Файл: Влияние на потребительское поведение пользователей рекламы в социальной сети инстаграмм.pdf

Для проведения данного исследования мы создали несуществующий бренд модной одежды «Sakura» и разработали его логотип:

Мы провели фотосъемку для рекламного контента бренда с двумя моделями с разными типами внешности. Перед тем, как респондент приступал к прохождению опроса, ему задавался вопрос на знание данных моделей, и только после отрицательного ответа им предлагалось продолжить участие в исследовании.

Для того, чтобы определить, какими должны быть форматы фотографий для бренда «Sakura», нами было проанализированы аккаунты 20 брендов модной одежды в социальных сетях. Десять брендов были выбраны из списка 20 самых популярных модных брендов в Instagram, составленных Диджитал-редактором журнала Harpers Bazaar Сарой Линдиг: Nike, Prada, Gucci, Hermes, Vans Shoes, Adidas, Fendi, Burberry, Cartier, Louis Vuitton.^[16] И десять брендов были отобраны из списка массовых брендов модной одежды и обуви: Zara, Topshop, Monki, H&M, New Balance, Mango, Pinko, ASOS, LYYK, Befree. Необходимо отметить, что все указанные бренды присутствуют на российском рынке и более половины из них имеют аккаунты на русском языке. Befree и LYYK являются российскими брендами.

Мы анализировали содержание каждой фотографии, размещенной в профилях перечисленных брендов за 3 месяца, и в результате создали типологию форматов контента модных брендов в социальных сетях. Важно заметить, что контент в аккаунтах брендов можно впоследствии использовать для создания рекламных постов, так как, как было указано ранее, более 70% рекламных постов брендов модной одежды совпадает с контентом на официальной странице компании.

Чаще всего в аккаунтах указанных брендов размещаются следующие 9 форматов контента:

• Street look (фотография модели в одежде от бренда на уличной локации)
• Подборка одежды (раскладка полного комплекта одежды без участия модели)
• UGC (фотография потребителя в одежде от бренда, сделанная самим потребителем или продавцом в магазине)
• Mood-фотографии (фотография, передающая настроение бренда или сообщение бренда)
• Рекомендация блогера (фотография модного эксперта в одежде от бренда или в интерьере магазина)
• Рекомендация знаменитости (фотография знаменитого человека в одежде от бренда или в интерьере магазина)
• Backstage (фотография со съемок для глянцевого журнала или рекламного ролика бренда)
• Тренды (герои стиля – модели или прохожие на улице в одежде, соответствующей модным тенденциям)
• Стиль жизни (фотография, на которой изображен «вдохновляющий» человек или предмет, например, здоровое питание, спорт, прогулки на природе и т.д.)

Однако из приведенного списка только 5 форматов используется всеми рассматриваемыми брендами:

• Street look
• Подборка одежды
• UGC
• Рекомендация блогера
• Рекомендация знаменитости

Из данных форматов все, кроме «Рекомендации знаменитости», являются универсальными - у респондентов может быть разное отношение к знаменитости, что повлияет на их мнение о рекламных коммуникациях бренда «Sakura». Поэтому формат «Рекомендации знаменитости» не был использован в опросе.

Для каждого из выбранных четырех форматов было сделано две фотографии с разными моделями и разной одеждой. В опросе были использованы следующие фотографии:

Рис. 2.4 - «Подборка одежды»

Рис. 2.4(2). «Подборка одежды»

Рис. 2.5 «Рекомендация блогера»

Рис. 2.5(2). «Рекомендация блогера»

Рис. 2.6. «Street look»

Рис. 2.6(2). «Street look»

Рис. 2.7. «Пользовательский контент»

Рис. 2.7(2). «Пользовательский контент»

Подписи были составлены на примере постов существующих брендов.

Модель AISAS была адаптирована под социальную сеть Instagram, так как список вопросов, составленный компанией Dentsu не соответствует функциональным характеристикам Instagram. (Вопросник см. Приложение №1).

