Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Теоретические основы анализа внешней среды организации.).pdf

Введение

Возрастающий интерес к разработке стратегии связан, прежде всего, с осознанием того факта, что вероятность одержать победу в конкурентной борьбе значительно увеличивается, если организация придерживается хорошо продуманной стратегии, а не действует интуитивно. Именно поэтому в настоящее время стратегическое управление является важнейшим фактором успешного выживания организаций в усложняющихся рыночных условиях.

Разработка стратегии – работа, основанная на анализе, и в этой области менеджер не может добиться успеха только настойчивостью и творческим подходом. Решение о том, какую стратегию выбрать, должно приниматься на основании оценки внутренней и внешней среды компании, полученной в результате исследования. В противном случае полученная стратегия может оказаться нежизнеспособной.

Цель настоящей работы заключается в разработке стратегии развития предприятия на основе проведения поэтапного стратегического анализа его внутренней и внешней среды.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• Определить методологические и методические основания стратегического анализа внешней среды организации;
• Исследовать внешнюю среду организации;
• Разработать рекомендации.

Объектом исследования является ОАО «КВЭН».

Предметом исследования являются факторы внешней и внутренней среды, оказывающие существенное влияние на формирование и реализацию рыночной стратегии в организации.

1. Теоретические основы анализа внешней среды организации

   1. Анализ воздействия внешней среды на деятельность организации

Поскольку организации представляют собой открытую систему, важнейшим элементом стратегического управления является анализ внешней среды.

Внешняя среда организации содержит как угрозы, которые могут стать препятствием для развития организации, так и возможности, открывающиеся перед ней. И лишь те организации, которые по максимуму используют возможности внешней среды и минимизируют влияние угроз, смогут быть успешными на рынке.

---

Именно анализ факторов внешней среды и их прогноз позволяют организации быстро адаптироваться к изменениям и принимать стратегические решения по дальнейшему развитию.

Однако анализ этих факторов невозможен без четкого понимания того, что представляет собой внешняя среда. С этой целью проанализируем подходы различных авторов к пониманию понятия внешняя среда (см. табл. 1).

Таблица 1 – Определение понятия внешняя среда в трактовке различных авторов

Определение	Автор
Внешняя среда – это комплекс факторов, оказывающих непосредственное влияние на производственную и финансово-хозяйственную деятельность компании.	Е.Л. Драчева, Л.И. Юликов [3, с. 42]
Внешняя среда – совокупность элементов, условий, факторов и сил, которые воздействуют на организацию извне, тем самым меняя ее поведение.	А.Д. Тюрина [12, с. 28]
Внешняя среда – совокупность факторов (условий и организаций), оказывающих воздействие на деятельность фирмы.	И.Ю. Солдатова, М.А. Чернышева [8, с. 79]
Внешнее окружение, подобно луковице, состоит из концентрически расположенных сфер, которые оказывают воздействие на деятельность организации.	Д. Кэмпбел, Дж. Стоунхаус, Б. Хьюстон [4, с. 98]
Внешняя среда – среда функционирования любой организации, с которой она находится в определенных связях и взаимодействиях.	В.Л. Семиков, В.Д. Ушаков [11, с. 3]
Внешняя среда – среда функционирования экономического субъекта, возникающая и существующая независимо от его деятельности и при этом оказывающая существенное воздействие на него.	А.Н. Головков [2, с. 48]

Как следует из таблицы 1, все авторы сходятся во мнении, что внешняя среда – это совокупность элементов, факторов, воздействующих на организацию извне и оказывающих на нее существенное влияние.

А.Д. Тюрина отмечает, что под влиянием внешней среды организация меняет свое поведение. И это очевидно, поскольку, не изменив поведение в ответ на динамику факторов внешней среды, организация может потерпеть поражение в конкурентной борьбе.

Е.Л. Драчева и Л.И. Юликов делают акцент на влиянии факторов внешней среды на производственную и финансово-хозяйственную деятельность компании. Но следует отметить, что внешняя среда оказывает влияние абсолютно на все стороны деятельности организации.

Отметим важнейшие характеристики внешней среды, отмеченные М. Месконом в своей работе «Основы менеджмента» [7, с. 79-81]:

---

– взаимосвязанность факторов внешней среды, которая определяется как уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие. Таким образом, изменение одного из факторов внешней среды может повлиять на изменение другого фактора;

– сложность внешней среды – это число факторов, на которые организация должна реагировать, и уровень изменчивости каждого фактора;

– подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Отмечается, что подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и выше для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения;

– неопределенность внешней среды означает соотношение между количеством информации о среде в распоряжении организации и уверенностью в достоверности этой информации.

