Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Методологические подходы к исследованию влияния эффективности бренда на конкурентоспособности компании).pdf

Хотя интересные находки в отечественной рекламной кампании iPhone все же были. Один из операторов «большой тройки» – «МТС» запустил в сеть «вирусный» ролик, анонсирующий старт продаж телефона в России с 3 октября. Он был представлен как надгрызенное яблоко – символ компании Apple. С этим зеленым яблоком герои ролика ходят по улицам, втыкая в него наушники, рассматривая фотографии и звоня друзьям. «Вирусность» этого ролика вызвала некоторые сомнения у представителей рекламного мира – здесь нет ни отчаянного юмора, свойственного работам этого жанра, ни интриги, ни анонимности – все просто и бесхитростно. Но это не помешало ролику достаточно быстро получить большое количество просмотров – за три дня на страничку с видео зашло более 20 тыс. пользователей.

Видеоролики – не единственное, к чему прибегал сотовый оператор. Вирусная кампания продолжилась и за пределами сети. Блогеры выложили фото автомобиля, на котором было размещено объявление о том, что хозяин BMW 1987 года выпуска меняет его на новый iPhone, непременно подключенный только к «МТС». Похожее объявление было выложено и в газете «Из рук в руки». Вскоре его получили по внутренней почте сами сотрудники «МТС», распечатали и разместили на своих машинах. Предложение отдела маркетинга поучаствовать в раскрутке новинки вызвало живой интерес у автовладельцев и не заставило себя ждать. Такой вот неоднозначной и специфической рекламной кампанией в итоге удостоился iPhone 3G.

Но вернемся непосредственно к основным причинам низких продаж коммуникатора, которыми стали неоднозначность сформированного имиджа компании на территории постсоветского пространства, двоякая ориентация на предполагаемого потребителя и пренебрежительное отношение в прогнозировании ожиданий и вкусов наших соотечественников. Фирма Apple очень сильно поторопилась, когда расценила будущих покупателей в России за отдаленных и мало информированных индивидуумов, которым можно продать все, что начинается с приставки «i». Однако разборчивости, трезвой оценки в факторах, значительно влияющих на семейный бюджет, нам уж точно не занимать, тем более у США. Но ведь изначально фирма себя позиционировалакак потенциальный лидер в области научно-технического прогресса, чьи разработки должны облегчить доступ к удовлетворению коммуникационных потребностей населения и сделать их более массовыми, а не наоборот – оттолкнуть от себя. К чему, собственно, и привело восприятие фирмы как экзотики для населения с достатком выше среднего. Смена топменеджмента и принятие решения о широком распространении продукции через торгово-розничные сети, а не только через специализированные магазины, к сожалению, не оправдала себя. Роскошь стала доступной, но потеряла свой шарм в связи с неграмотно оформленными представителями стендами и неквалифицированным персоналом с почасовой оплатой труда. Apple смешался с многочисленными брэндами в большинстве медиа-маркетов страны, что явно пошло только в минус имиджевой политике и ожидаемым результатам от новой стратегии развития на рынке. Ушло ощущение инновационности продукта, простота стала существенно дорогой при наличии альтернатив, а отсутствие адаптационной к менталитету информативности сделало марку узко ориентированной на потребителя при обширной дистрибуции. В итоге совокупность этих явлений сложилась в неоднозначное впечатление о том, что благоприятное инвестиционное поле для дальнейшего развития фирмы в стране было расценено как своеобразное одолжение с нашей стороны, что в корне неверно.

---

Неправильное управленческое решение в отношении продвижения бренда было принято для вывода на российский рынок следующей версии iPhone 3Gs до того, как были распроданы старые модели. В результате начала утрачиваться новизна и эксклюзивность моделей, поскольку на одной полке оказались лишь предшествующая и слегка усовершенствованная новая модели продукта. Соответственно, потребитель утратил ощущение новизны, поскольку если они обе находятся в продаже, значит обе актуальны. Это значительно подпортило одну из характеристик рассматриваемого бренда. Такая ситуация указывает на то, что необходимо постоянно искать новые варианты продвижения бренда с учетом российских условия рынка и динамики спроса. Либо разрабатывать механизмы ликвидации старых запасов с тем, чтобы те, кто уже приобретал товар ранее испытывал необходимость его обновить.