Опрос был разделен на 4 части, в каждой из которых респондент должен был оценить две рекламные фотографии бренда «Sakura». К каждой фотографии было задано 17 вопросов, 15 из которых относились к AISAS, а 2 оценивали доверие респондента к бренду и уровень привлекательности фотографий. Ответы на вопросы представляли собой шкалу от 0 до 6, где 0 – полностью не согласен с утверждением, а 6 – полностью согласен.

Каждый опросник состоял из четырех частей. В первой части респондент должен был пролистать созданную в экспериментальных условиях ленту Instagram, состоящую из 10 фотографий, подобранных в соответствии с 10 популярными типами фотографий в данной социальной сети: еда, животные, знаменитости, пейзажи, новостной контент, вечеринки, селфи, фитнес, политика, контент брендов. Вторая часть опроса состояла из 10 страниц, на каждой из которых размещалась одна фотография и три вопроса, относящихся к данной фотографии. В третьей части респондент оценивал уровень доверия к рекламному посту и привлекательность того, что на нем изображено. Четвертая часть – паспортичка.

Деление опроса на 4 части было необходимо для того, чтобы один и тот же респондент не оценивал рекламный пост одного и того же формата с разными моделями.

2.3.2. Социально-демографические характеристики респондентов.

В опросе приняло участие 200 женщин. Средний возраст респондентов – 22 года, что соответствует требованиям к целевой группе, так как более 60% пользователей сети Instagram относятся к возрастной группе 18-24 лет.^[17] 55% опрошенных обучаются в высших учебных заведениях, 35% работают, а 10% совмещают учебу и работу. Места работы респондентов – это фотограф, журналист, редактор, работник рекламной отрасли, аналитик, инженер, госслужащий, экономист и т.д.

2.4 Результаты исследования потребительского поведения аудитории Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных постов брендов модной одежды.

В данном параграфе мы приведем результаты опроса для каждого из четырех форматов контента, а затем представим общие выводы для рекламного рынка модной одежды и рекламного рынка Instagram. Сводная таблица в двух вариантах - для 4 рекламных постов и для 8 рекламных постов – представлена в Приложении №2.

Зеленым цветом в таблицах выделено наличие положительного влияния стимулов модели AISAS на восприятие пользователями рекламных форматов, то есть более половины респондентов дали стимулу положительную оценку (>= 3). Красным цветом выделены те строки, в которых стимул не оказал положительное влияние на восприятие респондентами рекламных постов, то есть менее половины пользователей дали стимулу положительную оценку (< 3). Для каждого из четырех форматов контента было сделано по две фотографии с разными моделями и подборкой одежды. Каждая из двух фотографий, относящихся к одному типу контента была предложена разной группе респондентов. Релевантность данных опроса подтверждается тем, что в двух сводных таблицах в Приложении №6 результаты не меняются, когда результаты по всем фотографиям суммируются.

Подборка одежды. Формат раскладки одежды без участия модели на фотографии мотивирует пользователей на наибольшее количество целевых действий на этапе модели AISAS «Действие». Только данный формат вызывает у пользователей желание зайти на аккаунт бренда и посмотреть другие фотографии (63%). Также подборка одежды отличается от других форматов контента тем, что мотивирует аудиторию Instagram на поиск цен на продукцию, представленную на фото (53%). Более того, данный рекламный формат выделяется среди других постов в Ленте новостей пользователей Instagram (57%). Важно отметить, что данные результаты подтвердились с каждой из моделей, несмотря на то, что предметы одежды, расположенные на фото, не повторялись. Более того, 72% респондентов отметили, что данный формат привлекает их внимание. Также подборка одежды вызывает наибольшее доверие пользователей (71%) и является самым привлекательным среди всех форматов рекламного контента брендов модной одежды. Подборка одежды является единственным форматом контента, который респонденты отметили как тот, который вызывает желание иметь в гардеробе изображенную на фото одежду (56%). Во-первых, популярность формата «Подборка одежды» связана с тем, что он больше остальных удовлетворяет запрос пользователей Instagram в творческой коммуникации. Во-вторых, он удовлетворяет потребность пользователей Instagram во вдохновляющем контенте. В-третьих, данный формат не является скрытой рекламой, как в случае с UGC и уличной фотографией, и прямо указывает на продукт, предлагаемый брендом «Sakura».

