Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Методологические подходы к исследованию влияния эффективности бренда на конкурентоспособности компании).pdf

Цель брендинга – сделать одну из задач организации, а именно формирование и сохранение лояльной базы потребителей, более легкой, более эффективной по затратам и обеспечивающей максимально возможную доходность на инвестиции». Таким образом, брендинг – это результат стратегического мышления, интегрирующего маркетинговую программу в масштабах всего комплекса маркетинга, система идей и продуктов, а также соответствующих рекламных и маркетинговых стратегий, направленных на продвижение этих идей и продуктов к объекту любого бизнеса – к потребителю». [6.C.46]

Следовательно, можно сделать вывод о возможности двоякой трактовки понятия «брендинг». Узкий подход определяет брендинг как создание графического или художественного исполнения бренда, т.е. внешних (визуальных и вербальных) идентификаторов бренда, позволяющих идентифицировать марочный товар в рамках товарной категории. Широкий подход, рассматривает брендинг как процесс создания и развития бренда и его идентичности, включающий как разработку вербальных и визуальных идентификаторов бренда (внешняя идентичность), так и ценностей бренда (внутренняя идентичность). [8.C.45]

В ходе брендинга торговая марка трансформируется в бренд, получая большие смыслы в сознании потребителя.

Этапы разработки бренда могут включать:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

– строительство бренда

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом); [23.C.51]

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий. [11.C.63]

Базовой стадией процесса трансформации торговой марки в бренд является определение позиции бренда или позиционирование. Под позиционированием понимается организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое осуществляется по посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах83. Таким образом, позиция бренда это то место, которое бренд занимает в сознании целевых групп общественности по отношению к конкурентным товарам, оно акцентирует внимание преимуществах изделия, выделяющих его в конкурентном ряду. При реализации процесса придания позитивной социальной известности торговой марке, компания, формирующая новый бренд решает следующие ключевые вопросы:

---

– определение целевых потребительских и общественных аудиторий, на которые будет направлено воздействие компании. В рамках решения этого вопроса компании собирают информацию о социально-демографических показателях рынков сбыта, о стиле и образе жизни целевых потребительских аудиторий, об их мотивационных предпочтениях, о ключевых элементах сбыта, о личностных особенностях целевых аудиторий; [26.C.7]

– определение ключевых выгод для целевых аудиторий, которые они получат в результате потребления торговой марки, по отношению к которой поставлена задача придания ей позитивной социальной известности;

– определение задач использования нового бренда целевыми аудиториями;

– определение основного круга конкурентов по отношению, к которым будет осуществляться новое позиционирование компании. [28.C.54]

Для решения представленных выше вопросов компании проводят социологические опросы и маркетинговые исследования среди потенциальных потребителей «выводимой в сознание целевых аудиторий» торговой марки. [12.C.87]

Таким образом, организованное адекватным образом позиционирование торговой марки может позволить не только определить место продвигаемого компанией товара на рынке, но и выявить и обозначить его основные конкурентные преимущества. После решения указанных выше ключевых вопросов, в рамках создания позиции торговой марки в сознании целевых групп общественности, компания определяет стратегию бренда или направления, по которым должны применяться ресурсы предприятия для создания уникальной ценности торговой марки. [12.C.88]

Определение компанией стратегии бренда включает следующие подэтапы:

– решение о целевых аудиториях продукции компании;

– разработка уникального предложения для выбранных целевых аудиторий;

– выработка доказательств и обоснований необходимости приобретения продукции этой торговой марки; [19.C.40]

– определение целевого конечного впечатления о торговой марке в сознании целевых аудиторий.

При реализации представленных выше подэтапов компания осуществляет коммуникации с представителями потенциальных целевых аудиторий продукции выводимой торговой марки (к примеру, такой вид исследований как фокус-группы, в которых могут быть протестированы рабочие варианты слоганов и тактических коммуникационных посылов торговой марки). [21.C.5]

В рамках определения стратегии кампании по приданию позитивной социальной известности торговой марке, определяются также методы и технологии, посредством которых будут реализованы указанные подэтапы – определение технологий производства и качества продвигаемой продукции, особенности её упаковки (если есть), мероприятия по рекламной поддержке торговой марки. [10.C.23]

---

После принятия решений о стратегии бренда, компания реализует этап формирования идеи бренда. Эффективная реализация этого этапа возможна только при чётком понимании компанией своих целевых аудиторий. Согласно концепции А. Кромптона, существует 17 тем, привлекающих внимание значительных групп общественности, использование которых как идейной основы формирования бренда, позволит компании создать значительные условия для того, чтобы целевые группы обратили внимание на продукцию компании: автомобили, войны, деньги, дети, животные, известные личности, катастрофы, королевская семья, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, скандалы, спорт, юмор. [21.C.76]

Среди всех этапов брендинга как социальной технологии управления, наибольшее значение имеет создание названия выводимого товара. После реализации этого этапа процесса придания позитивной социальной ответственности торговой марке компаниями может использоваться лингвистический анализ, представляющий собой сравнительный анализ созданного названия для выводимого на рынок товара и существующих в том или ином языке морфем (ёмких и лаконичных по значению слов). Посредством специальных технических средств (специализированного программного обеспечения) компании могут оценить силу лингвистического влияния выбранного названия продвигаемой продукции, структуру этого названия, анализ ударений и т.д. [15.C.8]