На основании изучения трудов В. Перция, В. Любарова и А. Левитаса нами предлагаются следующие направления повышения эффективности ввода инновационного товара на рынок:

1) Проведение торгово-розничными сетями распродаж, как в свое время сделала компания «М.видео», предлагающая телефон с объемом памяти 8 Гб и с контрактом от сотового оператора «МегаФон» всего за 9,9 тыс. рублей. Тогда аппараты реализовывались сразу же вместе с SIMкартой, и за пять дней объем продаж составил 12 тыс. единиц. «МегаФон» продавал iPhone ниже закупочной цены, как считают аналитики. Ведь Apple установила закупочную цену iPhone 3G с объемом памяти 8 Гб в размере 400 евро, с учетом НДС и таможенных пошлин она увеличивалась до 492 евро. Закупочная стоимость одного аппарата оценивалась в 17,8 тыс. рублей. В результате «МегаФон» субсидировал в итоговой стоимости аппарата приблизительно 7,9 тыс. рублей и реализовал все устройства, которые и так лежали на складах.

Кроме того, оператор, по сути, внес плату за вхождение в сеть «М. Видео». При нынешних условиях цену нужно снизить как минимум вдвое и подключить к этой кампании всех мобильных операторов, ретейлеров и официальных дистрибьюторов в России.

2) Проведение имеющимися на территории страны iCenter акции к появлению на рынке новой разработки Apple – устройства iPad. В течение определенного периода при покупке multi touch планшета, покупатели могли бы с легкостью получать iPhone 3G в подарок. А себестоимость и минимальная накрутка на телефон включалисьбы в цену на iPad с перерасчетом в ожидании прибыли от намеченной стратегии снятия сливок.

3) Касательно продвижения новой разработки с приставкой «S» к привычному «3G», стоимость которой варьируется от 28 990 до 34 990 рублей в зависимости от объема памяти и с легкостью сравнима с ценами на ноутбуки, дела обстоят сложнее. При таком ходе развития и градации цены хоть както мотивировать постоянных потребителей марки в счет упущенной возможности продаж перед новым годом, как это планировалось ранее, сможет лишь официальный запуск iTunes Store в нашей стране. Помимо этого, стоит провести акцию бесплатного подключения к сервису на фиксированный срок, который, безусловно, превосходил бы сроки конкурентов и продвигать эту информацию не только через стандартные рекламные схемы, но и через, как никогда актуальные сейчас среди молодежи, социальные сети.

---

4) Внедрение продакт-плейсмент, ориентированного именно на отечественные фильмы, книги, телевизионные передачи и музыкальные клипы с привлечением звезд первого эшелона.

Однако Apple не спешит что-либо корректировать в нынешнем формате личных продаж телефонов третьего поколения в России, а по-прежнему придерживается старого. Либо компании симпатизируют цифры реализованного прежде объема продукции, либо топ-менеджмент российского представительства безосновательно и неосознанно решил наступить на свои же грабли дважды.

Выводы:

В условиях складывающегося в России экономического кризиса сложно прогнозировать положение рассматриваемого бренда в стране. Причина это заключается в необходимости еще более гибкой ценовой политики, но при нынешней стоимости доллара и евро это становится практически невозможным.

К тому же, как показал имеющийся в Apple опыт продвижения в нашей стране своего бренда, далеко не всегда здесь работают те же факторы, что и в других странах.

Создание эмоций и чувственности, образа жизни Apple здесь оказывается невозможным, поскольку ценностью выступают несколько иные факторы. Дело хотя бы в том, что Apple не станет в силу своей дороговизны народной маркой, что не позволит распространить образ жизни.

Соответственно, нужно менять само представление о целевой аудитории и характер и содержание каналов маркетинговой коммуникации.

Заключение

Анализ литературы, проведенный в первой главе работы показал, что бренд - это уникальное сочетание устойчивых ассоциаций в сознании потребителей, отражающих индивидуальность продукта, гарантию его высокого качества, неповторимости, обеспечивающих устойчивое конкурентное преимущество и создающих самостоятельную, не зависящую от товара или услуги стоимость.

Качественную основу эволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений: период зарождения брендов, период активного формирования и развития, период формирования самостоятельности, период спецификации.

Брендинг по своей сути необходимо рассматривать как новую основу управления маркетинга в целом. Доказанная на практике эффективность подобного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать коммуникационную концепцию маркетинга. Основные принципы брендинга были автором настоящего исследования систематизированы и классифицированы по четырем позициям: построение, позиционирование, ценообразование развитие и управление. Использование данных принципов позволяет качественно увеличить эффективность предпринимательской деятельности в целом.

---

На основании анализа литературных источников, был сделан вывод об отсутствии на сегодняшний день единой формализованной методики оценки бренда и единой классификации. Учитывая этот фактор, автором предлагается матрица методов классификации оценки стоимости брендов.

Таким образом, эффективность процесса брендинга будет определяться тем, насколько верно выбраны используемые инструменты, обеспечивающие позиционирование и идентификацию товара или услуги в условиях соответствующего рынка труда.

