Файл: Теоретические основы сетевой формы организации бизнеса (Сетевая форма организации бизнеса).pdf

2.1 Типы сетевых структур

Особенностью сетевой структуры является ее использование активов партнеров по созданию потребительской ценности взамен сосредоточения всех необходимых активов внутри одной фирмы. Взаимодействие между партнерами строится на использовании рыночных механизмов.

Исследователями, первыми описавшими сетевые формы организации крупного бизнеса Р. Майлз и Ч. Сноу. Они предложили классификацию сетевых структур, в которой выделили три основные формы: внутреннюю, стабильную и динамическую.

Внутренние и стабильные сети доступны в зрелых отраслях, где требуются высокие капитальные вложения. А динамические сети подходят для низкотехнологичных отраслей с короткими циклами разработки продуктов и для развивающихся высокотехнологичных отраслей.

Во внутренней сети предполагается, что корпорация сохраняет свои размеры, границы и число входящих в нее компаний и вводит во внутрифирменную среду рыночные механизмы, т.е. требует создания рыночной экономики внутри фирмы. Внутренние подразделения в компании работают по рыночным ценам и продают продукцию другим фирмам. В результате эффективность их деятельности растет, поскольку они ориентированы на самостоятельный бизнес, а не на стабильный заказ от материнской фирмы, которая теперь сравнивает цены своих внутренних и внешних поставщиков. Цель внутренней сети состоит в получении конкурентных преимуществ через предоставления широкой предпринимательской воли подразделениям фирм, нацеленным на конечный результат. Внутренняя сеть может быть нарушена факторами, которые перегружают ее рыночные механизмы, и модификациями, ведущими к разбалансированности взаимоотношений между покупателями и продавцами. Поскольку фирма ореинтированна на самостоятельный бизнес, то в следствии эффективность возрастет. В качестве примера компания ForexClub (рис.2).

В стабильной сети центральная фирма контролирует несколько наиболее важных активов, которые определяют конкурентоспособность компании в любой сфере бизнеса. Все остальные активы фирма получает за счет тесного сотрудничества со своими постоянными партнерами. Эта форма в своей основе близка к функциональной организации. Данная сеть является стабильной и разработана для обслуживания предсказуемого рынка путём объединения специализированных ресурсов партнёров. Здесь каждое звено поддерживает свою конкурентоспособность посредством обслуживания клиентов вне сети. Примеры компаний: Mercedes и BMW (рис.3). Преимущество данной сети - в стабильности, согласованности, ориентации на единую цель благодаря сильной взаимозависимости партнеров. А её недостатком является минимальная гибкость, невозможность быстрой замены партнера и переориентации на производство другого продукта.

Рис.2 – Внутренняя сеть

Рис.3 – Стабильная сеть

Динамическая сеть связана с дивизиональной формой организации, которая делает упор на адаптивность путём ориентации независимых подразделений на отдельные, но связанные рынки. Она построена на максимальном выносе активов за пределы стержневой фирмы, которая контролирует только 1-2 важных актива, бывает не имеет даже их, а лишь управляет денежными средствами и финансирует проекты. Всю деятельность по созданию продукта и его реализации стержневая фирма передает своим партнерам, которые могут работать на данном рынке и на смежных рынках. Тем самым динамическая сеть достигает максимальной гибкости, сетевые деятели могут легко переориентироваться на другие рынки, а такая фирма может найти новых партнеров. При окончании проекта, сеть перестает функционировать. Эти сети распространены в отраслях, в которых характерно кардинальное изменение спроса в течение короткого промежутка времени и как правило, это отрасли, на которые влияет мода (рис. 4).

Рис.4 – Динамическая сеть

Варианты динамической сети:

• стержневая фирма контролирует один-два наиболее важных вида деятельности, которые дают ей возможность контролировать весь бизнес и партнеров, которых она может постоянно менять;
• располагая только денежными средствами, стержневая фирма создает и финансирует проект, привлекая к исполнению партнеров, обладающих важными компетенциями; после того как проект заканчивается, сеть перестает функционировать.

Сетевой бизнес позволяет с большей эффективностью соответствовать динамике факторов внешней среды, но в то же время в процессе своей деятельности большинство сетевых структур сталкиваются с рядом проблем. Так, по мере развития сетевого бизнеса в оборот вовлекается все больший объем ресурсов и товаров, что усложняет процесс контроля над потоками запасов внутри сетевой компании и в ее управлении. Данная проблема во многом связана с эффектом масштаба, который характерен для большинства сетевых компаний.

Основным свойством сетей является наличие большого ресурса внутренней реформы (инновации продуктов, процессов и организации) для быстрого реагирования на изменения внешней среды, а причиной их организации – реакция на ускоряющиеся изменения во внешней среде.

Исследователи, изучая распространение сетевых форм организации бизнеса, выделяют несколько преимуществ. Таковым преимуществом является, например, единый выбор политики для каждого формата (например, в торговле, супермаркет и т.д.). Наряду с этим с рассмотренными выше показателями эффективности сетевого бизнеса можно выделить дополнительные параметры:

1. Необходимо принять во внимание, что в структуре затрат на производство и реализацию продукции доля условно-постоянных расходов у сетевого, как правило, меньше, чем в несетевых на 5 – 15%,
2. Во-вторых, у сетевых структур на 3 – 5% меньше доля расходов на рекламу при выходе на новые рынки.
3. В-третьих, сетевой бизнес имеет на 60% больше средний доход и на 8% больше загрузку площадей. Как правило, стоимость бизнеса в целом при наличии сетевого бренда повышается в среднем на 30%.

