Файл: Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы обусловлена тем, что развитие рыночной экономики в нашей стране предполагает наиболее полное и активное применение различных маркетинговых концепций. Мировая экономика и неразрывно связанный с ней научно-технический прогресс динамично развиваются. Еще более стремительный рост наблюдается в сфере информационных технологий. Это обуславливает все более актуальную необходимость поиска новых, эффективных, адекватных реалиям методов управления маркетингом.

Еще совсем недавно термин «маркетинг» услышать можно было лишь в узком кругу специалистов. Теперь это слово у всех на устах, особенно в дискуссиях, как экономистов, так и просто деловых людей, ищущих пути получения прибыли на основании прогнозирования и наблюдения рынка, изучения спроса, разработки тактики и стратегии продвижения товара и т.д. На очень многих фирм уже давно сформированы специальные службы маркетинга.

Маркетинговая концепция определяет ориентиры компании как на настоящие, так и на будущие нужды покупателей, а также создания приемлемого предложения с целью получения прибыли и удовлетворения существующих потребностей людей.

Новая концепция маркетинга рассматривала сбыт и производство как нечто целое. Таким образом, произошло расширение границ объекта маркетинга. Объектом маркетинга стала вся деятельность, связанная с разработкой новых технологий и товаров, планированием и выполнением производственных программ, со сбытовой и финансовой деятельностью.

Объектом исследования выступает ООО «Офсет Москва», предметом - система маркетинговых исследований на предприятии.

Цель исследования заключается в рассмотрении разработки элементов стратегии комплекса маркетинга на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть понятие и сущность концепции маркетинга;
• дать классификацию основных маркетинговых концепций;
• проанализировать современные процессы эволюции маркетинговых концепций;
• осуществить анализ состояния маркетинга ООО «Олкон»;
• описать организационную функцию маркетинга;
• описать аналитическую функцию маркетинга;
• проанализировать товарно-производственную функцию маркетинга;
• охарактеризовать сбытовую функцию маркетинга;
• разработать мероприятия по оптимизации организационной, аналитической, товарно-производственной и сбытовой функций маркетинга на предприятии.

При написании курсовой работы использовалась научная литература.

1 Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на предприятии

1.1 Понятие и сущность концепции маркетинга в системе маркетинговой стратегии

Концепцией маркетинга считаются, по сути, действия фирмы на рынке, определяющие ее стратегию. Это выбор основной цели и идеи всего бизнеса. Под нею подразумевается выбор целей, которые следует реализовать в процессе функционирования фирмы для успешной ее работы в дальнейшем.

Маркетинг в значительной мере влияет как на интересы покупателя, так и на интересы продавца (производителя). В то же время, не исключение – ситуация, когда у них цели по отношению друг к другу могут быть достаточны противоречивыми. В современных экономических реалиях актуальность вопросов, связанных с маркетингом лишь возрастает. Это обусловлено тем, что современный менеджмент все чаще прибегает к воздействию на эффективность работы систем маркетинга посредством активного проведения самых разнообразных мероприятий [6 ,С.155].

Маркетинг в современной экономике появился вовсе не сразу – наоборот, это результат длительной эволюции взглядов менеджеров на задачи, цели и методы развития производства и сбыта.

НТП, безусловно, оказал значительное влияние на эволюцию маркетинговых концепций. Именно благодаря научно-техническому прогрессу обязано появление огромного разнообразия товаров. Кроме того, благодаря НТП имеют место чрезвычайно высокие темпы обновления их ассортимента, а также создана мощная основа для эффективного управления процессом производства и маркетингом.

Маркетинговые концепции, с момента своего появления прошли в своем развитии несколько важных стадий. Каждый раз они, при этом, гибко адаптировались к экономическим, политическим и социальным изменениям. Во всяком случае, наиболее общая тенденция развития концепций маркетинга характеризовалась кардинальным смещением акцента от производства товара к коммерческой деятельности, а также к социально-этическому компоненту. Кроме того, в современном маркетинге далеко не последнюю роль играет индивидуальный подход к потребителю.

Таким образом, с момента своего появления (на рубеже XIX-XX в.), и до наших дней, маркетинговые концепции существенно изменялись и продолжают изменяться. Кроме того, система современных маркетинговых концепций со временем очень усложнилась и, более того, сложилась ситуация, когда ни одну из них, даже из тех, что в свое время, неплохо себя проявили на практике, нельзя счесть эффективной, и тем более, универсальной [8].

Как уже говорилось ранее, основные положения и идеи классического маркетинга наиболее полно были систематизированы и сформулированы широко известным американским маркетологом Ф. Котлером.

1.2 Классификация основных маркетинговых концепций

Концепции маркетинга состоят из основных положений, которые характеризуют рыночную деятельность фирм на разных этапах развития. Особое место в маркетинге занимают производственная, товарная, сбытовая, социально-этическая, потребительская и интегрированная концепции.

В эпоху массового производства, во времена становления маркетинга, предпринимательство основывалось на товарах повышенного спроса. Поскольку небольшое количество фирм осуществляли серийное производство, то дифференциация товаров была незначительной. Ели товар является качественным и на него есть спрос, то в те времена, достаточно было лишь увеличивать объемы выпускаемой продукции и время от времени совершенствовать производство.

Концепция совершенствования товара и производства.

