Файл: ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТА – ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ.pdf

В зависимости от того, какую цель ожидает получить заказчик рекламных сообщений от взаимодействия с потенциальной целевой аудиторией, выделяют специализированную и комбинированную рекламу. Специализированная реклама имеет четкую и конкретную цель, например, информировать зрителей о проводимой ценовой акции, обновлении ассортимента, расширении перечня дополнительных услуг. Комбинированная реклама объединяет несколько целей, например, укрепление имиджа компании и информирование о расширении услуг.

Таким образом, реклама – это информация, или деятельность по ее созданию и использованию, направленная на привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование сбыта продукции или услуги.

Рекламная деятельность имеет своего заказчика, который оплачивает затраты на ее создание и использование, а так же своего адресата, представителя потенциальной целевой аудитории, к кому направлено данное рекламное сообщение.

Сущность рекламы заключается в активизации покупательского поведения, привлечении внимания к коммерческим предложениям и стимулированию сбыта. Эффективная реклама, помимо коммерческих функций, способствует формированию и укреплению имиджа компании.

Выделяют различные виды рекламы в зависимости от содержания и цели рекламных сообщений, места и способа размещения рекламы, характера воздействия на целевую аудиторию. По содержанию и цели выделяют информационную, имиджевую, сравнительную, напоминающую рекламу. По месту и способу размещения выделяют печатную, телевизионную, радио,

Интернет рекламу, рекламу на наружных и внутренних конструкциях, транспортных средствах и т.д. В зависимости от характера воздействия на целевую аудиторию выделяют локальную и глобальную рекламу, нацеленную на отдельные сегменты, группы сегментов или всю аудиторию, имеющую четкую специализацию или комбинированную, а так же прямую и косвенную.

1.2.Особенности рекламы в профессиональном спорте

Профессиональный спорт в современном мире невозможно представить без рекламы, которая оказывает достаточно большое влияние на формирование бюджетов спортивных клубов и федераций. Индустрия рекламы в спорте постоянно развивается, появляются новые приемы и технологии, которые направлены на увеличение эффективности проведения рекламных кампаний и привлечения в спорт дополнительных инвестиций.

---

Современные рыночные условия диктуют свои правила. Основной источник финансирования профессионального спорта в Росси – это федеральный бюджет, бюджеты регионов, средства, выделенные из Фонда социального страхования^[12]. Кроме этого профессиональный спорт частично финансируется Олимпийским комитетом и международными спортивными организациями. Однако, к сожалению, этого недостаточно для решения всех проблем финансирования профессионального спорта в стране. Для выхода из сложившейся ситуации многие спортивные клубы ведут предпринимательскую деятельность, например - лотерейный бизнес, издательская деятельность, производство сувенирной продукции. Одним из эффективным средств пополнения бюджета организаций профессионального спорта является реклама. Заинтересованные фирмы размещают свою рекламу внутри спортивных сооружений и на футболках команд, продвигая тем самым свой бренд, делая его ближе к потенциальному потребителю^[13]. Но не только рекламопроизводители имеют выгоду от сотрудничества со спортивными организациями. Спортивные клубы от такого сотрудничества имеют возможность, во-первых зарабатывать достаточно большие суммы денег, а во-вторых с помощью рекламы идет популяризация того или иного вида профессионального спорта.

Реклама в сфере профессионального спорта решает задачи, которые непосредственным образом связаны с целями деятельности спортивных организаций, в том числе коммерческими.

Реклама для спорта - это реклама спортивного бренда и имидж-реклама спортивной организации, реклама технологий (например, технологий производства спортивной обуви, экипировки), реклама спортивного зрелища, иного продукта (услуги) отрасли. Сюда же следует отнести рекламу спортивных товаров, спортивного инвентаря, оборудования^[14].

В направлении «спорт для рекламы» спорт является посредником проникновения рекламы, по содержанию непосредственно не связанной со спортом, в массовое сознание различных демографических слоев населения. Примером данного направления может служить использование площадей дворца спорта, стадиона, спортивного зала, а также одежды, экипировки спортсменов для продвижения каких-либо товаров (услуг), прямого отношения к спорту не имеющих, например электроники, компьютеров, аудио- и видеотехники, мобильных телефонов, кино- и фотоаппаратуры и материалов, автомобилей, нефтегазового оборудования, банковских и страховых услуг, транспортных услуг, напитков, пищевых продуктов, жевательной резинки, услуг лечебно-профилактических и медицинских центров, парков отдыха, ресторанов, казино, алкогольных напитков, пива, табака (в тех странах, где это разрешено) и т.д^[15].

---

Систематизируем и перечислим основные средства распространения и носители (способы применения) спортивной рекламы.

1. Телевизионная реклама и радиореклама (теле- и радиоэфир).

2. Кинореклама (рекламные кино- и видеофильмы).

3. Реклама в информационно-телекоммуникационной сети Интернет (интернет-ресурсы, прежде всего сайты спортивных организаций).

4. Реклама в прессе (газеты, журналы, бюллетени и другие периодические издания, которые читает потенциальный потребитель).

5. Печатная реклама (книги, ежегодники, справочники, проспекты, каталоги, буклеты, программы, листовки, прайс-листы, пресс-релизы, пост-релизы, информационные письма, пригласительные билеты и другая полиграфическая продукция). Здесь же следует назвать организацию фотостендов и фотовитрин, выпуск фотомонтажей и т.п.

