигнал

сигнал стабильности

внутрифирменный сигнал

увещевательный сигнал

сигнал в целях расширения сбыта продукции

сравнительный сигнал

напоминающий сигнал

подкрепляющий сигнал

превентивный сигнал

информирующий сигнал

С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы

сигналы без обратной связи

сигналы с обратной связью

Типы рекламных сигналов

Рис. 7. Типология рекламных сигналов

По способам воздействия рекламный сигнал может быть рациональным и эмоциональным^[24]:

• рациональный (предметный) сигнал информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами;
• эмоциональный (ассоциативный) сигнал вызывает воспоминания, наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, воздействует через ассоциацию идей и представлений (в качестве инструмента используется рисунок, цвет и в меньшей степени – звук);

Одни сигналы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сигнальных сообщений представляет собой комбинацию этих двух видов^[25].

Рассмотрим наиболее распространенные виды сигналов с точки зрения основных целей и задач^[26]:

Таблица 5

Типология рекламных сигналов

Сигнал в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности.

Сигналы как приемы привлечения внимания к рекламе вызывают у человека рациональную, эмоциональную и подсознательную реакции, которые в рекламной деятельности принято называть способами реагирования на рекламу.

Рекламные сигналы определяются как сообщения о свойствах товаров, специально формируемые продавцами для распространения среди потенциальных покупателей и представляют собой результаты специализированного производства информации о товарах на рынке.

На практике реклама как сигнал базируется на предпосылке, что сама реклама не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

Таким образом, использование такого инструмента рекламы как сигнала в качестве единицы информации, передаваемой между субъектами хозяйственной деятельности, о свойствах товаров или агентах рынка, способствует получению дополнительных преимуществ, хозяйствующему субъекту рынка с целью получения экономической выгоды.

2.2. Использование рекламы как информации

Способов преподнести рекламу как информацию может быть множество. В частности, очень важным правилом является создание подходящей атмосферы, приближающей товар к интересам потребителей, что и создает эмоциональную окраску.

Так, лучшим местом для размещения информационной рекламы детских товаров становятся игровые площадки и комплексы, развлекательные центры, где потенциальные покупатели – родители, находятся вместе со своими малышами.

В то же время подобная рекламная информация, размещенная в серьезном журнале об экономике и бизнесе, не только имеет меньший отклик, но и оказывает раздражающее воздействие, так как становится лобовой атакой в месте, где ее быть не должно^[27].

Важную роль играет и качество рекламной информации. Полнота предоставляемой информации – важнейшее свойство информативной рекламы. Она должна сообщить о продукте, способах его использования и главных свойствах, а также о возможностях приобретения.

Люди ежедневно сталкиваются с огромным потоком рекламы, большая часть которой проходит мимо, при этом, нужно попасть в самую точку, чтобы ввести человека в покупательское состояние.

Любая качественная рекламная информация воздействует на чувства, вызывает воспоминания и почти осязаемые образы. Поэтому привлечь новых покупателей всегда сложнее, чем удержать отношения с теми, кто уже успел оценить качество продукта. Наиболее уязвимыми точками воздействия на покупателей являются: удовольствие, страх, секс и личный имидж.

Реклама преподносит и использует информацию не только как объективное послание о продукте и способах его использования, но и несет эмоциональную окраску, психологическое воздействие на широкие массы покупателей.

Реклама не индивидуальна, но должна быть максимально приближена к интересам и чувствам людей, чтобы получить максимальный отклик уже на стадии запуска продукта. Формирование спроса и повышение уровня продаж – основная цель любой рекламной информации^[28].

Донести же информацию до потенциальной аудитории можно различными методами, от объявления на столбе до организации массовых мероприятий и презентаций. Выбор носителя зависит в большей степени от рода продукции: вряд ли разумно продавать узкоспециализированное и дорогостоящее оборудование для производственных цехов в рекламных полосах газет или телевидения, в то время как продукты массового потребления именно там и находят своих потребителей^[29].

Реклама как информация может быть многообразной и используется различными методами.

Реклама как информация

Телевидение

Аудиовизуальная

Радио

Печатная

Специализированные журналы и

каталоги

Газеты

Уличная

Газеты

Объявления

Рис. 3. Основные виды информационной рекламы

Таблица 6

Виды информационной рекламы

Таким образом, реклама как информация ставит перед собой задачу знакомства покупателей с новыми продуктами и услугами, убеждения и воздействия на эмоции. Именно она формирует первичный спрос и от ее качества зависит успешность запуска молодых проектов.

4. Практическое использование сигналов и информации в рекламной деятельности и их эффективность

Эффективность рекламы - один из важнейших факторов, влияющих на объёмы и темпы продаж товаров или услуг.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком^[30].

По своей сути реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Главное для рекламы — привести потенциального покупателя к месту продажи товара. Если он туда пришел, то, чтобы он не ушел из магазина без покупки.

Задача рекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит практическое влияние рекламы на продажу^[31].

Для рассмотрения практической значимости и эффективности использования сигналов и информации в рекламной деятельности можно использовать статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать эффективность как одного рекламного средства, например использование сигналов в рекламной кампании, так и всей рекламной деятельности предприятия в целом.

Для подсчета эффективности практического применения сигналов и информации в рекламной деятельности можно использовать следующие формулы:

• формула: Тд = Тс*П*Д / 100 (применяется для подсчета товарооборота под воздействием рекламы):
• Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);
• Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);
• Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
• П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).
• формула: Э = Тд * Нт / 100 – (Зр + Рд) (рассчитывается как соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу):
• Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);
• Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.);
• Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
• Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.);
• Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

При этом результат рекламных мероприятий может быть:

• положительным (в случае если затраты на рекламу меньше полученного эффекта);
• отрицательным (когда затраты на рекламу выше полученного эффекта);
• нейтральными (если затраты на рекламу равны полученному эффекту).
• формула: Р = П*100/З (рассчитывает эффективность затрат на рекламу и определяется с помощью показателя рентабельности рекламирования):

Р – рентабельность рекламирования (%);

П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.);

З – затраты на рекламу (в ден. ед.).

• формула: Э = Пф – З/По – З * 100 (рассчитывает эффективность рекламы посредством применения метода целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию):
• Э – уровень достижения цели рекламы (%);
• Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);
• По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);
• З - затраты на рекламу (в ден. ед.).

Простейшим методом определения экономической эффективности использования инструментов рекламы служит формула сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Рассмотрим на примере эффективность использования рекламы в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением. За основу возьмем данные о проведении презентации товаров фирмы “Х”, проведенной в супермаркете “ У ”

Данные о реализации товаров до и после проведения презентации представлены в таблице 7.

Таблица 7

Данные о реализации товаров