Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Методологические подходы к исследованию влияния эффективности бренда на конкурентоспособности компании).pdf

Если визуальный образ бренда постоянно экспонируется, его символы становятся настолько узнаваемыми, что утрачивается необходимость их использования. Одним из примеров может служить рекламная коммуникация компаний Apple, в которой отсутствуют официальные логотипы. Именно на это и нацелена всесторонняя распространенность рекламных коммуникаций рассматриваемой компании.

Основная реклама продукции Apple носит характер имиджевой, поскольку ориентируется на транслирование не технических характеристик, а образа обладателя и его жизни. Можно сказать, что в Apple инженеры создают продукты в первую очередь для себя. Инженеры компании приняли позицию, в которой они сами бы не смогли жить без продуктов, которые они создают.

Компания «Apple» не выходит на рынки высокотехнологичных устройств, с которыми у потребителя нет постоянного тактильного и визуального контакта. Компания старается делать только то, с чем контактируешь постоянно, к чему привыкаешь и не хочешь отвыкать в силу этого ненавязчивого гедонизма. Даже подход к созданию программного обеспечения у Apple можно назвать гедонистичным – пользование должно быть простым и понятным

Маркетинговые приемы компании:

1. Радость обладания. Apple создала у покупателей ощущение того, что они не просто приобретают качественный товар, но и поднимают тем самым свой статус. Это стало возможно благодаря разработке стильного дизайна фирменных магазинов, особой упаковке товаров, что в итоге давало потребителям эстетическое удовольствие от покупки. Более того, покупатели были готовы за несколько дней до старта продаж занимать очереди в магазин за покупками нового продукта.

2. Стимулирование, поощрение воображения и проявления эмоций. Учитывая рекордно высокий уровень контент-маркетинга, Apple должна подавать лучший в своем классе пример и источник вдохновения. Apple в своей рекламе обращает внимание на окружающую среду, в которой используется продукт (применение его в жизни), а не на сухие факты о технических характеристиках.

Такие сюжеты вызывают эмоции у потребителя независимо от его языка, места жительства, цвета кожи или религиозных воззрений. Это общечеловеческие, бытовые сцены, знакомые каждому. Эмоциональный маркетинг остается одним из мощнейших способов обращения к аудитории.

3. Не продавать продукты. Люди покупают то, что у других уже есть. Продукты не продают, продают люди. Чтобы понять эту мысль, достаточно посмотреть и внимательно изучить рекламу iPod, где наблюдаются значительное количество счастливых людей, танцующих на фоне стен меняющихся цветов. И единственное, что остается неизменным – это гарнитура наушников плеера белого цвета, скачущая в такт с танцорами.

---

И никакой демонстрации интерфейса плеера, выбора песен или регулировок громкости по очень простой причине: Apple не продает МП3-плеер, компания приглашает к куда большему – присоединиться к иному стилю жизни, вступив в сообщество iPod. [19]

В это проявляется ориентация продуктов компании на рынок, на желание, ощущения потребителей. Дизайн минималистичен, интегрирован в технологические прорывы, благодаря чему возникает потребность в необычном стиле.

Одним из используемых инструментом стал механизм ко-брендинга. В 2006 г. компании Nike и Apple объявили о создании ко-брендингового альянса, результатом которого стало появление системы NikeiPod Sport Kit, представляющей собой кроссовки Nike+, соединенные с плеером iPod Nano. Совместный продукт компаний был создан для приверженцев активного образа жизни (главным образом бега) и предложен рынку в сопровождении рекламного слогана «Tune your rune». По словам главы Apple Стивена Джобса, сотрудничество с Nike предполагало создать новые представления о взаимодействии спорта и музыки и обеспечить потребителя возможностями «персонального тренера».

На основании анализа инструментов брендинга Apple можно сделать вывод, что сами по себе они не являются уникальными. Таковыми их делает ряд принципов, с которыми соотносится применение каждого инструмента.