Рекомендация блогера. На втором месте по количеству положительных результатов на разных этапах модели AISAS находится формат «Рекомендация блогера». 50% опрошенных считает, что данный формат заметен в Ленте новостей. Необходимо отметить, что на этапе AISAS «Внимание» только подборка одежды и рекомендации блогеров имеют высокие показатели. На этапе AISAS “Интерес” контент с блогером получил большое количество положительных отметок респондентов (51%). Однако данный формат не вызывает у пользователей Instagram мотивацию на совершение какого-либо целевого действия – просмотр других фотографий бренда, поиск цен на продукцию, высказывание собственного мнения о продукте в Онлайн-среде и т.д. Пользователи также указывают, что данный формат не вызывает желание поставить «Лайк» или поделиться постом. Рекомендации лидеров мнения – блогеров, привлекают пользователей Instagram – 66% респондентов нравятся подобные фотографии. Это связано с тем, что блогеры являются экспертами в вопросах моды и вызывают доверие аудитории – респонденты доверяют постам с рекомендациями от блогеров (61%).

Street look. Формат уличного фото находится на третьем месте по эффективности коммуникации на разных этапах AISAS. Street look привлекает внимание аудитории (58%), однако не вызывает интерес у большей части опрошенных. Несмотря на это, респондентам нравится то, что изображено на фото (57%). Как и предыдущий формат, уличная фотография не является стимулом к поиску информации – просмотр других фотографий бренда, поиск комментариев покупателей, цен на продукцию. Также данный формат не мотивирует на совершение целевого действия – оставить комментарий, отметку «Лайк», написать отзыв и т.д. Несмотря на это, Street look находится на втором месте по уровню доверия аудитории Instagram (65%). Как и подборка одежды, данный рекламный пост имеет глянцевую направленность – фотография сделана специально для бренда и рекламная составляющая не скрывается за тем, что решение о рекламировании бренда было принято моделью на фотографии добровольно. Однако Street look не выделяется среди остальных фотографий в Ленте пользователя Instagram, поэтому имеет низкие показатели по сравнению с рекомендацией блогера и подборкой комплекта одежды.

Пользовательский контент. Данный формат контента имеет одни из самых низких показателей активности респондентов по модели потребительского поведения AISAS. Так же как и остальные рекламные форматы, UGC вызывает хорошее впечатление и доверие к бренду. Однако UGC, так же как и Street look, не выделяется среди других постов. Более того, UGC не вызывает интерес аудитории. Показатели пользовательского контента как стимула к действию также являются низкими. UGC не мотивирует пользователей на следующие активности: оставить комментарий или «Лайк», рассказать друзьям, поделиться мнением о данном товаре или бренде. Причиной того, что UGC не релевантен для рекламного размещения в Instagram состоят в том, что данный контент уступает другим форматам по качеству снимков и не содержит рекомендации эксперта. Более того, рекомендация «равноправного» участника сети может вызвать негатив, так как Instagram является социальной сетью с самым высоким уровнем зависти и негативных эмоций. Это доказывает исследование, опубликованное в американском журнале «Slate» - Instagram является платформой, на которой пользователи чаще всего испытывают зависть к другим участников ресурса.^[18] Сотрудник журнала Джессика Уинтер утверждает, что фотографии, сделанные пользователями во время различных мероприятий, заставляют других участников сети думать, что их жизнь скучна и однообразна, а также испытывать чувство собственной неполноценности.^[19]