Файл: ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТА – ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ.pdf

Таким образом, профессиональные спортивные клубы могут использовать два направления маркетинга:

1. Маркетинг для спорта. Данный вид маркетинга применяется для решения задач, связанных с целями спортивного клуба, в том числе коммерческими. Он предполагает проведение исследований, разработку товарных и ценовых предложений (билеты, абонементы, атрибутика и др.), продвижение непосредственно самого спортивного клуба, разработку и продвижение его бренда, осуществление коммуникаций с целевыми аудиториями.

2. Спорт для маркетинга. В этом случае спортивные профессиональные клубы выступают площадкой для продвижения других организаций, в рамках спонсорского или рекламного сотрудничества. Примером такого сотрудничества может быть размещение рекламы или брендирование площадей стадиона, экипировки спортсменов, запуск совместных акций и программ. В этом случае маркетинговое сотрудничество выступает для спортивных клубов инструментом получения дополнительного заработка^[21].

Оба направления в маркетинге спортивных профессиональных клубов взаимосвязаны, так, с одной стороны, наиболее успешными с точки зрения привлечения спонсоров и рекламодателей будут спортивные клубы, которые сами имеют развитый бренд и успешное продвижение, так как это гарантирует широкую аудиторию болельщиков, в которых и заинтересованы рекламодатели, с другой стороны, значительный поток денежных средств от спонсоров и рекламодателей обеспечивает таким клубам наличие финансовых ресурсов для привлечения наиболее успешных спортсменов, дальнейшее развитие своего бренда и продвижение в спортивной среде. Из этого следует, что для успешной и эффективной деятельности спортивного профессионального клуба большую роль играет создание и продвижение собственного бренда.

Рейтинги стоимости и прибыльности профессиональных клубов, составляемые спортивными консалтинговыми компаниями, демонстрируют наличие дополнительной стоимости брендов известных спортивных клубов, которая формируется за счет их устойчивых конкурентных преимуществ, построенных на индивидуальности их брендов, лояльности и высокой эмоциональной привязанности болельщиков и фанатов. Осознание высокой ценности спортивных брендов и их способности приносить спортивным клубам огромную прибыль становится все глубже^[22]. Бренд для профессионального спортивного клуба выступает основой устойчивой популярности и финансовой стабильности даже в случае отсутствия значительных спортивных достижений. В связи с этим большую роль играет и продвижение этого бренда в спортивной сфере, оно осуществляется профессиональными спортивными клубами на основе использования маркетинговых коммуникаций.

---

Маркетинговые коммуникации имеют большое значение для продвижения бренда спортивного клуба, так как они обеспечивают наличие коммуникаций и взаимодействия между спортивным клубом и его целевыми аудиториями, а также их эмоциональное вовлечение, которое и формирует сильную привязанность к клубу и его бренду.

Под маркетинговыми коммуникациями спортивных клубов понимается управленческо-коммуникативный процесс, с помощью которого они вступают в диалог со своими аудиториями^[23]. Среди всего комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда профессионального спортивного клуба наиболее важными элементами является реклама, которая направлена на привлечение внимания потребителя, увеличение его заинтересованности в клубе, стимулирование вступить с ним во взаимодействие (покупка билетов, атрибутики, вступление в фан-клуб и др.), а также направлена на формирование лояльности.

Реклама при продвижении бренда спортивного клуба выполняет роль увеличения его известности и информированности о нем среди широких аудиторий.

Спортивные клубы используют для продвижения своих брендов различные виды рекламы:

• на телевидении,
• в спортивной прессе,
• в интернете и социальных сетях,
• в спортивных видеоиграх,
• рекламную сувенирную и печатную продукцию.

Инструменты рекламы в продвижении бренда спортивного клуба направлены на установление более сильной эмоциональной взаимосвязи с брендом клуба, продвижение ценностей и философии клуба, формирование устойчивых отношений со всеми контактными аудиториями.

2.2.Исследование роли рекламы в профессиональном спорте на примере футбольных клубов

Учитывая актуальность футбольной тематики, в связи с проведением в настоящее время в нашей стране чемпионата мира по футболу, проанализируем роль рекламы именно в продвижении футбола.