В качестве таковых принципов следует рассматриваться:

– простоту использования. В сам бренд заложена идея, что вне зависимости от того, какую продукцию и для каких целей вы приобрели, вы можете начать ею пользоваться сразу, как только достали из коробки. Это способствует и выбору потребителей, и, соответственно, продажам;

– сочетание программного и аппаратного обеспечения. Это делает бренд эксклюзивным, уникальным, непостижим и недостижимым для других компаний. Приобретая продукцию Apple, вы становитесь частью чего-то целого, куда нет входа остальным;

– жесткий контроль своей продукции в мировом масштабе, что не позволяет разрабатывать аналоги другими компаниями, создавая тем самым конкуренцию уникальности бренду; [23.C.76]

– первоклассный дизайн. Ориентацией компании является безупречный внешний вид продукта, которые соответствующим образом определяет образ потребителя, его приобретшего;

– высокие цены. Продукция Apple позиционируется как премиум-продукт, демонстрируя тем самым статус приобретателя: если у тебя есть Apple – значит в жизни ты успешен;

– секретность. Вероятно, что если бы компании не удавалось в тайне сохранять как сами планируемые продукты, так и их внешний вид, и характеристики, то возможно, успешность бренда не была бы так велика. Стремление потребителя что-то выяснить после определенных анонсирований порождает массу слухов, повышая тем самым популярность бренда;

---

– интегрирование служб и продуктов. Одним из наиболее интересных фактов о компании Apple следует рассматривать то обстоятельство, что она готова развивать услуги, чтобы окружить заботой выбор своей продукции. Например, IPod она принесла в миксе с ITunes. Теперь iCloud доступен в компании с IOS, Mac и даже PC. Служба интеграции является неотъемлемой частью бренда компании;

– желание делать то, что ожидается в перспективе. Компания готова идти на риск, продвигая продукты, которые в текущем контексте по разным причинам оказываются невостребованными. Длительное время компания продвигала мышь к компьютеру, USB приветствовали его Маков прежде, чем стали неотъемлемой частью других моделей, а теперь она включила Thunderbolt плоской панели в свои продукты. Кроме того, компания работает на исключение DVD-диска. Некоторые из её новаций не всегда популярны, но в той или иной форме, им способствует успех;

– постоянное фокусирование на уникальных свойствах продукции и бренда в целом. Большинство аналогичных компаний ориентированы на усовершенствование свой продукции и повышение за этот счет ее ценности и стоимости. Apple же стремится создать каждый раз принципиально новый уникальный продукт;

– создание потребителя. Большинство компаний ориентированы на то, чтобы сначала произвести продукцию, а потом уже привлечь к ней потребителя. Apple формирует свой бренд иначе. Она сначала выясняет потребности, предпочтения, интересы потребителя, а потом начинают создавать и продвигать продукцию.

2.3. Возможности применения брендинга Apple для российских компаний

Мировыми (глобальными) брендами владеют транснациональные корпорации (ТНК) и они являются часто более популярными на рынках многих стран, так как известны и в их продвижение ТНК вкладывают огромные деньги.

К современным особенностям брендинга зарубежных компаний на мировом рынке относятся:

– диверсификация;

– лицензирование;

– использование нетрадиционных приемов в продвижении;

– современные подходы в рекламе и др.

Адаптация мировых брендов к российскому рынку связана, прежде всего, с переводами своего бренда с латинского языка на кириллицу. Создание зарубежными компаниями локальных российских брендов становится все более популярным в настоящее время.

---

По оценкам экспертов, в России до сих пор нет успешных экспортных брендов в потребительской сфере, потому что компании, поставляющие свои товары на Запад, оценивают только отраслевые риски – доли конкурентов, уровень цен. Почти никто из них предварительно не тестирует рецептуру, дизайн упаковки и оттого сталкивается с неожиданными трудностями.

История продаж самого успешного мобильного гаджета в мире iPhone 3G, чей выход на рынок принес компании Apple рост акций на 80%, применительно к России кажется, как минимум, неоправданной и парадоксальной. Ведь как еще можно объяснить тот факт, что за три дня с момента появления в открытой продаже коммуникатора в США удалось продать около полумиллиона устройств, а за первые три месяца продаж в России всего лишь 180 тысяч единиц. Хоть и изначально тройка лидеров рынка мобильной связи: «МТС», «Билайн» и «МегаФон» подписали с фирмой производителя обязательства о продаже 3,5 миллионов iPhone в течение трех лет. Какими прогнозами была сформирована данная цифра при существующей необходимости в адаптации телефона к российским сетям, до сих пор не ясно. Причиной того, что коммуникатор оказался не слишком популярен в России, аналитики считают длительное ожидание продукта потенциальными пользователями, подкрепленное частым переносом релиза и наличие в стране большого количества нелегально ввезенных аппаратов и альтернативных пиратских устройств.