Данная концепция основывается на том утверждении, что потребители осуществляют спрос лишь на те доступные по цене товары, которые широко распространены. Из этого следует, что менеджмент фирм просто обязан направить большую часть своих усилий на повышение эффективности и модернизацию производства, а также системы распределения товаров.

Эта концепция успешно может применять в следующих двух типичных ситуациях:

- если спрос на товар значительно превышает предложение;

- если себестоимость товара чересчур высока, возникает необходимость минимизации издержек и ключом к решению проблемы служит повышение производительности труда.

Этой, довольно-таки консервативной концепции придерживается львиная доля отечественных фирм и организаций. Не секрет, что подобного рода консерватизм является причиной столь бедственного положения многих большинства отраслей экономики. Данная концепция во многом перекликается с советским прошлым и административно-командной экономикой, безразличной к нуждам потребителей. Тогда центральным элементом экономической системы был Госплан, со своим «производством ради производства» [11, С.35].

Тем не менее, даже эта стратегия в некоторых исключительных случаях может быть применима и в современных условиях (если производство связано, к примеру, с сырьевыми товарами, имеющими государственный стандарт).

Суть следующей, более современной концепции совершенствования товара состоит в том, что все потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, обладающими оптимальными эксплуатационными характеристиками. Исходя из этого, фирма должна приложить все свои усилия на обеспечение высокого качества и уникальности товара.

Однако, не стоит забывать о том, что чрезмерное «увлечение» данной концепцией может отвлечь внимание от истинных нужд потребителей. Так, чрезмерно увлекаясь качеством товара и снижением себестоимости можно упустить главное – потребности потребителя.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Данная концепция основывается на том утверждении, что потребители не станут покупать товар, если не предпринять некоторых мер, связанных с продвижением товара на рынок и стимулированием продаж. Данная концепция применима для товаров, спросом, на которые невысок. Потребитель, приобретая подобные товары обычно долго не раздумывает. В подобной ситуации реализующая сторона способна с высоким уровнем точности установить круг потенциальных потребителей и пояснить им все преимущества своего товара.

Кроме того, концепция интенсификации коммерческих усилий может успешно применяться и в некоммерческой сфере, например, политические партии могут продвигать своих лидеров, используя методы данной маркетинговой концепции.

Стоит отметить, что фирмы, которые активно прибегают к данной концепции в периоды перепроизводства, в основном руководствуются целью – реализовать свой товар, а не произвести то, в чем нуждается потребитель. Всегда следует, однако, помнить, что маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, часто может быть связан со значительными рисками, поскольку основная его цель – это «быстрый эффект», а направлен он конкретно на акт продажи, а не на создание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами [20, С.44].

Концепция чистого маркетинга. Зависимость определения запросов и нужд целевых рынков, от целей, достигнутых фирмой – в этом и состоит основная мысль концепции маркетинга. Кроме того, немалую роль играет эффективное сопоставление уровня удовлетворения потребностей клиентов фирмы с компаниями-конкурентами. Немного странным кажется то, что данный лишь относительно недавно стал активно применяться в предпринимательской практике.

Интегрированная концепция маркетинга за основу берет отчетливое определение рынков сбыта, она ориентирована, в первую очередь, не на эффективность производства, а на максимальное удовлетворение запросов и нужд потребителей. В данной концепции согласованы все подходящие виды маркетинговой деятельности, основу финансовых результатов и положения фирмы на рынке составляют длительные взаимоотношений с потребителем. На наш взгляд, именно такая концепция наиболее подходит современным реалиям, поскольку удовлетворение растущих потребностей клиентов сочетаются с получением прибыли.

Интегрированный маркетинг или концепция «маркетинг-микс» (еще говорят «концепция 4Р») берет свое начало в 60 гг. ХХ в. Широкое распространение она получила спустя несколько десятилетий – в 80-90 гг. прошлого столетия. Изначально выделялись 4 компонента маркетинга концепции 4P:

- product (товар) – разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств, упаковки, названия, имиджа марки и т.д., ориентированная на рынок;

- price (цена) – ценовая политика, ориентированная на рынок: разработка уровня цен, конкуренция по цене, стимулирование сбыта при помощи разлчиных приемов ценообразования;

- place (место) – разработка и организация каналов товародвижения, сбытовая политика, хранение и транспортировка товара.

- promotion (продвижение) – реклама, информирование, создание положительного имиджа товара и фирмы за счет PR- методик, методов стимулирования сбыта, рекламы и т.д.

Концепция социально-этичного маркетинга. В 70–80-х гг. XX в. проблемы, связанные с экологией, ценами на сырье и т.д. в значительной мере изменили взгляды на концепцию маркетинга, ориентированную сугубо на потребителя, в сторону ориентации на потребности всего общества.

Основная цель данной концепции состоит в удовлетворении нужд и потребностей в одновременным укреплением благополучия клиентов компании и общества в целом. Другими словами, маркетологи несут ответственность за благополучие всего общества, а именно: за здоровье, за удовлетворение потребностей, помогающих человеку самосовершенствоваться и развиваться, за экологические последствия деятельности. В наиболее общем виде, суть данной концепции можно охарактеризовать так: «качественный товар – это тот, который не причиняет вреда».

В концепции социально-этического маркетинга сбалансированы следующие три фактора: прибыль, интересы общества и потребительские интересы. Данная концепция также является достаточно перспективной и многим компаниям удалось достичь значительного успеха, благодаря тому, что в вовремя взяли ее себе на вооружение.