Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Теоретические основы анализа внешней среды организации.).pdf

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 27.06.2023

Просмотров: 64

Скачиваний: 2

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

Для ОАО «КВЭН» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров. Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

    1. Разработка плана развития предприятия

Миссия компании — максимально удовлетворять потребность людей в рыбопродукции высокого качества.

Цель компании — долговременное и взаимовыгодное сотрудничество с нашими партнерами и коллегами, максимально долгое и успешное существование на рынке.

Таблица 11 - Резюме анализа внешних стратегических факторов (EFAS форма)

Факторы

Вес

Оценка

Взвешенная оценка

Возможности

Возможность расширить ассортимент продукции

0,05

2

0,1

Способность обслужить дополнительные группы потребителей

0,05

2

0,1

Возможность привлечения финансирования

0,10

3

0,3

Большой потенциал вторичного рынка (в том числе у инозаказчика)

0,10

3

0,3

Наличие ГОЗ (существует тенденция к увеличению доли)

0,05

2

0,1

Интерес инозаказчика к продукции российского ВПК

0,10

4

0,4

Большой потенциал предприятия

0,15

4

0,6

Возможность вступления НПО «Оптические системы и технологии»

0,15

4

0,6

Угрозы:

Потери и утечка данных, относящихся к коммерческой тайне

0,01

1

0,01

Увеличение темпов роста инфляции

0,02

2

0,04

Изменения в налоговом законодательстве

0,01

2

0,02

Потеря автономности вследствие роста ссудной задолженности

0,10

3

0,3

Дорогостоящее ужесточение технических требований

0,10

3

0,3

Обострение международной обстановки.

0,01

1

0,01

1

2,88


Суммарная взвешенная оценка показывает готовность предприятия к угрозам внешней среды по 5-и бальной системе –2,88.

Прогнозирование конкурентных преимуществ на предприятии ОАО «КВЭН» осуществляется на основе:

  • системного анализа конкурентных преимуществ и слабых сторон фирмы;
  • системного анализа преимуществ, предоставляемых фирмой, услуг и товаров на стадии их жизненного цикла;
  • системного анализа конкурентных преимуществ и слабых сторон конкурентов и предоставляемых ими услуг.

Эта классификация конкурентных преимуществ необходима для автоматизации процесса учета и анализа конкурентоспособности фирмы.

Сформулируем краткосрочные цели, связанные с маркетинговой деятельностью ОАО «КВЭН» относительно потребителей, сегментов, объема реализации, цен, распределения и продвижения:

  • увеличение объема продаж,
  • увеличение доли рынка и удержание имеющейся,
  • увеличение степени удовлетворенности потребителей,
  • разработка новых сегментов.

А также сформулируем цели, связанные с достижением конкретных финансовых показателей:

  • повышение рентабельности;
  • увеличение прибыли;
  • обеспечение годового дохода от совокупного объема продаж.

Для разработки конкурентной стратегии ОАО «КВЭН» будет использоваться метод, основанный на экспертных и статистических оценках. В качестве экспертных оценок будут взяты данные из, проведенных во второй главе, SWOT-анализа и матрицы БКГ. За основу статистических данных используются данные из отчета о прибылях и убытках. После проведенных расчетов построим матрицу Дженерал Электрик МакКинзи и определим, какую конкурентную стратегию необходимо выбрать для более успешного развития ОАО «КВЭН».

Первым шагом в разработке стратегии является определение потенциальных угроз и возможностей. Определим возможности и угрозы для каждой стратегической зоны хозяйствования (СЗХ) ОАО «КВЭН» на основе четырех балльной шкалы оценок (в качестве эксперта выступал директор ОАО «КВЭН»). Для оценки были выбраны следующие стратегические зоны хозяйствования: СЗХ 1 – услуги питания, СЗХ 2 – услуги размещения, СЗХ 3 – услуги сауны, СЗХ 4 – прочие услуги (тренажерный зал, конференц-зал, услуги прачечной и др.).

Таблица 12 – Оценка потенциальных угроз

Потенциальные угрозы

СЗХ 1

СЗХ 2

СЗХ 3

СЗХ 4

Форс-мажорные обстоятельства

3

2

3

2

Угрожающие перемены в законодательстве и политике

2

2

2

1

Появление более крупного конкурента

4

3

4

4

Забастовки

1

0

0

1

Изменение потребительского спроса

3

3

3

3

Инфляция

3

4

3

4

Снижение качества услуг

3

2

3

2

Срывы в поставке

3

4

4

3

Итого

25

25

24

24

Средний балл

2,5

2,5

2,4

2,4

Коэффициент угроз

2,45

Нормативное значение

3,6


Коэффициент потенциальных угроз – 2,45, значит степень влияния внешних факторов, на которые организация не может влиять, невелика. Но эти факторы не стоит упускать из виду и постоянно отслеживать.

Таблица 13 – Оценка потенциальных возможностей

Возможности

СЗХ 1

СЗХ 2

СЗХ 3

СЗХ 4

Выход на новые рынки

3

4

4

3

Расширение спектра услуг

3

4

4

3

Повышение качества услуг

4

4

4

2

Повышение квалификации персонала

4

3

3

4

Вертикальная интеграция

3

3

3

4

Горизонтальная интеграция

1

4

3

4

Репутация

3

3

4

4

Ноу-хау

3

4

3

4

Ускоренность конкурентов

2

3

3

2

Итого

30

36

35

33

Средний балл

3

3,6

3,5

3,3

Коэффициент возможностей

3,35

Нормативное значение

2,8

Возможности – факторы, которые способствуют деятельности организации. Их коэффициент – 3,35, степень возможностей для развития предприятия довольно велика, и эти факторы необходимо использовать в полной мере.