После разработки первичных вариантов названий продукции компания может осуществить поиск чего-либо неожиданного, провокационного, эпатирующего в обозначенной выборке названий. В ходе этого этапа компания может обрабатывать несколько сот «имён-кандитатов». Затем компанией проводится юридический анализ отобранной выборки, на основе которого ранжируются и оставляются около несколько десятков имён. После окончательного отбора и оценки по специфическим для компании критериям может остаться до 5 «имён-кандидатов». [30.C.71]

После определения предварительного названия бренда и до выхода на рынок, важным этапом в процесса реализации брендинга является предварительное тестирование торговой марки. В рамках этого этапа происходит оценка отношения потребителей к разным вариантам названия торговой марки, её графического исполнения, особенностей дизайн. Предварительное тестирование на рынках сбыта позволяет компаниям выбрать наиболее оптимальный вариант из нескольких имеющихся. Во время проведения предварительного тестирования компания может оценить не только то, нравится целевым аудиториям бренд или нет, но также и уровень эффективности коммуникаций бренда с целевыми аудиториями, особенности восприятия некоторых свойств выводимого бренда, а также степень важности декларируемых преимуществ этого бренда. Реализация этапа предварительного тестирования бренда может позволить компании избежать следующих просчётов:

---

– появление эффекта идентичности и отождествления с уже функционирующими на рынке брендами и торговыми марками;

– избежать названий продукции, которые могут ввести в заблуждение целевые аудитории компании, что особенно важно для ряда товарных категорий;

– уйти от существенных финансовых издержек, связанных с задержкой выхода новой продукции на рынок, репозиционирования, изменения названия марки или её выхода заново; [7.C.45]

– создать максимум условий для ухода от юридических и конкурентных сложностей на рынке, связанных с деятельность других компаний. [20.C.71]

Несмотря на сложность и высокую капиталоёмкость вывода бренда на рынок, затраты компаний на эти процессы, осуществлённые с должным вниманием и основательностью, оправдываются получаемыми результатами.

Очевидно, что принципиальное отличие бренда от товара заключается в различиях между продолжительностью их жизненных циклов. В связи с этим без эффективного, основанного на всестороннем анализе, управления продолжительность жизненного цикла сильных торговых марок будет ограничена тем же сроком, что и небрендированных продуктов. [26.C.76]

История показывает множество примеров долгожительства брендов: пивной бренд Lowenbrau существует уже с 1383 г., пережив смертоносные эпидемии в Европе, открытие новых континентов, революции и мировые войны; в 1853 г. был основан легендарный джинсовый бренд под торговой маркой Levi’s; в 1886 г. был основан самый дорогой на сегодняшний день бренд Coca-Cola чайный бренд Lipton основан в 1889 г. Таким образом, в силу технологических достижений общественного развития могут исчезнуть определённые товары, но сильные бренды могут оставаться в сознании общественности неограниченное время. [6.C.71]

Таким образом, можно утверждать, что процесс создания бренда или брендинг представляет собой систему поэтапных мероприятий или механизм, обладая при этом чертами технологичности – определённой этапностью, периодичностью и регулярностью мероприятий (повторяющиеся рекламные и маркетинговые кампании), воспроизводимостью и др. [17.C.54]

Л. Чернатони отмечает следующие основные характеристики, определяющие эффективность брендинга:

– разработаны четкие заявления о предназначении товара или услуги;

– выявлены конкретные группы людей, для которых бренд предназначен;

– выделено достаточно ресурсов, позволяющих бренду достичь указанной цели.

Эффективная стратегия бренда (брендинг) предполагает наличие центральной объединяющей идеи, которая упорядочивает поведение, действия и коммуникации. Она охватывает все продукты и услуги и со временем не теряет своей эффективности. Лучшие стратегии брендов настолько дифференцированы и мощны, что нейтрализуют конкурентов, они являются подлинным проявлением фирменного стиля компании [22. С. 30].

---

Стратегия бренда строится на основе «видения» с учетом бизнес-стратегии, основывается на истории и культуре компании, отражает глубинное понимание потребностей и восприятия клиентов. Стратегия бренда определяет позиционирование, дифференциацию, конкурентное преимущество и уникальное ценностное предложение компании.[18.C.54]

Всю совокупность инструментов брендинга можно структурировать в зависимости от того, являются ли используемые каналы маркетинговых коммуникаций прямыми или непрямыми.

Выводы:

Бренд - это уникальное сочетание устойчивых ассоциаций в сознании потребителей, отражающих индивидуальность продукта, гарантию его высокого качества, неповторимости, обеспечивающих устойчивое конкурентное преимущество и создающих самостоятельную, не зависящую от товара или услуги стоимость.

Качественную основу эволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений: период зарождения брендов, период активного формирования и развития, период формирования самостоятельности, период спецификации.

Брендинг по своей сути необходимо рассматривать как новую основу управления маркетинга в целом. Доказанная на практике эффективность подобного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать коммуникационную концепцию маркетинга. Основные принципы брендинга были автором настоящего исследования систематизированы и классифицированы по четырем позициям: построение, позиционирование, ценообразование развитие и управление. Использование данных принципов позволяет качественно увеличить эффективность предпринимательской деятельности в целом.

На основании анализа литературных источников, был сделан вывод об отсутствии на сегодняшний день единой формализованной методики оценки бренда и единой классификации. Учитывая этот фактор, автором предлагается матрица методов классификации оценки стоимости брендов.

Таким образом, эффективность процесса брендинга будет определяться тем, насколько верно выбраны используемые инструменты, обеспечивающие позиционирование и идентификацию товара или услуги в условиях соответствующего рынка труда.

Глава 2. Исследование влияния бренда на конкурентоспособность компании Apple

---