Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Методологические подходы к исследованию влияния эффективности бренда на конкурентоспособности компании).pdf

2.1 Становление и развитие компании Apple как бренда мирового уровня

Компания Apple является одной из ведущих мировых корпораций. Это американская корпорация, которая производит персональные и планшетные компьютеры, аудиоплееры, телефоны, программное обеспечение. Она является одним из первооткрывателей персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом.

В данный момент среди основных продуктов, выпускаемых компанией Apple: мобильные телефоны iPhone, планшетные компьютеры iPad, персональные компьютеры MacBook Pro, MacBook Air, Mac mini, iMac, Mac Pro, компьютерные мониторы Thunderbolt Display, серверы Mac mini Server, Mac Pro Server, мультимедийные проигрыватели Apple TV, портативные мультимедиа-плееры iPod shuffle, iPod nano, iPod classic и iPod touch и др. Кроме этого, компания производит аксессуары к данным продуктам, а также программное обеспечение. [12.C.76]

Штаб-квартиры компании располагается в Купертино в штате Калифорния. Она может позволить себе уникальную собственную ценовую политику, которая недостижима для многих других производителей массового рынка Hi-Tech. Компания обладает такой долей мирового рынка, которая для других не является даже предметом стратегического планирования Высококачественная продукция компании демонстрирует тотальное доминирование на рынке всех континентов. Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники.

Первое место рейтингов «Самые дорогие бренды мира (BrandZ Top-100)» и «Лучшие мировые бренды (Best Global Brands)» уже на протяжении нескольких лет занимает компания Apple. Эта компания востребована на мировом рынке, занимает лидирующие позиции и полностью удовлетворяют желания своих клиентов. [23.C.8]

В 2016 году первое место в списке самых дорогих глобальных брендов занимает бренд компании Apple. Стоимость бренда Apple эксперты оценили в $ 170,2 млрд., что на 43% выше аналогичной оценки прошлого года.

Однако, такие позиции компании удавалось занимать не всегда. Компания Apple Computer, Inc была создана 1 апреля 1976 году Стивом Джобсом и Стивом Возняком для серийного выпуска персонального компьютера, созданного Возняком. На протяжении 10 лет под руководством Джобса Apple удавалось удерживать лидирующие позиции на рынке компьютеров. Успех первой модели компьютера от Apple, названной Apple I (было продано около 200 таких машин, что для начинающей компании – очень хороший показатель) был закреплен в 1977 году с выпуском Apple II, считавшегося самым популярным персональным компьютером на протяжении 5 лет. Однако к 1985 году на фоне выпуска ряда неудачных моделей компьютеров (коммерческий провал Apple III), потери значительной доли рынка и непрекращающихся конфликтов в руководстве из Apple ушел Возняк, а спустя некоторое время компанию покинул и Стив Джобс. На этом первоначальном этапе существования компании говорить о формировании конкурентоспособного бренда не приходится. Это была, скорее, небольшая фирма, ориентированная на производство и реализацию компьютерной техники. [15.C.11]

---

Современный этап формирования бренда компании Apple начинается с возращения Стива Джобса в компанию в 1996 года. Важность этого обстоятельства заключается в том, что рассматриваемый бренд можно отнести к категории персонифицированных, созданных в соответствие с образом определенного человека.

Джобс вошел в совет директоров компании и стал временным управляющим Apple, переживавшей в тот момент серьезный кризис. В 1998 году по инициативе Джобса была приостановлена работа над откровенно неудачными проектами Apple, в том числе над PDA Newton. Приставка «временный» исчезла из названия должности Джобса только в 2000 году.

В 2001 году Стив Джобс представил первый плеер iPod. Через несколько лет продажа iPod стала основным источником дохода компании. Под руководством Джобса Apple к 2006 году существенно укрепила свои позиции на рынке персональных компьютеров, чему способствовал переход машин Macintosh на высокопроизводительные процессоры производства Intel.[24.C.71]

В январе 2010 года Джобс представил публике новое устройство Apple – интернет-планшет iPad.

В январе 2011 года Джобс снова взял отпуск для лечения, но в марте 2011 года лично презентовал публике новую версию интернет-планшета iPad.

24 августа 2011 года Джобс покинул пост генерального директора Apple Inс. 5 октября 2011 года Джобс скончался.

