Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Методологические подходы к исследованию влияния эффективности бренда на конкурентоспособности компании).pdf

Введение

бренд рынок конкурентоспособность

Актуальность темы. Брендинг является фактором конкурентоспособности компании в современных рыночных условиях. Это обуславливается тем, что на текущий момент, когда функциональные различия между товарами и услугами почти незаметны, именно бренд определяет восприятие потребителями разницу между явно схожими по своему предназначению предложениями. Таким образом, влияние бренда на конкурентоспособность связано с нем удовлетворением нематериальных потребностей потребителям в соответствии определенному статусу или пониманию качества. Бренд – это сложное образование, представляющее собой уникальный образ, отражающийся в сознании потребителя, в котором соединяется целый спектр элементов (название, упаковка, цена, стиль рекламы, собственная природа продукта, возникающие с ним ассоциации), которые воспринимаются потребителем как единое целое. В контексте значимости бренда для формирования и поддержания рыночных позиций компаний актуализируется необходимость поиска инструментов повышения эффективности брендинга современных компаний, прежде всего, в контексте стратегических перспектив ее развития. Здесь предполагается поиск такого сочетания материальных и нематериальных, ощутимых и неощутимых, символических и реализуемых на практике атрибутов компании и производимых ее продуктов, которое можно трансформировать в бренд, уникальность которого отражается в сознании потребителя, делая его лояльным и приверженным компании. Опыт корпорации Apple показывает широкие возможности применения брендинга для привлечения потребительской аудитории, поведение которого основано на осознании отличий компании и ее продукции от других специализирующихся на этих же продуктах производствах.

Таким образом, все вышесказанное позволяет сформулировать актуальность выбранной для исследования темы выпускной квалификационной работы: исследование применяемых в мировой практике инструментов брендинга позволит выявить наиболее эффективные из них, которые возможно применять в различных сферах рыночной деятельности

Степень изученности проблемы. Проблематика брендов получила освещение в трудах российских ученых, в частности, в исследованиях Г. Багиева, И. Крылова, В. Перции, И. Березина, О. Гусевой, А. Филюрина, О. Чернозуба, В. Домнина, Н. Моисеевой, Рудая Е.А. и др.

Объектом работы является брендинг как технология продвижения и обеспечения конкурентоспособности компании в условиях современного рынка

---

Предметом работы является совокупность инструментов, обеспечивающих эффективность брендинга.

Целью работы является выявление инструментов эффективного брендинга на примере компании Apple Inc.

В процессе достижения поставленной цели будут решены следующие задачи:

1) провести теоретический анализ категорий бренда и брендинга в контексте их применения для обеспечения продвижения и конкурентоспособности компаний в современных рыночных условиях на международном уровне;

2) выявить подходы и критерии определения эффективности брендинга и инструменты его достижения;

3) исследовать опыт брендинга компании Apple Inc, тенденции и перспективы его развития на рынке Российской Федерации;

4) Сформулировать предложения по использованию инструментов брендинга для обеспечения продвижения и конкурентоспособности компании на рынке в современных условиях.

Теоретическую и методологическую основу работы составили труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов в сфере управления, а также материалы периодической печати и научно-практических конференций.

Глава 1. Методологические подходы к исследованию влияния эффективности бренда на конкурентоспособности компании

1.1 Понятие бренда и его место в обеспечении продвижении и конкурентоспособности компании на рынке

Понятие «бренда» исторически восходит к древненорвежскому языку, где соответствующий глагол «brandr» обозначал постановку клейма, удостоверяющего право собственности на домашний скот и утварь. Именно в таком качестве данная категория употреблялась вплоть до второй половины XIX века, когда компания Procter&Gamble использовала брендинг в целях продвижения своего продукта – мыла, дав ему оригинальное, запоминающееся название Ivory Soap, с которым оно и было выведено на рынок. Впоследствии был придуман и слоган «99,44% чистоты». Так, впервые в истории на рынок был выпущен бренд с отличительными свойствами, оригинальным названием и запоминающимся рекламным слоганом. [11.C.21]

---

Контекстом эволюции технологии и инструментов брендинга стали последовавшие, начиная со второй половину XIX века, качественные изменения в промышленном производстве, активном развитии товаров массового потребления, что затребовало формирования маркетинговых стратегий и технологий. Начиная со второй половины 1940-х годов бренд-менеджмент вообще выделился в отдельную специфическую функцию управления компаниями, особенно транснациональными. [2. C.17]

Рассмотрим существующие подходы к определению бренда.

