Файл: Влияние на потребительское поведение пользователей рекламы в социальной сети инстаграмм.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Сегодня на рынке рекламных и маркетинговых услуг активно растет сегмент Интернет-рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 г. затраты рекламодателей на Интернет-рекламу достигли 97 млрд. рублей без учета НДС, или 32% от всего рекламного рынка России (ATL).^[1] Для сравнения, в 2010 году данный рынок был в 3 раза меньше.^[2] Более того, Интернет-реклама является единственным сегментом рекламного рынка, который показал положительную динамику в российский кризис 2014-2015 гг.^[3] Интернет находится на втором месте после телевидения по объемам размещаемой рекламы и продолжает демонстрировать опережающие темпы роста. За прошедший год рекламные бюджеты в российском Интернете выросли на 15%, в то время как рекламный рынок снизился на 10%.

Цель исследования: выявить потребительское поведение пользователей Instagram.

Задачи исследования:

1. Выяснить, какие факторы влияют на потребительское поведение пользователей в социальных сетях;
2. Определить характерные черты коммуникации пользователей в Instagram;
3. Выявить особенности поведения пользователей в Instagram;
4. Сравнить потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с рекламными постами на разных этапах модели AISAS.

Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения. Первая глава посвящена основам Интернет-маркетинга, описанию инструментов продвижения в Онлайн-среде, а также маркетинговому пространству Instagram. Во второй главе приведен анализ факторов, влиющих на поведение пользователей в социальных сетях. В третьей главе приведены результаты исследований, в рамках которых были выявлены особенности поведения аудитории в социальной сети Instagram, в том числе потребителей рекламных сообщений.

ГЛАВА 1 INSTAGRAM КАК СОЦИАЛЬНЫЙ И МАРКЕТИНГОВЫЙ ФЕНОМЕН И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Развитие Instagram в российском Интернет-пространстве.

Рекламное агентство Aitarget является официальным представителем рекламы в Istagram в России. В 2016 году оно провело глобальное исследование рынка Instagram в России, в рамках которого были проведены исследования самой компанией и агрегированы существующие результаты по состоянию рынка и поведения пользователей Instagram. В данном параграфе мы представим результаты работы, проведенной Aitarget, и другими аналитическими и рекламными агентствами.

Россия является 5-ой страной по охвату пользователей Instagram. Приложение Instagram установлено на 75% смартфонов в России. Месячная аудитория ресурса – 17,5 млн. пользователей, в то время как ежедневно платформу посещает 11,5 млн. человек. В среднем российская аудитория проводит в Instagram около 20 минут в день, или 6 часов в месяц – данный показатель превосходит Google, YouTube, Pinterest, Twitter и т.д.

Ядром аудитории Instagram в России являются женщины – 64% от общего количества пользователей ресурса. Важным изменением в составе пользователей Instagram является уравнение возрастных категорий пользователей 18-24 и 24-32. Также 10% пользователей ресурса в России старше 35 лет.

Несмотря на то, что изначально Instagram создавался для техники марки Apple, сегодня 54% аудитории заходит в Instagram с Android. Это говорит о том, что изначально в России Instagram был распространен следи элитарных групп.^[4] Сегодня проникновение Instagram увеличилось в разы и Instagram стал уделом всех социальных групп. Однако ресурс все равно больше распространен в Москве – 25% аудитории, Санкт-Петербурге – 10% аудитории и Екатеринбурге – 3%, 62% - остальные города России.

Россияне в день загружают в Instagram 3,5 млн. фотографий и оставляют 125 млн. отметок «Лайк». Важно отметить, что за последний год количество видео увеличилось в 4 раза, хотя функция была запущена в 2013 году. Эксперты утверждают, что видео является новым трендом Интернет-пространства. Об этом свидетельствует не только увеличение количества видео в Instagram, но и популярность платформы Periscope – ресурса для видео-трансляции жизни пользователей в режиме Онлайн.

