Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Теоретические основы анализа внешней среды организации.).pdf

Для ОАО «КВЭН» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров. Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

• 1. Разработка плана развития предприятия

Миссия компании — максимально удовлетворять потребность людей в рыбопродукции высокого качества.

Цель компании — долговременное и взаимовыгодное сотрудничество с нашими партнерами и коллегами, максимально долгое и успешное существование на рынке.

Таблица 11 - Резюме анализа внешних стратегических факторов (EFAS форма)

Факторы	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
Возможности
Возможность расширить ассортимент продукции	0,05	2	0,1
Способность обслужить дополнительные группы потребителей	0,05	2	0,1
Возможность привлечения финансирования	0,10	3	0,3
Большой потенциал вторичного рынка (в том числе у инозаказчика)	0,10	3	0,3
Наличие ГОЗ (существует тенденция к увеличению доли)	0,05	2	0,1
Интерес инозаказчика к продукции российского ВПК	0,10	4	0,4
Большой потенциал предприятия	0,15	4	0,6
Возможность вступления НПО «Оптические системы и технологии»	0,15	4	0,6
Угрозы:
Потери и утечка данных, относящихся к коммерческой тайне	0,01	1	0,01
Увеличение темпов роста инфляции	0,02	2	0,04
Изменения в налоговом законодательстве	0,01	2	0,02
Потеря автономности вследствие роста ссудной задолженности	0,10	3	0,3
Дорогостоящее ужесточение технических требований	0,10	3	0,3
Обострение международной обстановки.	0,01	1	0,01
	1		2,88

---

Суммарная взвешенная оценка показывает готовность предприятия к угрозам внешней среды по 5-и бальной системе –2,88.

Прогнозирование конкурентных преимуществ на предприятии ОАО «КВЭН» осуществляется на основе:

• системного анализа конкурентных преимуществ и слабых сторон фирмы;
• системного анализа преимуществ, предоставляемых фирмой, услуг и товаров на стадии их жизненного цикла;
• системного анализа конкурентных преимуществ и слабых сторон конкурентов и предоставляемых ими услуг.

Эта классификация конкурентных преимуществ необходима для автоматизации процесса учета и анализа конкурентоспособности фирмы.

Сформулируем краткосрочные цели, связанные с маркетинговой деятельностью ОАО «КВЭН» относительно потребителей, сегментов, объема реализации, цен, распределения и продвижения:

• увеличение объема продаж,
• увеличение доли рынка и удержание имеющейся,
• увеличение степени удовлетворенности потребителей,
• разработка новых сегментов.

А также сформулируем цели, связанные с достижением конкретных финансовых показателей:

• повышение рентабельности;
• увеличение прибыли;
• обеспечение годового дохода от совокупного объема продаж.

Для разработки конкурентной стратегии ОАО «КВЭН» будет использоваться метод, основанный на экспертных и статистических оценках. В качестве экспертных оценок будут взяты данные из, проведенных во второй главе, SWOT-анализа и матрицы БКГ. За основу статистических данных используются данные из отчета о прибылях и убытках. После проведенных расчетов построим матрицу Дженерал Электрик МакКинзи и определим, какую конкурентную стратегию необходимо выбрать для более успешного развития ОАО «КВЭН».

Первым шагом в разработке стратегии является определение потенциальных угроз и возможностей. Определим возможности и угрозы для каждой стратегической зоны хозяйствования (СЗХ) ОАО «КВЭН» на основе четырех балльной шкалы оценок (в качестве эксперта выступал директор ОАО «КВЭН»). Для оценки были выбраны следующие стратегические зоны хозяйствования: СЗХ 1 – услуги питания, СЗХ 2 – услуги размещения, СЗХ 3 – услуги сауны, СЗХ 4 – прочие услуги (тренажерный зал, конференц-зал, услуги прачечной и др.).

Таблица 12 – Оценка потенциальных угроз

Потенциальные угрозы	СЗХ 1	СЗХ 2	СЗХ 3	СЗХ 4
Форс-мажорные обстоятельства	3	2	3	2
Угрожающие перемены в законодательстве и политике	2	2	2	1
Появление более крупного конкурента	4	3	4	4
Забастовки	1	0	0	1
Изменение потребительского спроса	3	3	3	3
Инфляция	3	4	3	4
Снижение качества услуг	3	2	3	2
Срывы в поставке	3	4	4	3
Итого	25	25	24	24
Средний балл	2,5	2,5	2,4	2,4
Коэффициент угроз	2,45
Нормативное значение	3,6

---

Коэффициент потенциальных угроз – 2,45, значит степень влияния внешних факторов, на которые организация не может влиять, невелика. Но эти факторы не стоит упускать из виду и постоянно отслеживать.

Таблица 13 – Оценка потенциальных возможностей

Возможности	СЗХ 1	СЗХ 2	СЗХ 3	СЗХ 4
Выход на новые рынки	3	4	4	3
Расширение спектра услуг	3	4	4	3
Повышение качества услуг	4	4	4	2
Повышение квалификации персонала	4	3	3	4
Вертикальная интеграция	3	3	3	4
Горизонтальная интеграция	1	4	3	4
Репутация	3	3	4	4
Ноу-хау	3	4	3	4
Ускоренность конкурентов	2	3	3	2
Итого	30	36	35	33
Средний балл	3	3,6	3,5	3,3
Коэффициент возможностей	3,35
Нормативное значение	2,8

Возможности – факторы, которые способствуют деятельности организации. Их коэффициент – 3,35, степень возможностей для развития предприятия довольно велика, и эти факторы необходимо использовать в полной мере.