6. Почтовая реклама (почтовая рассылка рекламных материалов, в том числе видеокассет, компакт-дисков и других вышеупомянутых информационных материалов)

7. Реклама на объектах спорта и иная наружная реклама (щитовая реклама по периметру стадиона, крупногабаритные и малогабаритные рекламные баннеры и рекламные стенды, плакаты, транспаранты, афиши и постеры, вращающиеся рекламные щиты, газосветные установки, электрифицированные панно, табло, финишные ленточки, указатели и др.).

Так, при проведении хоккейных матчей рекламодатели покупают места для рекламы и размещают свои рекламные материалы под куполом дворца спорта, на местах, где размещаются игроки, на бортах, на консолях, непосредственно под ледовым покрытием и на других рекламных поверхностях арены стадиона^[16]. При проведении соревнований по баскетболу предусматриваются рекламные щиты, размещаемые по периметру площадки, наклейки в центральном круге и в кругах штрафных бросков, вывески и иные виды наружной рекламы внутри стадиона, в том числе на электронном информационном табло, и др.

В связи с многообразием видов спорта рекламное оформление различных спортивных арен имеет свою специфику, например, имеют свои особенности рекламное оформление боксерского ринга, велотрека, склона для соревнований по горнолыжному спорту и т.д.

Кроме того, объекты спорта в дни проведения соревнований должны быть ярко и красочно оформлены, в частности, знаменами спортивных организаций, разноцветными флагами и гирляндами, спортивными афишами и плакатами по видам спорта, различными спортивными лозунгами, стендами с рекордами, требованиями и нормами Единой всероссийской спортивной классификации и т.п.

---

8. Аудио-, визуальная и аудиовизуальная реклама при проведении соревнований на объекте спорта (широкая радиоинформация по ходу соревнований, объявления диктора и сообщения)

Таким образом, на основании вышеизложенного в первой главе настоящей работы можно сделать следующие выводы: реклама – это информация, или деятельность по ее созданию и использованию, которая направлена на привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование сбыта продукции или услуги.

Рекламная деятельность имеет своего заказчика, который оплачивает затраты на ее создание и использование, а так же своего адресата, представителя потенциальной целевой аудитории, к кому направлено данное рекламное сообщение.

Сущность рекламы заключается в активизации покупательского поведения, привлечении внимания к коммерческим предложениям и стимулированию сбыта. Эффективная реклама, помимо коммерческих функций, способствует формированию и укреплению имиджа компании

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТА

2.1 Роль рекламы в продвижении бренда спортивного клуба

В настоящее время в спортивной сфере происходит все большее осознание необходимости эффективного и спланированного управления деятельностью профессиональных спортивных клубов, для которых это становится залогом успешного функционирования не только в плане спортивных достижений, но и в плане получения прибыли от своей деятельности, роста популярности и узнаваемости их бренда в спортивной среде, среди болельщиков и населения в целом. Поэтому среди спортивных профессиональных клубов широкое распространение получили такие направления деятельности как спортивный менеджмент и спортивный маркетинг. Спортивный менеджмент выступает деятельностью, направленной на достижение целей и задач в рамках деятельности профессиональных спортивных клубов в условиях рыночной ситуации путем рационального использования трудовых, материальных и информационных ресурсов^[17].

---

Спортивный менеджмент предстает практикой эффективного управления деятельностью спортивного клуба в целом, а деятельность, связанная с управлением его продвижением, коммуникациями и взаимоотношениями со всеми контактными аудиториями спортивной среды является спортивным маркетингом, который реализуется в тесной взаимосвязи со спортивным менеджментом клуба. При этом в рамках спортивного маркетинга в профессиональном клубе реализуются не только маркетинговые коммуникации, но и другие элементы комплекса маркетинга — ценовая, товарная и сбытовая политика, маркетинговые исследования, то есть он предстает полноценной маркетинговой деятельностью. В настоящее время пока еще нет устоявшегося определения спортивного маркетинга. Так, в некоторых подходах его определение предстает адаптацией понимания маркетинга в целом для спортивных клубов: «социальный и управленческий процесс, посредством которого спортивный менеджер стремится получить то, в чем нуждаются и чего хотят спортивные клубы, за счет создания и обмена продуктами и ценностями с другими»^[18]. В общем, такое понимание маркетинга спортивных клубов является правильным, но оно слишком общее. С. Чедвик и Дж. Бич, одни из наиболее авторитетных специалистов спортивного маркетинга, предлагают следующее его определение: «непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, других лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт»^[19]. Авторы отмечают, что профессиональные спортивные клубы должны реализовывать маркетинг и продвижение непрерывно, в независимости от проведения чемпионатов и соревнований, так как требуется постоянный контакт с внешней спортивной средой. Также важной особенностью продвижения спортивных клубов, они отмечают, непредсказуемость спорта, которая, с одной стороны, делает его таким привлекательным для болельщиков, с другой стороны, эта непредсказуемость затрудняет процессы планирования и управления продвижением клуба в спортивной среде. Также в рамках рассмотрения трактовки спортивного маркетинга в отношении профессиональных спортивных клубов, необходимо отметить определение М. Шенка, также авторитетного специалиста в сфере спортивного маркетинга, он пишет, что маркетинг спортивных клубов предполагает «специфическое применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных организаций и маркетинг неспортивных продуктов через ассоциации со спортом»^[20]. Спецификой данного определения выступает то, что в нем подчеркивается, что маркетинг в спортивных клубах применяется в двух направлениях, как для продвижения самих клубов, так и для других компаний и продуктов, которые хотят продвинуться через ассоциации с ними.

---