Десять лет назад, в 2008 году чемпионом России стал футбольный клуб «Рубин» из Казани. Никто не ожидал от этого клуба подобного успеха. Такой результат был получен благодаря эффективному использованию выделенных в бюджет клуба средств, которые были потрачены не только на приобретения новых игроков и обновление инфраструктуры клуба, но и на грамотную долгосрочную PR кампанию. Сама кампания была инициирована в 2006-м году. В основе этой компании были поставлены две задачи:

---

Популяризация футбола в Казани как зрелища и, как следствие, популяризация футбольного клуба «Рубин» средствами рекламы и PR с целью качественного и количественного расширения аудитории активных болельщиков и приверженцев команды «Рубин».

• Реклама домашних игр команды «Рубин» с целью увеличения числа зрителей, посещающих стадион.

При разработке маркетинговой компании в качестве целевой группы выступили как молодые люди, так и старшее поколение, независимо от пола и социального статуса. Ключевым признаком аудитории было взято предпочтение активного, массового, зрелищного вида отдыха и развлечений.

Среди медианосителей были выбраны:

• наружная реклама (стационарные и мобильные биллборды),
• печатная реклама (афиши, буклеты, листовки),
• телевидение,
• радио
• дополнительные каналы более сфокусированного воздействия (видеотабло, тв-мобили).

Результаты кампании оказались впечатляющими. В 2006 году была получена рекордная цифра средней посещаемости домашних матчей - 18,5 тыс. человек, что на 4-5 тыс. больше показателей предыдущих сезонов. По абсолютным показателям также были получены рекордные цифры максимальной посещаемости сразу на нескольких домашних матчах: 28 тыс. («Рубин» - «Зенит»), 25 тыс. («Рубин» - «Спартак», «Рубин» - ЦСКА), а также на первом домашнем матче сезона - 15 тыс. («Рубин» - «Ростов») что в 1,5 - 2 раза превышает аналогичные показатели предыдущих лет. Социологические исследования показали, что на первом матче сезона 2006 года более 10% зрителей пришло на стадион впервые. Более того, произошли изменения и в атмосфере, царящей на трибунах стадиона: повысилась культуры «боления», о чем говорят многочисленные сайты казанских фанатов, появившиеся на просторах глобальной сети^[24].

Необходимо заметить, что для разных футбольных клубов приоритеты использования того или иного СМИ могут сильно различаться. Во многом это зависит от тех взаимоотношений, которые сложились между медийной структурой и футбольным клубом.

Так, ПФК ЦСКА отказался от сотрудничества (отказ журналистам в интервью футболистов и тренеров) с общероссийской газетой «Советский спорт» после публикации статьи В. Уткина о подкупе судьи в матче, выигранном армейским клубом: «Мы знаем, почему со страниц ряда газет льется грязь именно на ЦСКА. И наши многочисленные болельщики тоже об этом знают. Но мы не станем уподобляться авторам подобных статей или некоторым депутатам, не стесняющимся нести ничем не подкрепленный бред со страниц газет или экранов телевизоров. Для выяснения таких отношений есть другое место, где бездоказательное словоблудие веса не имеет»^[25], - говорится в официальном заявлении клуба.

---

Речь, однако, идет не только о болельщиках как таргет-группе. Интерес бизнес-аудитории можно привлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес-предприятия. В этом плане интересным покажется рекламный пакет ФК «Спартак Москва», который представляет собой описание не только уровня развития клуба как спортивной организации, но и как в целом успешного для России бизнес-проекта.

Выбирая «Спартак» для взаимовыгодного сотрудничества, его новые партнеры непременно учитывают следующие факторы:

«Спартак» - самая популярная команда в Москве - средняя посещаемость домашних матчей в 2017 году составила 23.000 зрителей, его приезд в другие города России также собирает наибольшую аудиторию. Не случайно «Спартак» давно получил неофициальный титул народной команды. Согласно статистическим исследованиям, «Спартак» активно поддерживают от 15 до 18 миллионов россиян, то есть в среднем каждый десятый житель страны! Поэтому особое внимание клуб уделяет работе с болельщиками. 189 тысяч человек объединены в региональные отделения фан-клуба, имеющего официальный статус – российский.

Практически все матчи клуба (как домашние, так и гостевые) транслируются на одном из телевизионных каналов (ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, СПОРТ).