Целью маркетинга при планировании продвижения является создание коммуникации между предприятием и потребителем с целью улучшения имиджа организации, результатом чего является увеличение спроса.

С целью удержания клиентов и стимулирования сбыта необходимо проводить различные мероприятия, характеризующие предприятие. Предварительный план мероприятий по продвижению услуг представлен в таблице 14.

---

Таким образом, основными целями компании ОАО «КВЭН» являются повышение прибыли за счет понижения издержек и увеличения спроса, а также повышение удовлетворенности клиентов и разработка новых сегментов. Оценивая эффективность предлагаемой стратегии необходимо учитывать прогнозные методы маркетинга, а также пожелания руководства исходя из отчетности предприятия.

Таблица 14 - План мероприятий рекламной деятельности предприятия

Мероприятие	Средства	Примечание
СМИ	Размещение рекламного модуля или информационной строки в газетах и бесплатных рекламно– информационных изданиях	А) Привлечение внимания к новому продукту индивидуального потребителя и организаций Б) Уделить особое внимание деловым изданиям типа «Деловая газета» В) Соперничество с конкурентами
Реклама на радио и телевидении	Рекламный ролик и бегущая строка на каналах «СТС» и «ТНТ»	Привлечение внимания к новому продукту индивидуального потребителя и организаций
Наружная реклама	Установка рекламного щита 3 х 6 м в центре города	Привлечение внимания новых потребителей
Реклама в интернете	Сайт в Интернете, баннеры на городских сайтах	Привлечение внимания к новым услугам индивидуального потребителя и организаций
Рекламные сувениры	Календари, буклеты, дисконтные карты с накопительными скидками	Гарантия повторных контактов
Социальная реклама	Спонсорство городских мероприятий	Создание имиджа не только продукта, но и фирмы

Реализация данных мероприятий будет способствовать укреплению позиций компании на рынке и достижению её стратегических целей.

Любое предприятие в своей деятельности не обходится без использования рекламы. Масштабы рекламной кампании зависят, как правило, от масштабов деятельности предприятия. Основная цель рекламы – стимулирование сбыта и увеличение объемов продаж, основные требования к рекламной кампании – максимум эффективности при минимуме затрат.

Цель предлагаемого мероприятия – оптимизация рекламного бюджета, то есть выбор такого соотношения используемых рекламных средств, которое позволило бы, с одной стороны, продолжить интенсивную рекламную кампанию, с целью позиционирования в качестве лидера отрасли, а с другой стороны – сократить затраты на рекламу, так как дальнейшее их наращивание является нецелесообразным.

---

Первое место в затратах на рекламу принадлежит телевизионной рекламе, которая является наиболее дорогостоящим рекламным средством. При этом реклама на радио и в газетах ненамного уступают телевизионной рекламе в эффективности и намного выигрывают по сравнению с ней в стоимости, что позволяет при равных затратах донести до потенциальных покупателей значительно больший объем информации. Следует также отметить, что эффективность рекламной кампании зависит не только от выбранного рекламного средства, но и от качества рекламных материалов. Основываясь на указанных фактах можно рекомендовать руководству пересмотреть структуру используемых рекламных средств и в связи с этим произвести корректировку содержания рекламных материалов.

Поскольку компания ОАО «КВЭН» является известной на рынке г.Находка, то основная масса рекламных материалов должна выступать в роли напоминающей рекламы.

Что касается структуры используемых рекламных средств, то существует возможность сохранить интенсивность выхода рекламных объявлений при снижении общего объема затрат. Предлагаемый состав затрат на рекламу продемонстрирован в таблице 15.

Таблица 15 - Предлагаемый состав затрат на рекламу ОАО «КВЭН», тыс.руб.

Используемые рекламные средства	2017 г., тыс.руб.	2018 г., тыс.руб.	Отклонение абс.	Отклонение относ.
Телевидение
1 квартал	43,5	27,0	16,5	37,9
2 квартал	43,5	27,0	16,5	37,9
3 квартал	43,5	27,0	16,5	37,9
4 квартал	43,5	27,0	16,5	37,9
Всего	174,0	108,0	66,0	151,6
Радио
1 квартал	19,0	22,0	– 3,0	– 15,7
2 квартал	19,0	22,0	– 3,0	– 15,7
3 квартал	19,0	22,0	– 3,0	– 15,7
4 квартал	19,0	22,0	– 3,0	– 15,7
Всего	76,0	88,0	– 12,0	– 62,8
Газеты
1 квартал	12,0	14,0	– 12,0	– 100
2 квартал	12,0	14,0	– 12,0	– 100
3 квартал	12,0	14,0	– 12,0	– 100
4 квартал	12,0	14,0	– 12,0	– 100
Всего	48,0	56,0	– 48,0	– 400
Наружная реклама (щиты, растяжки)
1 квартал	25,5	25,0	0,5	1,9
2 квартал	25,5	25,0	0,5	1,9
3 квартал	25,5	25,0	0,5	1,9
4 квартал	25,5	25,0	0,5	1,9
Всего	102,0	100,0	2	7,6
Интернет сайт
1 квартал	2,0	1,5	0,5	25
2 квартал	2,0	1,5	0,5	25
3 квартал	2,0	1,5	0,5	25
4 квартал	2,0	1,5	0,5	25
Всего	8,0	6,0	2	100
Рекламные сувениры
1 квартал	2,5	2,0	0,5	20
2 квартал	2,5	2,0	0,5	20
3 квартал	2,5	2,0	0,5	20
4 квартал	2,5	2,0	0,5	20
Всего	10,0	8,0	2	80
Итого	418,0	368,0	50,0	– 123,6

---