Как отмечает А.В. Лысов, основными принципами, которые необходимо учитывать при организации исследования внешней среды являются принципы объективности, системности, развития, релевантности, регулярности, гибкости и нравственности [5, с. 65].

В современных рыночных условиях с высокой степенью сложности и неопределенности для выживания и обеспечения конкурентоспособности организации все большее значение приобретают результаты анализа всесторонней информации о состоянии и прогнозируемых изменениях внешней среды.

Позубенкова Э.И. отмечает, что систематический анализ внешнего окружения позволяет организации осуществить прогнозирование, составить план на случай непредвиденных обстоятельств и увеличить временной лаг на разработку стратегии поведения, превратив прежние угрозы в разного рода выгодные возможности [3].

По мнению Ковалева В.В. внешние и внутренние факторы, воздействующие на деятельность предприятия, формируют его бизнес-среду, которая фактически определяет положение предприятия на рынке, а, следовательно, и его финансовое благополучие [2].

В российской практике, тем не менее, многие предприятия не уделяют должного внимания исследованию факторов внешней среды, что в большинстве случаев обусловлено недостаточной разработанностью как теоретических, так и методологических основ проведения соответствующего анализа с учетом региональной, национальной и отраслевой специфики.

Следует отметить, что среда существования организации неоднородна и делится на две части. Первая часть – «ближнее» окружение – непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей (микросреда) (Рисунок 1).

---

Поставщики

По

требители

Организация

Конкуренты

Рынок рабочей силы

Инфраструктура

Рисунок 1 - Элементы микросреды организации

Вторая часть – «дальнее» окружение – включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное (макросреда) (Рисунок 2). Менеджеры не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах

Организация

Экономическ

ие

Правов

ые

Политическ

ие

Социальн

ые

Технологическ

ие

Природно

-

географическ

ие

Рисунок 2 – Компоненты макроокружения организации

Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволило бы поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Процесс анализа факторов внешней среды отмечается сложностью и многогранностью и включает в себя несколько этапов (Таблица 2).

Таблица 2 - Основные этапы внешней среды организации

Этап	Характеристика этапа	Ответственные лица
1. Сбор информации о факторах внешней среды и тенденциях в изменении среды, в которой организация осуществляет свою деятельность	Специалисты периодически представляют руководству, отвечающему за организацию исследования факторов внешней среды, обзорные док- лады	Отдельные сотрудники организации или привлеченные внешние консультанты
2. Обсуждение возникших вопросов с управляющими	Определение возможностей и угроз и разработка базовых показателей эффективности деятельности организации в соответствии с выявленными угрозами и возможностями	Специалисты и топменеджмент
3. Определение приоритета в выявленных показателях и составление перечня наиболее важных факторов успеха	Формирование системы факторов успеха, которая должна получить широкое распространение во всех подразделениях организации	Топ-менеджмент

---

Таким образом, в ходе анализа изучается внешняя среда на перспективу, составляется перечень угроз и возможностей, которые в дальнейшем позволят как найти действенные ответы на вызовы среды, так и использовать ее благоприятные возможности.

Оценка влияния факторов внешней среды на эффективную деятельность организации

Любая организация является открытой системой и зависима от внешнего мира в отношении разных факторов: поставки ресурсов, энергии, кадры, потребителя. Внутренняя среда организации – это источник жизненной силы и энергии организации. Внешняя среда — не менее важный источник, который питает организацию ресурсами, которые необходимы для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организации вынуждены приспосабливаться к среде, чтобы выживать, развиваться и сохранять собственную эффективность. Высококвалифицированный менеджер должен иметь способность к тому, чтобы своевременно выявить важные факторы в окружении, способные оказать влияние на его организацию, подбирать соответствующие методы и способы реагирования на внешние воздействия.

Для внешней среды организации характерна чрезвычайно высокая степень сложности, неопределенности и динамики. Организации, стремящиеся охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разных товаров для того, чтобы удовлетворить потребности разных групп потребителей, не совсем обязательно будут иметь высокие показатели прибыльности по всей отрасли.

Изучению влияния факторов внешней среды посвящены многие работы, как отечественных авторов, так и западных, можно выделить исследования таких авторов как В. Пастухова, А. Чандлера, К. Эндрюса, М. Портера и др.

Организация, представляющая собой открытую систему, которая не может существовать без взаимодействия с внешней средой. Внешняя среда — это совокупность экономических, общественных, природных условий, политических факторов, которые оказывают воздействие на организацию и влияют на разные сферы ее деятельности.

Все составляющие внешней среды организации в разной степени оказывают влияние на эффективность её деятельности. Первый шаг анализа факторов внешней среды — это сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в изменениях среды существования конкретного предприятия [1, с. 48].

Проанализируем подходы различных авторов к определению факторов внешней среды прямого воздействия в таблице 3.

---