Главными пользователями Instagram в России являются молодые миллениалы. 60% из них ежедневно используют Instagram для размещения фотографий и просмотра Ленты новостей. Взрослые миллениалы меньше используют Instagram – только 30% из них посещают платформу каждый день.

В отличие от интегрированных платформ – ВКонтакте, Facebook, видео-хостингов – YouTube, сайтов с фильмами, сериалами и т.д., Instagram используется вне зависимости от жизненной ситуации. 42% аудитории заходят на ресурс до завтрака, 67% используют его находясь дома, 50% просматривают ленту в отпуске, 53% сидят в Instagram параллельно с просмотром ТВ и 67% заходят в Instagram перед сном. Во-первых, это говорит о том, что пользователи хотят получить весь объем информации, размещаемой на ресурсе. Во-вторых, просмотр Instagram стал привычкой – в него заходят, чтобы отдохнуть и занять свободное время.

Instagram часто отмечается как ресурс, в который заходят за поиском вдохновения. По данным собственной статистики компании Instagram существуют четыре наиболее популярные темы, которые вдохновляют пользователей ресурса – спорт (42%), музыка (36%), лайфстайл (31%), кино (36%). Самыми популярными хэштегами на ресурсе являются: #весна, #репост, #люблю, #вечер, #селфи, #утро, #я. Самые популярные авторы в российском Instagram:

• 4,8 млн @timatiofficial
• 4,6 млн @samburskaya
• 4,5 млн @instagramrussia
• 4,4 млн @borodylia
• 4,3 млн @buzova86
• 4,2 млн @ververa
• 3,7 млн @missalena.92
• 3,6 млн @tnt_online
• 3, 5 млн @pavelvolyaofficial
• 3,5 млн @victoriabonya

Как видно из данного списка, на первом месте по популярности в Instagram стоят знаменитости (певцы, актеры, участники теле-шоу), далее идут информационные и телевизионные каналы.

1.2 Особенности маркетингового продвижения компаний в Instagram.

По данным исследовательского агентства Aitarget, чтобы человеку идентифицировать изображение, достаточно 13 милисекунд. Более того, что человеческий мозг обрабатывает изображения в 60 тысяч раз быстрее чем текст. Это лишь одна из причин, по которой Instagram является одним из самых эффективных маркетинговых каналов на сегодняшний день. Другой причиной является то, что Instagram – это не только социальный ресурс, но и сообщество людей, объединенных общей тягой к визуальной коммуникации. Коммуникация бренда в этом сообществе приобщает его к прогрессивным и современным Instagram-пользователям. По словам Антона Сентарова, Instagram не только является нишевой сетью, но и в самом Instagram можно найти любую нишевую аудиторию.^[5] Также с ростом мобильного траффика растет объем передаваемой информации и, чтобы бренду быть замеченным аудиторией, необходимо использовать больше каналов коммуникации. Более того, реклама в Instagram была запущена недавно и рекламный клаттер на ресурсе меньше чем в других социальных сетях.

Летом 2015 года социальная сеть запустила прямые продажи рекламы, что еще больше расширило маркетинговый потенциал Instagram. Бренды всех размеров и категорий начали размещать рекламный контент на ресурсе – за полгода существования официальной рекламы количество рекламодателей возросло в 13 раз – с 50 млн. до 670 млн. показов.^[6] Однако размещение рекламных объявлений – это лишь малая часть коммуникационных возможностей Instagram. На личных страницах брендов в данном ресурсе проводятся успешные конкурсы, устраиваются квесты, размещается актуальная информация в присущем только данной сети визуальном формате, осуществляется коммуникация с определенными целевыми группами и т.д. Кроме этого, существуют такие способы продвижение аккаунта в Instagram как «mass-liking» и «mass-following». Они заключается в том, что владелец страницы – человек или компания – оплачивают работу человека или программы, которые массового подписываются на аккаунты пользователей Instagram и ставят отметки «Лайк» для того, чтобы они это заметили и подписались в ответ. Такой способ продижения считается «черным» в терминологии SMM-менеджеров и не используется крупными компаниями, для которых важна имиджевая составляющая. В то время как маленькие компании, цель которых – продать как можно больше продукта, активно используют массовые подписки и лайки.