Во второй главе работы исследовались практические аспекты влияния бренда «Apple» на конкурентоспособность компании.

Было установлено, что отличительными особенностями американской корпорации «Apple» стали ее маркетинг и уникальность. Грамотная стратегия компании «Apple» способствовала тому, что в течение нескольких десятилетий она смогла сформировать свой собственный, неповторимый бренд, который привлек тысячи поклонников мобильной техники этой фирмы.

Достичь имеющихся результатов, обеспечить свою конкурентоспособность Apple смогла, благодаря успешному применению инструментов брендинга. Компания сумела правильно понять своего потребителя и предложить ему именно то, в чем он нуждался.

Необходимо понять, каким образом, компания, используя все те же технологии и возможности, что, в целом, доступны и другим аналогичным производителя, опередить их в сфере продаж, завоевания аудитории и получении прибыли.

В совокупности все это указывает, прежде всего, на правильно выбранную стратегию разработки и использования бренда компании, который направлен на привлечение потребителя посредством использования целого комплекса инструментов, прежде всего, социально-психологического параграфа.

Феноменальные успехи бренда связывают не только с инновационностью компании, но и с тем, что Джобс создал новую религию, и даже с черной магией. Однако самая адекватная причина состоит в том, что Apple – это сильный бренд, обладающий высокой степенью лояльности потребителей.

Стив Джобе и Стив Возняк выбрали именно Apple в качестве названия для бренда определяет их интуитивное понимание роли названия бренда в его достижении целей его успешности. Ясно, что это имя не «выскочило» ни в исследованиях, ни в компьютерном программном обеспечении как имя, годное для построения бренда. Просто оно показалось совершенно ясным двум гениям. В одном слове компания Apple выразила именно те ценности, которые привели их к революционным свершениям в компьютерной индустрии. Назвав свою компанию Apple, Джобе и Возняк хотели подчеркнуть нетривиальный характер нового бренда – говорит ли выбор в качестве бренда название фрукта (визуальный символ – надкусанное яблоко) о серьезном отношении к себе? Таким образом, бренд демонстрировал свои ценности, отказываясь поклоняться информационным технологиям, Apple фактически подготавливала почву для полного переворота традиционных отношений между человеком и машиной. Машина должна была стать чем-то, что приносит радость и наслаждение, а не вызывает чувство почтения или страха. Понятно, что название бренда содержало все необходимые ингредиенты, чтобы совершить прорыв и установить новые нормы (которые сейчас нам кажутся совершенно очевидными).

---

Стив Джобс обладал интуитивным видением стратегии формировании спроса на продукцию компании, будь то, игровые автоматы, MacBook, IPad и iPhone. Джобс изменил отношение людей к технологиям и получения доступа к ним. До Джобса компьютеры полагались только «белым воротничкам», посвященным в особенности их функционирования людям. Джобс изменил саму суть компьютера для жизни человека, дав его сначала всем для повседневного использования и отдыха, а затем опционно снабдив их дополнительными потребительскими свойствами, обеспечив постоянный доступ к музыке, фильмам, книгам и журналам, интернету. В позиционировании бренда Apple ярко выразился жизненный принцип Джобса в том, чтобы удовлетворить потребителя каждая деталь должна быть совершенной. Любая продукция Apple воспринимается как совокупность устройств и опций, а как целостность, которая, в свою очередь, делает целостной жизнь человека.

Бренд Apple успешно транслируется на потребителей. Самые популярные продукты Apple относятся к категории демонстрируемых товаров-то, что на виду, то, что берут с собой: iPad, iPod, iPhone, MacBook.

Джобс четко уловил ключевые принципы эффективного позиционирования товара на рынке и реализовал их к брендинге компании:

1) Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания

2) Важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование

3) Действительно сильная сторона компании и / или ее торговой марки, положенная в основу позиционирования

4) Простота и понятность позиционирования для целевого сегмента, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Библиографический список