Именно в этот период нахождения Джобса во главе компании и был реализован уникальный брендинг Apple. Джобс – уникальный случай: он авторитарный лидер с доминантной маркетинговой компетенцией, ему ее просто не с кем разделить. Его харизма компенсирует авторитаризм. Это скорее стиль промышленных магнатов прошлого, чем гибких и даже мягких руководителей современных технологических компаний. Apple не исчезнет и, скорее всего, останется динамичной компанией, которая регулярно выбрасывает на рынок инновационные продукты и активно развивает старые, культовые разработки. [23.C.76]

Apple всегда удавалось (как оно сложится в будущем, покажет время) продавать продукты по достаточно высокой цене, причем продавать в огромных количествах. Это происходило исключительно потому, что в компании понимали реальную подоплеку покупки продуктов сегментов premium или massclusivity (массовый премиум). Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности.

Apple стал продуктом культуры Калифорнии, поскольку этот штат во все времена оставался форпостом нового. Apple не замахивался на географическую экспансию, но на изменение общества, в отличие от брендов Бостона и Восточного побережья. Даже после ухода основателей компании дела в Apple ведутся так, как если бы компания все еще предлагала революционные планы другим фирмам и человечеству в целом. Яблоко символизирует источник вдохновения, выражаемый не только в товарах и услугах компании, но и в способе коммуникации. [24.C.87]

---

2.2 Анализ инструментов брендинга Apple и оценка их эффективности

Отличительными особенностями американской корпорации «Apple» стали ее маркетинг и уникальность. Грамотная стратегия компании «Apple» способствовала тому, что в течение нескольких десятилетий она смогла сформировать свой собственный, неповторимый бренд, который привлек тысячи поклонников мобильной техники этой фирмы.

Достичь имеющихся результатов, обеспечить свою конкурентоспособность Apple смогла, благодаря успешному применению инструментов брендинга. Компания сумела правильно понять своего потребителя и предложить ему именно то, в чем он нуждался.

Необходимо понять, каким образом, компания, используя все те же технологии и возможности, что, в целом, доступны и другим аналогичным производителя, опередить их в сфере продаж, завоевания аудитории и получении прибыли. [19.C.76]

В совокупности все это указывает, прежде всего, на правильно выбранную стратегию разработки и использования бренда компании, который направлен на привлечение потребителя посредством использования целого комплекса инструментов, прежде всего, социально-психологического параграфа.

Феноменальные успехи бренда связывают не только с инновационностью компании, но и с тем, что Джобс создал новую религию, и даже с черной магией. Однако самая адекватная причина состоит в том, что Apple – это сильный бренд, обладающий высокой степенью лояльности потребителей.

Стив Джобе и Стив Возняк выбрали именно Apple в качестве названия для бренда определяет их интуитивное понимание роли названия бренда в его достижении целей его успешности. Ясно, что это имя не «выскочило» ни в исследованиях, ни в компьютерном программном обеспечении как имя, годное для построения бренда. Просто оно показалось совершенно ясным двум гениям. В одном слове компания Apple выразила именно те ценности, которые привели их к революционным свершениям в компьютерной индустрии. Назвав свою компанию Apple, Джобе и Возняк хотели подчеркнуть нетривиальный характер нового бренда – говорит ли выбор в качестве бренда название фрукта (визуальный символ – надкусанное яблоко) о серьезном отношении к себе? Таким образом, бренд демонстрировал свои ценности, отказываясь поклоняться информационным технологиям, Apple фактически подготавливала почву для полного переворота традиционных отношений между человеком и машиной. Машина должна была стать чем-то, что приносит радость и наслаждение, а не вызывает чувство почтения или страха. Понятно, что название бренда содержало все необходимые ингредиенты, чтобы совершить прорыв и установить новые нормы (которые сейчас нам кажутся совершенно очевидными). [13.C.87]

---

Стив Джобс обладал интуитивным видением стратегии формировании спроса на продукцию компании, будь то, игровые автоматы, MacBook, IPad и iPhone. Джобс изменил отношение людей к технологиям и получения доступа к ним. До Джобса компьютеры полагались только «белым воротничкам», посвященным в особенности их функционирования людям. Джобс изменил саму суть компьютера для жизни человека, дав его сначала всем для повседневного использования и отдыха, а затем опционно снабдив их дополнительными потребительскими свойствами, обеспечив постоянный доступ к музыке, фильмам, книгам и журналам, интернету. В позиционировании бренда Apple ярко выразился жизненный принцип Джобса в том, чтобы удовлетворить потребителя каждая деталь должна быть совершенной. Любая продукция Apple воспринимается как совокупность устройств и опций, а как целостность, которая, в свою очередь, делает целостной жизнь человека. [11.C.76]

Бренд Apple успешно транслируется на потребителей. Самые популярные продукты Apple относятся к категории демонстрируемых товаров-то, что на виду, то, что берут с собой: iPad, iPod, iPhone, MacBook.