Механика размещения официальной рекламы в Instagram описана как на официальной странице компании, так и в различных блогах о маркетинге в социальных медиа. Во-первых, реклама в Instagram размещается через страницу на Facebook. Далее создается страница проекта, привязанная к банковской карте или счету. У любого рекламного блока в Instagram есть три возможных действия: перейти на сторонний сайт, скачать приложение на телефон и посмотреть видео-ролик. Здесь не указан переход на страницу компании в Instagram, так как эта функция изначально встроена в размещаемые на ресурсе посты. Однако Елена Пискарева, эксперт по продвижению в Instagram, в своем блоге утверждает, что, если перед брендом стоит цель увеличить количество подписчиков непосредственно страницы в Instagram, то реклама у блогеров в данном случае является более эффективной.^[7]

Преимуществом рекламы в Instagram является таргетинг, настроенный через Facebook. Так как в Instagram информация в профиле пользователя ограничивается ссылкой на другую социальную сеть, почтовым адресом и полным именем, более того, указание этих параметром не является обязательным, то рекламодатель может выбрать пол, возраст, увлечения, место проживания и т.д., которые размещены в профиле пользователя на Facebook.

Возможны два способа оплаты рекламных постов в Instagram – количество показов и количество кликов. В отличие от неофициальных типов рекламы в Instagram, например, размещение у блогеров, компания оплачивает только непосредственный контакт пользователя с рекламным объявлением.

На основе анализа рекламной деятельности 1100 коммерческих компаний агентство Aitarget выявило, что один и тот же пост, размещенный в Instagram и Facebook, набирает в Instagram в среднем на 15-20% выше ROI. Также было доказано, что «клики», которые считаются основным показателем успешности рекламной коммуникации, не связаны с показателями совершенных покупок. Поэтому показатели кликабельности (CTR, CPC и т.д.) баннерной, медийной, таргетированной и т.д. рекламы в других социальных сетях не отражают реальные продажи товаров и услуг.

Важным для данного исследования фактом является то, что в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями, пользователи на 33% больше подписываются на профили брендов. Также 60% потребителей утверждают, что узнали о продукте в Instagram, а 75% принимают решение о покупке после того, как их вдохновил какой-то пост на ресурсе. Согласно аналитике Nielsen Brand Effect, проведенной более чем на 700 компаний, в 98% запоминаемость рекламной кампании лучше, если часть коммуникаций была проведена в Instagram.

Мы выявили, что Instagram представляет собой площадку, на которой возможно осуществление полноценной маркетинговой кампании. Далее мы рассмотрим, какими преимуществами обладает Instagram для компаний.

1.3 Преимущества Instagram для маркетинговых коммуникаций компаний

Антон Сенаторов утверждает, что сегодня Instagram достиг пика своего развития как маркетингового канала – он имеет большую активную аудиторию – 400 млн. пользователей в месяц, вовлеченность на уровне 1,08% и на 33% больше подписок на аккаунты брендов. Также существуют качественные преимущества коммуникации в Instagram. Далее мы перечислим преимущества, которыми обладает маркетинговое пространство Instagram по сравнению с другими социальными сетями и визуальными платформами, которые приводит Артем Сенаторов в своей книге «Бизнес в Instagram: от регистрации до первых денег».^[8]

Во-первых, в Instagram проще повысить узнаваемость бренда и поддержать его имидж. Как у уже говорилось ранее, негатив молодых людей по отношению к традиционной рекламе снижает ее восприятие и запоминание. Пользователи заходят в Instagram и рассчитывают получить положительные эмоции, и бренд, который грамотно использует эту возможность и размещает ненавязчивый контент, будет восприниматься как участник «развлекательного» процесса, а контент будет релевантен интересам аудитории, что существенно упростит процесс запоминания аудиторией бренд-характеристик. Также качественный контент привлекает внимание пользователей, они самостоятельно осуществляют подписку на страницу бренда, не чувствуя, что их склоняют к совершению покупки.