Также, в России, существенная доля владельцев модного гаджета IPhone, произведенного компанией Apple, при его покупке в большей степени руководствуется wow-эффектом, который этот телефон производит на окружающих, нежели техническими характеристиками. Очевидно, что в данном случае IPhone необходим, в первую очередь, для демонстрации своего материального статуса и, как следствие, обретения социального одобрения, достижения эффекта «присоединения к большинству» (по Х. Лейбенстайну). В то же время в США точно такой же аппарат доступен более широкому кругу лиц и не представляет из себя социально–статусный аксессуар, как в России. Так, из качественного и функционального телефона в Америке, IPhone превратился в вожделенный символ благополучия и «крутизны» в России.

Сравнение российского и американского опыта показывает, что первой допущенной Apple ошибкой стало необдуманная ценовая политика в значительной степени повлиявшая на восприятие бренда в России. Дело в том, что нацеленность товара на широкую молодежную аудиторию в целях восприятия им как элемента своего образа жизни не могла оправдать себя в России с учетом ее уровня жизни, когда большинству молодых людей они просто оказываются недоступными. Первоначальная цена аппаратов в Америке составляла $199 за модели с 8 Гб памяти и $299 за модель с 16 Гб соответственно. В России же эти показатели составляли в среднем 26 тыс. рублей за 8-гигабайтную версию и 29 тыс. рублей за 16-гигабайтную.

---

Сама компания при таких ценах категорически отказалась рассматривать возможности большей гибкости стоимости, чтобы сделать ее более доступным для своей же целевой аудитории. Это негативно сказалось на репутации бренда в оценке его престижности.

Конечно, столь глубокую ценовую пропасть можно было бы объяснить и тем фактом, что в США цена на iPhone субсидируется оператором AT&T при условии, что абонент заключает с ним контракт на два года, и стоимость автоматически включается в цену услуг связи. Тем самым реализуется тактика ко-брендинга, приводящая к росту капитала обеих компаний. Однако в нашей стране компания Apple пренебрегла объемами продаж в пользу таких характеристик бренда как инновационность и эксклюзивность. В итоге негативно на бренде сказались и невысокие продажи и отсутствие конкретных ассоциаций с уже привычным поведением сотовых операторов, предлагающих одновременно с устройством услуги сотовой связи.

В результате подобной неверной тактики привело к тому, что объем планируемых продаж так и не был достигнут. Кроме того, хотя бренд Apple и получил определенную репутацию, узнаваемость, но это не стало ключевым фактором приобретения продуктов компании.

Отдельной проблемой в продвижении бренда является положение крупнейшего онлайн-интернет-магазина по распространению цифрового аудио-, видео- и игрового медиа-контента iTunes Store, который также принадлежит компании Apple. За те 10 лет, что он представлен официально в России, полностью развернуть свою деятельность ему так и не удалось. На первоначальном этапе решались проблемы с оплатой. Теперь же до сих пор не решен вопрос о том, каким образом «приучить» российского потребителя к приобретению посредством данного магазина. Не было предложено никаких промоакций, которые бы простимулировали интерес потребителя.

Однако российский пользователь не готов платить за контекст, фильмы, музыку, программное обеспечение, предпочитая использовать для этого либо файлообменники или ориентируясь на значительные льготные условия приобретения.

Слабой оказалась и проведенная в России рекламная компания. Посмотреть это можно на примере iPhone 3G. Не зря же Apple больше не доверяет операторам рекламировать свои телефоны на телевидении, так как производителю не понравилось, например, то, что телереклама телефона всей «большой тройки» шла примерно в одно время. В Великобритании же реклама смартфона и вовсе была запрещена из-за того, что она вводила потенциальных покупателей в заблуждение и производила неправильное впечатление, поскольку не объясняла, с какими техническими ограничениями может столкнуться владелец iPhone. А ведь за два месяца до официального релиза телефона, компания получила бесплатную рекламу на сумму около $400 млн. Ни одна другая компания не удостаивалась такой поддержки после вывода на рынок новой торговой марки. Грамотный пиар и обширная работа по распространению слухов могли бы свернуть горы, что неоднократно доказывалось в истории рекламы. Однако суммарная усталость потребителей от переноса даты официальных продаж смартфона, постоянно меняющиеся цифры релиза на BigBoard и растяжках, отсутствие яркого и креативного видеосюжета в рекламе, пренебрежение психологией и вкусом целевых сегментов в различных странах, подкрепленное лишь эгоцентризмом компании, так или иначе, сыграли свою роль в формировании будущей удовлетворенности потенциальных покупателей продукта. И неслучайно же очереди в первый день продаж «айфонов» в России, как сообщили сразу несколько источников на рынке, искусственно имитировались актерами. Значит, продавцы предпринимали такие крайние меры в связи с заранее ожидавшимся отсутствием ажиотажного спроса на телефон.

---