Целью маркетинга при планировании продвижения является создание коммуникации между предприятием и потребителем с целью улучшения имиджа организации, результатом чего является увеличение спроса.

С целью удержания клиентов и стимулирования сбыта необходимо проводить различные мероприятия, характеризующие предприятие. Предварительный план мероприятий по продвижению услуг представлен в таблице 14.


Таким образом, основными целями компании ОАО «КВЭН» являются повышение прибыли за счет понижения издержек и увеличения спроса, а также повышение удовлетворенности клиентов и разработка новых сегментов. Оценивая эффективность предлагаемой стратегии необходимо учитывать прогнозные методы маркетинга, а также пожелания руководства исходя из отчетности предприятия.

Таблица 14 - План мероприятий рекламной деятельности предприятия

Мероприятие

Средства

Примечание

СМИ

Размещение рекламного модуля или информационной строки в газетах и бесплатных рекламно– информационных изданиях

А) Привлечение внимания к новому продукту индивидуального потребителя и организаций

Б) Уделить особое внимание деловым изданиям типа «Деловая газета»

В) Соперничество с конкурентами

Реклама на радио и телевидении

Рекламный ролик и бегущая строка на каналах «СТС» и «ТНТ»

Привлечение внимания к новому продукту индивидуального потребителя и организаций

Наружная реклама

Установка рекламного щита 3 х 6 м в центре города

Привлечение внимания новых потребителей

Реклама в интернете

Сайт в Интернете, баннеры на городских сайтах

Привлечение внимания к новым услугам индивидуального потребителя и организаций

Рекламные сувениры

Календари, буклеты, дисконтные карты с накопительными скидками

Гарантия повторных контактов

Социальная реклама

Спонсорство городских мероприятий

Создание имиджа не только продукта, но и фирмы

Реализация данных мероприятий будет способствовать укреплению позиций компании на рынке и достижению её стратегических целей.

Любое предприятие в своей деятельности не обходится без использования рекламы. Масштабы рекламной кампании зависят, как правило, от масштабов деятельности предприятия. Основная цель рекламы – стимулирование сбыта и увеличение объемов продаж, основные требования к рекламной кампании – максимум эффективности при минимуме затрат.

Цель предлагаемого мероприятия – оптимизация рекламного бюджета, то есть выбор такого соотношения используемых рекламных средств, которое позволило бы, с одной стороны, продолжить интенсивную рекламную кампанию, с целью позиционирования в качестве лидера отрасли, а с другой стороны – сократить затраты на рекламу, так как дальнейшее их наращивание является нецелесообразным.


Первое место в затратах на рекламу принадлежит телевизионной рекламе, которая является наиболее дорогостоящим рекламным средством. При этом реклама на радио и в газетах ненамного уступают телевизионной рекламе в эффективности и намного выигрывают по сравнению с ней в стоимости, что позволяет при равных затратах донести до потенциальных покупателей значительно больший объем информации. Следует также отметить, что эффективность рекламной кампании зависит не только от выбранного рекламного средства, но и от качества рекламных материалов. Основываясь на указанных фактах можно рекомендовать руководству пересмотреть структуру используемых рекламных средств и в связи с этим произвести корректировку содержания рекламных материалов.

Поскольку компания ОАО «КВЭН» является известной на рынке г.Находка, то основная масса рекламных материалов должна выступать в роли напоминающей рекламы.

Что касается структуры используемых рекламных средств, то существует возможность сохранить интенсивность выхода рекламных объявлений при снижении общего объема затрат. Предлагаемый состав затрат на рекламу продемонстрирован в таблице 15.

Таблица 15 - Предлагаемый состав затрат на рекламу ОАО «КВЭН», тыс.руб.

Используемые рекламные средства

2017 г.,

тыс.руб.

2018 г.,

тыс.руб.

Отклонение абс.

Отклонение относ.

Телевидение

1 квартал

43,5

27,0

16,5

37,9

2 квартал

43,5

27,0

16,5

37,9

3 квартал

43,5

27,0

16,5

37,9

4 квартал

43,5

27,0

16,5

37,9

Всего

174,0

108,0

66,0

151,6

Радио

1 квартал

19,0

22,0

– 3,0

– 15,7

2 квартал

19,0

22,0

– 3,0

– 15,7

3 квартал

19,0

22,0

– 3,0

– 15,7

4 квартал

19,0

22,0

– 3,0

– 15,7

Всего

76,0

88,0

– 12,0

– 62,8

Газеты

1 квартал

12,0

14,0

– 12,0

– 100

2 квартал

12,0

14,0

– 12,0

– 100

3 квартал

12,0

14,0

– 12,0

– 100

4 квартал

12,0

14,0

– 12,0

– 100

Всего

48,0

56,0

– 48,0

– 400

Наружная реклама (щиты, растяжки)

1 квартал

25,5

25,0

0,5

1,9

2 квартал

25,5

25,0

0,5

1,9

3 квартал

25,5

25,0

0,5

1,9

4 квартал

25,5

25,0

0,5

1,9

Всего

102,0

100,0

2

7,6

Интернет сайт

1 квартал

2,0

1,5

0,5

25

2 квартал

2,0

1,5

0,5

25

3 квартал

2,0

1,5

0,5

25

4 квартал

2,0

1,5

0,5

25

Всего

8,0

6,0

2

100

Рекламные сувениры

1 квартал

2,5

2,0

0,5

20

2 квартал

2,5

2,0

0,5

20

3 квартал

2,5

2,0

0,5

20

4 квартал

2,5

2,0

0,5

20

Всего

10,0

8,0

2

80

Итого

418,0

368,0

50,0

– 123,6