Файл: Влияние на потребительское поведение пользователей рекламы в социальной сети инстаграмм.pdf

Во-вторых, в Instagram бренд может повысить лояльность потенциальных потребителей. Пользователи, которых заинтересует размещаемый контент и они самостоятельно осуществят подписку будут относиться к бренду как к личности, другу по социальной сети.

В-третьих, через данный ресурс можно осуществлять управление репутацией и налаживать обратную связь. Общение бренда напрямую с пользователем на «его территории» позволяет разрешать конфликтные ситуации более эффективно, так как информация из СМИ будет иметь меньшее влияние Интернет-пользователей, в особенности, молодых людей.

В-четвертых, интерфейс Instagram затрудняет прямые продажи, так как в нем отсутствуют активные ссылки, поэтому страницы брендов в Instagram не ассоциируются с Интернет-магазинами или каталогами. Это было актуально как до появления официальной рекламы, так и после, ввиду того, что рекламный контент в Instagram органично встраивается в новостную Ленту пользователя. Бренд, который ведет активную коммуникацию со своей целевой группой в Instagram, воспринимается как тот, который проявляет уважение к своим покупателям и хочет «узнать о них побольше», а не просто продать товар.

В данной главе мы определили, какими особенностями обладает современный Интернет-маркетинг, определили преимущества социальных сетей для бизнеса. Также были рассмотрены основные инструменты продвижения в Онлайн-среде. Мы охарактеризовали Instagram как маркетинговый инструмент, определили рекламные возможности ресурса. Мы выявили, что социальные сети являются эффективным и пригодным для различных маркетинговых задач каналом. В следующей главе мы рассмотрим поведение пользователей в социальных сетях и, в целом, в социальном пространстве Интернета.

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНОЕ ПРОСТРАНСТВО INSTAGRAM И ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ РЕСУРСА

2.1. Характерные черты коммуникации пользователей в Instagram.

Существует три основных канала коммуникации в Instagram: фотографии, видео и комментарии к постам. Второстепенными каналами являются: «геолокация» - отметка точки на карте, в которой была сделана фотография; функция «отметить пользователя», который присутствует на фотографии, со ссылкой на его профиль в Instagram; отметки «Лайк». Основной группой пользователей Instagram в России является молодежь от 18 до 24 лет, на втором месте находится группа пользователей от 25 до 35 лет.

Важно отметить, что платформа Twitter, которая до 2014 года опережала Instagram по количеству активных пользователей, сегодня имеет вовлеченность на уровне 0,1%, менее 300 млн. пользователей в месяц и регрессивную динамику числа подписчиков.^[9] Т.С. Садыгова, докторант кафедры психологии Азербайджанского университета языков, в своем исследовании 2012 года доказывает, что участники социальных сетей используют Twitter и Instagram в качестве Интернет-дневников, которые они ведут для того, чтобы «быть услышанными» другими людьми и удовлетворить свою потребность в самовыражении.^[10] В исследовании, проведенном автором данной работы в 2015 году, данная точка зрения подтвердилась только частично. Instagram был отмечен как ресурс, который полностью удовлетворяет данную потребность, а Twitter как социальная сеть, которую большая часть участников исследования уже не использует или читает в ней новости. Регулярно посещают Twitter 7% пользователей Instagram, в то время как в Instagram часто заходят 68% молодых людей.

Instagram отмечается пользователями как сеть наиболее подходящая для личного блога. Также данный ресурс отличается от других тем, что в нем пользователи наблюдают за жизнью знаменитостей: актеров, музыкантов, политиков и т.д. Более того, платформа Instagram находится на втором месте после самой популярной Сети в России ВКонтакте по количеству молодых людей, которые просматривают на ней новости. (см. График №). Таким образом, сегодня Instagram перестал быть платформой для размещения фотографий и используется Интернет-пользователями для различных коммуникационных целей.

2.2 Особенности поведения пользователей в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями.