2.2 Маркетинг в сетевом бизнесе

Ма́рке́тинг ( англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предвиденья потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли. Идея, лежащая в основе маркетинга – это человеческая нужда и человеческие потребности.

Сетевой маркетинг появился как проявление необходимости реализации товара.

Основателем первой сетевой схемы продаж стал амереканец химик Карл Ренборг.

Карл Ренборг выращивал люцерну на своем участке. В этот момент его светлую голову посетила идея: «А что если все полезные вещества из люцерны можно преобразовать в съедобный для человека вид, чтобы ее прием мог повышать витаминный тонус организма?». В дальнейшем он открыл свою линию здорового питания и стал предлагать ее друзьям и коллегам по работе, объясняя всю полезность нового продукта.

Карл раздавал товары просто так, не требуя взамен никаких денег. И эффекта от продвижения бесплатной полезной продукции не было, так как никто не верил Карлу. Всех очень смутило, что человек может просто отдавать полезный, стоящий товар.

Тогда Карл Ренборг пришел к неожиданному выводу: если пищевую добавку продавать по средней рыночной цене, а не просто раздавать друзьям, спрос появится.

Карл сделал правильный вывод и начал использовать эту бизнес-схему, зародив при этом один из основных постулатов сетевого маркетинга – взаимопомощь и поддержка коллектива.

Друзья Ренборга начали покупать его товар. Им уже не казалось, что это дешевый обман по одной просто причине – он перестал быть дешевым.

Тогда Карл стал искать новые способы расширить сеть покупателей. Он попросил друзей рекомендовать свой товар своим знакомым. За помощь в предоставлении такой услуги, Карл выплачивал «друзьям первого порядка» дивиденды. Они состояли из процента от продажи пищевой добавки. Так все и началось.

Итог работы Карла Ренборга:

1934 год – Карл основывает компанию «California Vitamins», тем самым расширив ряд сбываемых продуктов.

В 1934 году Ренборг переименовал компанию на «Nutrilite Products».

На сегодняшний день принцип работы остался прежним. Образовалась целая сеть распространителей продукции, так называемых партнеров.

Каждый партнер завлекал новых сотрудников, предлагая процент от продаж продукта и дивиденды за качественную организационную деятельность.

Карл Ренборг известен всему миру, как «отец сетевого бизнеса».

В действительности в любой организации маркетинг направлен на одну и ту же цель и на одни и те же задачи.

Сетевой маркетинг – это один из видов розничной реализации продукции, основанный на непосредственном, прямом взаимодействии продавцов с потребителями.

Сетевой маркетинг - маркетинговая система решений реализации товаров и услуг, в которой доход от продаж зависит от того на какую сумму продавцом было продано товара и от объема продаж других дистрибьюторов, которых привлек человек. Проще говоря, сетевой маркетинг – это бизнес, основой которого являются партнерские отношения.

Люди – главная ценность сетевого бизнеса.

Сетевой маркетинг так же может быть как форма внемагазинной розничной торговли, т.е. особый вид персональных продаж, при которой дистрибьютор фирмы-производителя самостоятельно устанавливает прямые контакты с потенциальными покупателями.

Цели маркетинга в организации:

• Изменение потребительской базы
• Привлечение новых клиентов
• Изменение привычек использования товара
• Повышение лояльности к продукту
• Формирование потребности в товаре
• Повысить узнаваемость товара
• Формирование отношения к товару
• Стимулирование приобретения товара

Сетевая форма ведения бизнеса является конкурентным преимуществом, а так же значимым фактором выживания компаний на рынках сферы услуг, для которых характерны структурные изменения, высокая интенсивность конкуренции и насыщенность однородным продуктовым предложением.

В сетевой форме организации бизнеса маркетинг более эффективно работает за счёт более качественного управления организации, и большей клиентоориентированности.

Для сетевой организации, если ее деятельность связана с осуществлением огромного количества параллельных и взаимосвязанных бизнес-процессов, часто еще и рассредоточенных географически в масштабах одной страны или всего мира, фактор коммуникации имеет чаще всего решающее значение.

3. Маркетинговые инновации в условиях сетевой формы организации производственно-торговой группы компаний: опыт ООО «ИКЕА»

3.1 История ООО «ИКЕА»

IKEA (торговая марка в России) — нидерландская производственно-торговая группа компаний , владелец одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома. Полное название — IKEA International Group. Штаб-квартира — в городе Делфте, провинция Южная Голландия.

Фирменное наименование предприятия: Общество с ограниченной ответственностью «ИКЕА».

По данным аналитического агентства INFOLine в России компания является лидером среди крупнейших розничных и мелкооптовых сетей.

Сама компания была основана в 1943 году в Швеции Ингваром Кампрадом. За шесть десятилетий ИКЕА превратилась из скромной частной компании на юге Швеции в крупнейшее предприятие розничной торговли, и на сегодняшний день, имеющее представительства в больше 40 странах мира.

История же ИКЕА началась еще в 1926 году, когда в местечке Смоланд на юге Швеции родился ее основател. Ингвард Кампрадом рос на ферме Ельмтарюд рядом с маленькой деревушкой Агуннарюд. Еще в совсем юном возрасте Ингвар осознавал, что хочет иметь свой бизнес.

Началось все еще, когда Ингвару Кампраду исполнилось пять лет, он начал покупать спички оптом в Стокгольме по очень низкой цене, а затем продавать их в розницу своим ближайшим соседям тоже по очень низкой цене, при этом получая хорошую прибыль. К семи годам уже охватил торговлей более обширную территорию, развозя лично товар на велосипеде. От торговли спичками Ингвар Кампрад перешел к продаже семян цветов, поздравительных открыток, елочных украшений, а еще позднее – карандашей и шариковых ручек.