Ни одному российскому клубу общественно-политические и спортивные издания в нашей стране и за рубежом не уделяют столько внимания, сколько «Спартаку». Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать номера ежедневных газет «Спорт-Экспресс» и «Советский спорт», еженедельников «Футбол», «Мой футбол», «Футбол.Хоккей» и других.

В интернете большой популярностью пользуются как официальный сайт клуба, так и сайты его болельщиков, на которых с матчей «Спартака» ведутся аудио трансляции on-line, устраиваются пресс-конференции с руководителями и игроками.

При ФК «Спартак» существует команда ветеранов, которую активно приглашают для выступлений в различные населенные пункты не только России, но и всего пост советского пространства. Многие знаменитые спартаковцы прошлых лет получают от клуба персональную пенсию.

Московский «Спартак» - не просто имя в мировом футболе. Он давно уже стал социальным явлением, ибо его выступление оказывает на аудиторию огромное влияние.

В целях донесения максимально объективной и релевантной (с точки зрения клуба) информации широко применяется создание собственных проектов в СМИ.

Так, футбольный клуб Санкт-Петербурга «Зенит» имеет клубную музыкально-спортивную радиостанцию «Радио «Зенит», а у московского «Спартака» была собственная радиопрограмма «Русский «Спартак», которая выходила еженедельно на радиостанции «Русская служба новостей» (РСН), в рамках которой слушатели узнавали последние новости из команды. Сейчас это «Радио Спорт», которое считается «Спартаковским» радио.

---

Более того, активно внедряется командами российской футбольной премьер-лиги система клубного телевидения в сети Интернет.

Так, летом 2008 года на официальном сайте ЦСКА открылся проект CSKA TV, в рамках которого болельщики футбольного клуба могут посмотреть видеофрагменты игр всех команд ПФК ЦСКА и эксклюзивные интервью, а также ознакомиться со знаковыми событиями из жизни клуба^[26]

«Телеканал «Локо-ТВ» также является клубным медийным проектом. Зарегистрированное как электронное СМИ, «Локо-ТВ» осуществлял показ своих выпусков как на федеральных, так и на дециметровых каналах (ТВЦ, «Звезда»). Сейчас «Локо-ТВ» организует в сети Интернет просмотр матчей клуба в режиме on-line, а также занимается выпуском тематических DVD[16].

Московский «Спартак» также отметился создание собственного телеканала (который также представлен и в сервисе «Мое Мобильное Телевидение), на котором поклонники клуба смогут увидеть прямые трансляции матчей молодёжного первенства России, наблюдать за игрой ветеранов «Спартака» в лучших матчах прошлого, насладиться самыми яркими моментами спартаковской истории.

Однако не следует понимать, что только крупные клубы имеют возможность создания собственных проектов в СМИ. Так, в рамках сотрудничества с местной телевизионной компанией небольшой подмосковный клуб «Сатурн» организовал две передачи, одна из которых - «Время «Сатурна» - обладает достаточно высокими рейтингами для спортивной передачи.

И тем не менее, российское клубное телевидение находится только на стадии становления. Так, за рубежом команды особое внимание уделяют сети собственных телеканалов. В частности, ФК «Манчестер Юнайтед» предлагает своим болельщикам со всего мира подписаться на MUTV – официальный канал, который не только функционирует в интернет-пространстве, но принимается по спутниковым системам во многих странах. Такой широкий охват позволяет клубу постоянно увеличивать число своих фанатов.

Другой показательный пример – футбольный клуб «Милан», имеющий целых 7 теле- и интернет-каналов, каждый со своей спецификой: отдельно по игрокам, матчам, официальным событиям и назначением и др.

Среди нестандартных, можно сказать уникальных рекламных проектов можно выделить такой достаточно интересный PR-ход, как создание компьютерной игры, посвященный целиком и полностью футбольному клубу «Спартак»:

«Каждый футбольный фанат когда-либо задумывался о том, каково это – быть менеджером своей любимой команды. Эта игра дает всем поклонникам футбола возможность руководить самым известным российским клубом – «Спартак Москва». В вашем распоряжении будут реальные игроки, тренеры и врачи, и вы сами сможете выбирать тактику и стратегию для предстоящих матчей. Для победы над лучшими командами мира вам будет необходима настоящая деловая хватка и умение правильно вести экономическую политику клуба»

---