Во-первых, Instagram является социальной платформой, на которой пользователи размещают больше информации личного характера. В 91% случаев селфи и фотографии в зеркало размещаются в Instagram, а не в других социальных сетях. Также фотографии друзей, бытовые сюжеты (одежда, еда, хобби и т.д.) пользователи чаще всего выкладывают в Instagram – 21% аудитории. Для сравнения, во ВКонтакте и Twitter бытовые сюжеты размещают 4% пользователей. Во ВКонтакте чаще, чем в других социальных сетях, размещаются фотографии пользователя, сделанные другими людьми. В Facebook самым популярным типом фотографий являются фото из путешествий. Также в данных социальных сетях размещают сторонний контент – юмор, фото звезд и политиков, текстовые заметки. (рис 2.1)

Рис. 2.1 - Результаты ответа на вопрос "Какие фотографии вы публикуете в различных социальных сетях

Во-вторых, пользователи чувствуют себя более свободными при выборе контента, размещаемого в Instagram. В Instagram чаще, чем в других социальных сетях, размещаются фотографии, которые показывают их владельцев лучше чем они есть на самом деле – 70% пользователей считают, что их друзья выкладывают в Instagram измененные в лучшую сторону фотографии. (рис. 2.2) Пользователи Instagram размещают более разнообразный контент, меньше «следят» за его качеством и выкладывают больше спонтанных снимков, по сравнению с Facebook, ВКонтакте и Twitter. В данной сети пользователи относятся менее негативно к «бесполезным» и неудачные снимкам (завтраки, селфи, «фотоног» и т.д.). Одновременно с этим, участники Instagram нормально относятся к ненатуральным фотографиям (губы «уточкой», «втянутые скулы», определенное положение головы и т.д.).

Рис. 2.2 - Результаты ответа на вопрос "Ваши друзья выкладывают на своих страницах личные фотографии"?

Третьей особенностью является то что, в Instagram существует специфический язык общения и тип фотографий, которые подходят только для этого ресурса. Пользователи отмечают, что в Instagram они размещают фотографии, которые не хотели бы показывать коллегам или родственникам, имеющим аккаунты на Facebook и ВКонтакте. Роб Вог, журналист и репортер Yorkshire Post, приводит результаты опроса 1600 пользователей Facebook. Они свидетельствуют о том, что 61% респондентов считает наиболее раздражающим в ленте Facebook контент фото-хостинговой платформы Instagram. На втором месте стоят фотографии детей – 58% участников опроса считают их раздражающими.^[11] Данное исследование доказывает, что контент Instagram имеет свою выраженную специфику, а сам ресурс стоит обособлено от общего поля социальных сетей.

В-четвертых, пользователи относятся к контенту в Ленте новостей Instagram как к наиболее релевантному, по сравнению с другими социальными сетями. Участники Instagram говорят, что в Facebook и во ВКонтакте существует большое количество постороннего контента, который затрудняет быстрое восприятие нужной информации. Его составляют посты, размещаемые различными сообществами и участниками «френд-листа», в то время как для молодых людей «френд-лист» не всегда является интересным для наблюдения. Отписаться от пользователя в Instagram является более простым шагом, в отличие от «удаления из друзей» человека, который размещает неактуальный контент в других популярных в России социальных сетях. Участники Instagram формируют свою Ленту новостей только исходя из собственных преференций и легко отписываются от неактуального контента. Более того, они изменяют Ленту новостей чаще чем на других ресурсах и находятся в постоянных поисках информации в Instagram. Также молодые люди считают, что в Facebook и во ВКонтакте, которые они используют для чтения актуальных новостей, является неэтичным «засорять» ленту собственными фотографиями.

Пятой особенностью является то, что в Instagram наиболее вероятно, что пользователь получит весь объем информации, которая является для него интересной. «Посторонние шумы» в интегрированных сетях - оповещения из сообществ, информация, размещаемая другими людьми, репосты со сторонних ресурсов - не позволяют пользователю охватить весь объем нужного ему контента. Из-за этого в Facebook и во ВКонтакте участникам нужно целенаправленно посещать страницы других пользователей, чтобы быть в курсе обновлений.