Джобс четко уловил ключевые принципы эффективного позиционирования товара на рынке и реализовал их к брендинге компании:

1) Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания

2) Важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование

3) Действительно сильная сторона компании и / или ее торговой марки, положенная в основу позиционирования

4) Простота и понятность позиционирования для целевого сегмента, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. [18.C.6]

Наиболее ярко реализация данных принципов проявилась в продвижении iPhone. Логично было, что целевой аудиторией в маркетинговой стратегии данного продукта была молодежь в силу опциональной нагруженности товара. Однако Apple не стала в рамках рекламной кампании непосредственно заявлять об этом, сконцентрировавшись на привлечении в качестве первых покупателей представителей элит из разных областей деятельности, тем самым сформировав представление о престижности и статусности использования данного продукта. Подверженная влиянию молодежь включится в тренд, стремясь доказать свое «крутость» и соответствие определенным стереотипам статусности. Именно этот план и принес успех компании. [31.C.7]

На родине iPhone этот бум прошел довольно быстро, iPhone стал обычным делом (а у нас, в России, эта истерия наблюдается до сих пор)), но американский мозг уже «подсел» на iPhone.

---

Аналогичное попадание было и в выборе целевой аудитории для покупателей дорогих Macbook. Здесь в качестве основных потребителей должны были выступать состоятельные люди, лояльность которых крайне сложно сформировать и удержать, а значит и использование «стереотипов престижности» в данном случае было бы недостаточно. Поэтому помимо стремления обеспечить имиджевость продукции, была продумана закрытость операционной системы и так называемая экосистема – тесно интегрированное окружение, т.е. всем объясняют, что надо иметь несколько дивайсов от Apple, чтобы понять ее прелесть, на самом деле это очень разумный маркетинговый ход. [12.C.76]

В основу привлекательности компании и ее продукции для потребителей, получаемые целевые выгоды были выбраны такие свойства техники Apple как многофункциональность, великолепный дизайн, высокое качество продукции и взаимосвязь товаров между собой. Так, в рекламе, персонаж, представляющий бренда Apple, выглядит более привлекательно внешне и выходит победителем из ситуаций, неявно показывая то, что если у потребителя компьютер Apple – он современный, находчивый человек, а пользователь РС Х86 – неуклюжий неудачник. Психика человека воспринимает человеческие образы наиболее эффективно, поэтому донесение таких идей подобным образом наиболее результативно. [11.C.43]

По настоящему сильной стороной компании можно рассматривать предлагаемое собственное, надежное, настроенное только на свою технику программное обеспечение. В данном случае налицо серьезная стратегическая нацеленность, поскольку в перспективе именно программные решения станут определяющими на рынке интернет-технологий. Среди других значимых конкурентных преимуществ являются отсутствие собственного массового производства, Apple Store, превосходный дизайн. [23.C.76]

Четвертая составляющая – простота и понятность позиционирования. Компания Apple относится к категории так называемых «имиджевых» компаний, реклама которых носит простой и лаконичный характер, не перегружена лишними элементами, ее стиль может быть охарактеризован как «сдержанный», но при этом сами продукты и сопутствующие товары (например, чехлы) обладают ярким дизайном.

Например, лозунг Apple «Думай иначе» («Think different») нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса.

Две такие составляющие рекламного дизайна объясняются ориентацией на две вышеназванные целевые аудитории. При этом непосредственно саму рекламу можно встретить в самых разных местах, даже если они не связаны с постоянным местонахождением представителей целевых аудиторий. Подобные действия нацелены на обеспечение узнаваемости бренда всеми без исключения категориями потребителей. Рекламные ролики компании короткие и не кричащие, что показывает, что продуктам компании не нужна громкая реклама, чтобы зарекомендовать себя. В рекламе представляются видимые преимущества продукта без лишних слов. Реклама не занимает огромную часть телевизионного эфира, ее можно встретить раз в 13 дня, но этого вполне достаточно, чтобы ее запомнить. [21.C.87]

---