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – 2-е изд. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 586 с.
2. Амблер, Т. В какой степени капитал бренда обусловлен доверием [Текст] // Бренд-менеджмент. – 2008. – №4. – С. 212 – 226.
3. Багиев, Г.Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей [Текст] / Г.Л. Багиев, Д.А. Козейчук // Бренд-менеджмент. -2006. – №3. – С. 145–151.
4. Беликова, П. Оценка стоимости бренда силами компании «Талосто» [Текст] / П. Беликова // Бренд-менеджмент. – 2007. – №4. – с. 251–259.
5. Бренд в современной культуре [Текст]: [монография] / [Л.М. Дмитриева и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой; Омский гос. технический ун-т (ОмГТУ). – Москва: Магистр: Инфра-М, 2015. – 197 с.
6. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт [Текст] / П. Винкельманн. – М.: ИД Гребенникова, 2011. – 668 с.
7. Герасименко В.В. Формирование оптимального портфеля брендов как эффективный инструмент конкурентоспособности компании / Герасименко Валентина Васильевна, Хижина Анастасия Михайловна // Российское предпринимательство. – 2013. – №13 (235). – С. 161–168.
8. Грисько, А.С. Современные тенденции брендинга [Текст] / А.С. Грисько // Вестник Омского университета (серия «Мировая экономика и международный бизнес»). – 2009. – №4. – С. 15 – 22.
9. Грисько, А.С. Понятие и сущность потребительской ценности бренда [Текст] / А.С. Грисько // Вестник Омского университета (серия «Мировая экономика и международный бизнес»). – 2010. – №1. – С. 28 – 34.
10. Грошев И. Лояльность потребителей к брендам: формирование, развитие и капитализация = Consumers’ loyalty to brands: formation, development and capitalization / И. Грошев, А. Краснослободцев // Общество и экономика. – 2014. – №10. – С. 172–186.
11. Грошев И. Мировая брендинговая практика в глобальной картине потребительских культур = World branding practice in the global picture of consuming cultures / И. Грошев, А. Краснослободцев // Общество и экономика. – 2014. – №2/3. – С. 265–280.
12. Грошев И. Экономические модели брендинга / И. Грошев, А. Краснослободцев // Общество и экономика. – 2013. – №1/2. – С. 201–215.
13. Грошев И. Методы оценки брендового капитала / Игорь Грошев, Алексей Краснослободцев // Общество и экономика. – 2012. – №3/4. – С. 217–234.
14. Домнин, В.Н. Маркетинг брендов [Текст]: учебное пособие / В.Н. Домнин; М-во образования и науки Российской Федерации, Федеральное гос. бюджетное образовательное учреждение высш. образования «Санкт-Петербургский гос. экономический ун-т», Каф. маркетинга. – СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского гос. экономического ун-та, 2014. – 175 с.
15. Иванов, А.А. Брендинг: учеб. пособие / А.А. Иванов. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 74 с.
16. Калинина М.М. Самые дорогие и востребованные бренды современности // Экономика, социология и право. – 2015. – №11. – С. 25–26.
17. Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Ж.-Н. Капферер. – М.: Вершина, 2007. – 447 c.
18. Кяримова А.Д. Этапы формирования и развития бренд-менеджмента в предпринимательских структурах / А.Д. Кяримова // Экономика и управление: рос. науч. журн. – 2013. – №11. – С. 71–74.
19. Лапыгин Ю.Н. Циклы брендинга / Ю.Н. Лапыгин, Д.А. Мартасов // Региональная экономика: теория и практика. – 2012. – №6 (237). – С. 36–44.
20. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе [Текст] / Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. – М.: Эксмо, 2011. – 64 с.
21. Надо, Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов [Текст] / Р. Надо. – М.: ИД «Гребенников», 2009. – 232 с.
22. Скоробогатых, И.И. Влияние эффекта страны-производителя на восприятие бренда товаров класса «люкс» (результаты международного маркетингового исследования) [Текст] / И.И. Скоробогатых // Вестник Российской экономической академии. – 2009. – №5. – С. 29 – 38.
23. Сафаргалиев Э.Р. Составляющие товарного бренда / Э.Р. Сафаргалиев // Региональная экономика: теория и практика. – 2012. – №31 (262). – С. 54–60.
24. Соловьева Ю.Н. Методы расширения портфелей брендов международными компаниями / Соловьева Юлия Николаевна, Мокриенко Ольга Михайловна // Российское предпринимательство. – 2013. – №11 (233). – С. 30–36
25. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] / Келлер Кевин Л. – 2-е изд. – пер. с англ. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.
26. Старов, С.А. Управление брендами [Текст]: учебник / С.А. Старов; Санкт-Петербургский гос. ун-т, Высш. шк. менеджмента. – 2-е изд., испр. – Санкт-Петербург: Высш. шк. менеджмента, 2008. – 499 с
27. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга / Е.В. Фомина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №1. – С. 97–99
28. Хэйг, Д. Определение стоимости бренда: что это значит и почему это имеет значение [Текст] / Д. Хэйг // Бренд-менеджмент. – 2008. – №1. – С. 10–17.
29. Чернышева, А.М. Брендинг: учебник для бакалавров / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. – М.: Издательство Юрайт, 2014. – 504 с.
30. Шарков, Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация [Текст]: Учеб. пособие / Ф.И. Шарков – М.: Издательства «Альфа-Пресс», 2008. – 231 с.

---