Важно отметить, что многие пользователи в качестве причины использования Instagram указывают то, что данная сеть является наиболее популярной, модной, в ней зарегистрированы их друзья и блогеры, которые им нравятся.

2.3 Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных сообщений.

В предыдущей части работы мы рассмотрели характерные черты коммуникации пользователей в Instagram. Также мы определили особенности самопрезентации участников данного ресурса и выявили функциональные отличия Instagram от других социальных сетей. Мы рассмотрели характерные особенности визуального контента визуальной платформы и особенности поведения пользователей в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями.

В данной части работы мы выявим потребительское поведение аудитории Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных сообщений, интегрированных в новостную Ленту пользователя.

Сначала мы проанализировали 516 рекламных постов, интегрированных в Ленту 210 студентов НИУ ВШЭ, и выявили, что более 50% рекламного контента размещается брендами модной одежды и косметическими брендами. А более 70% постов из данной выборки является «неочевидной рекламой» - пользовательским контентом, рекомендацией блогеров и т.д. Также более 50% анализируемого контента продвигается из профиля, то есть контент размещается одновременно в профиле бренда и интегрируется в новостную Ленту пользователей.

Мы также проанализировали рекламный рынок Instagram и определили, что, по данным eMarketer, 96% брендов модной одежды использует Instagram как маркетинговый канал.^[12] А согласно исследованию SocialBakers, модные бренды в Instagram имеют в 4,6 раз больше интеракций с потребителями, в 4,6 раз больше лояльных подписчиков, количество которых увеличивается в 4,4 раза быстрее, чем у брендов других типов.^[13] Более того, по данным отчета Brand Analytics 2016 года, большая часть аудитории Instagram – это молодые женщины, которые также являются аудиторией брендов модной одежды.^[14]

Таким образом, для исследования потребительского поведения пользователей Instagram нами были выбраны рекламные посты брендов модной одежды.

Целью исследования являлось выявить особенности поведения пользователей Instagram при взаимодействии с различными форматами брендов модной модной одежды.

Задачи исследования:

• выявить потребительское поведение респондентов на разных этапах модели AISAS;
• определить уровень доверия респондентов к разным форматам контента брендов модной одежды;
• выявить уровень привлекательности разных форматов контента брендов модной одежды для респондентов.

В качестве методологии был использован массовый опрос аудитории брендов модной одежды в Instagram.

Целевой аудиторией были русскоязычные женщины использующие Instagram, и подписанные хотя бы на один бренд модной одежды на данном ресурсе. Анкета была составлена на русском языке.

Гипотеза исследования:

Эффективность форматов контента брендов модной одежды по модели AISAS:

• Attention – «Подборка одежды», «Рекомендация блогера»;
• Interest – «Подборка одежды», «Рекомендация блогера», «Street look», UGC;
• Search – «Подборка одежды»;
• Action – ни один из форматов;
• Share – ни один из форматов.

Всего в опросе приняло участие 200 респондентов.

Основой для анкеты была выбрана модель потребительского поведения AISAS, разработанная в 2009 году компанией Dentsu. Аббревиатура расшифровывается следующим образом:

• Attention – Внимание
• Interest – Интерес
• Search – Поиск
• Action – Действие
• Share – Обмен мнениями

AISAS описывает этапы, которые проходит пользователь при потреблении рекламных сообщений в Интернет-пространстве. Данная модель была использована в исследовании 2013 года, проведенном Пей-Шан Вей и Хси-Пенг из Национального университета наук и технологий в Тайвани. Они выявляли различия в поведении пользователей Интернета при взаимодействии с отзывами блогеров и реальных людей о товарах долгосрочного и краткосрочного пользования .^[15]

Опрос проводился на платформе Google Forms с 1 февраля 2017 года по 5 марта 2017 года.

2.3.1. Описание методологии массового опроса аудитории брендов модной одежды в Instagram