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) предлагает понимать под брендом название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов. Основным недостатком данного подходы является то, что оно не позволяет получить полное представление, каким образом осуществляется отделение товара от товаров конкурентов.[14.C.10]

Предложенные подходы показывают, что разные авторы акцентируют внимание на разные свойства и аспекты бренда. Некоторые, ориентируют на совокупность осязаемых атрибутов, ставя акцент на логотип или символ, который своими свойствами удерживает приверженность потребителей к данному продукту или услуге компании. Другие предлагают рассматривать психологический контекст бренда и его влияние на восприятие и лояльность потребителя. [20.C.34]

Как показывает анализ предложенных определений на современном этапе определения понятия «бренд» носит достаточно широкий характер, поскольку объединяет все ассоциации потребителя, которые так или иначе возникают у него в отношении образа товара, характера его использования, личный и общественный опыт его употребления, одобрительные или неодобрительные результаты. Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд. Многие российские маркетологи до сих пор часто путают два разных термина – «бренд» и «торговая марка», и подобная путаница встречается даже в научной русскоязычной литературе по маркетингу. [7.C.20] Под торговой маркой понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, в то же время бренд – это тот образ, который возникает в подсознании потребителя при виде товарного знака. Бренд чаще всего подразумевает известную марку, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. То есть бренд – это торговая марка в сумме с заработанной ею репутацией; взаимоотношения потребителя с марочным товаром. Таким образом, в отличие от торговой марки, предназначение бренда заключается именно в идентификации товара или его производителя, осуществляемая в сознании потребителя. [11.C.9]

---

Выделяются следующие признаки, которые присущи бренду:

1. Товар – бренд имеет способность завоевывать большую долю рынка, чем торговая марка, не являющаяся брендом;

2. Спрос на товар – бренд имеет более высокие темпы роста, чем спрос на просто торговую марку, которая не является брендом; [5.C.51]

3. Товар – бренд в рамках своего сегмента может иметь более высокие ценовые диапазоны, чем товар, проходящий под торговой маркой, но не являющийся брендом;

4. Компании-производители, имеющие сильные бренды, легче проводят торг с независимыми дистрибьюторами, т.к. бренд приносит больше прибыли с единицы торговой площади. [13.C.27]

5. Брендированный товар имеет существенно больше абсолютно лояльных потребителей – порядка 60%, Данная категория потребителей настолько лояльны к марке, что готовы отложить покупку, чем покупать другой. Лояльность потребителей обычных непопулярных товарных марок не превышает 15%. [10.C.28]

Исходя из данных выше определений, сущность «бренда», с учетом всех его аспектов и свойств, можно трактовать следующим образом. Бренд – это представление не о самом товаре или услуге или компании, а представление о ценности этого товара (услуги или самой компании), которая определяется через уникальное эмоциональное переживание, которое бренд вызывает у потребителя, обладая следующими характеристиками: отношение к нему потребителя, ценность, лояльность, устойчивость, восприятие. [23.C.45]

Основным предназначением бренды в современных рыночных условиях является обеспечение конкурентоспособности компании и ее товаров. В данном контексте могут быть выделены следующие функции бренда:

1) Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке; [6.C.30]

2) Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара (компании); [11.C.8]

3) Бренд позволяет создать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль; [3.C.5]

4) Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки;

5) Бренд формирует потребительскую лояльность; [12.C.7]

6) Бренды быстрее восстанавливают положение после кризиса;

7) Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами; [22.C.71]

8) Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании;

9) Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки;

10) Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства.

Для понимания роли бренда в жизнедеятельности современных организаций он будет охарактеризован в качестве фактора, обеспечивающего продвижение и конкурентоспособность компании на современных рынках, в том числе международных. [8.C.28]

---

Будет проведен анализ структуры бренда и его характеристики, в том числе:

1. основное содержание бренда;

2. эмоциональные и функциональные ассоциации, выражаемые потенциальными клиентами и покупателями (свойства бренда);

3. имя марки товара или товарного знака; [17.C.54]

4. визуальный образ товара в восприятии покупателя, формируемый посредством рекламы;

5. уровень популярности и известности марки, сила бренда;

6. индивидуальность бренда, как обобщенная характеристика его признаков;

7. стоимостные оценки, гудвил; [9.C.44]

8. уровень развитости бренда;

9. степень лояльности к бренду среди целевой аудитории. [19.C.32]

1.2 Методика разработки эффективного брендинга

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, мате-риалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image). [14.C.71]

Однозначной трактовки брендинга и его содержания не выработано. Выделяются два подхода к пониманию и реализации брендинга.

Первый – это так называемый подход «продукт-плюс», который рассматривает брендинг как дополнение к продукту или как разработку визуальной атрибутики бренда (марочного имени, логотипа, фирменного цвета). В этом контексте брендинг трактуется как один из финальных процессов при разработке нового продукта, играет дополнительную роль по отношению к товару. Основным недостатком данного подхода является восприятие его как сопутствующей характеристикой товара, его составной частью. [6.C.81]

Второй подход сфокусирован на целостном восприятии бренда как носителя добавленных ценностей. При помощи комплекса маркетинга бренд формируется в соответствии с потребностями целевой группы. Соответствующее определение брендинга представлено, в частности, в работе Л. де Чернатони и М. МакДональда: «Брендинг – это мощная маркетинговая концепция, которая не просто фокусируется на одном элементе маркетинг-микса, а учитывает результаты тщательно продуманной группы видов деятельности во всем спектре маркетинг-микса, направленных на то, чтобы покупатель признал наличие у продукта интересующих его дополнительных ценностей, уникальных при сравнении их с другими сопоставимыми товарами и услугами и трудными для дублирования конкурентами. [19.C.48]

---