Файл: ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТА – ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Тема настоящей курсовой работы: «Роль рекламы в продвижении профессионального спорта».

Актуальность темы настоящего исследования обусловлена тем обстоятельством, что в последние десятилетия в России произошли кардинальные перемены во всех сферах общественной жизни. Переход к рыночной экономике затронул не только материальное производство, но и социальную структуру общества. Одним из значимых социальных институтов в современном мире является профессиональный спорт, который в рыночных условиях становится частью экономики и должен подчиняться законам экономической деятельности, одной из важнейших составных частей которой выступает реклама-информация о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью их реализации и создания спроса на них.

Кроме этого, определяя актуальность темы настоящей работы нельзя не сказать о том, что в 2014 году в России были успешно организованы и проведены XXII Олимпийские зимние игры и XI Паралимпийские зимние игры, чемпионат мира по гребле на байдарках и каноэ. На современном этапе, в июне 2018 года в нашей стране проходит крупнейшее международное спортивное мероприятие – чемпионат мира по футболу. И это далеко не все спортивные соревнования международного уровня, которые проводились и планируются проводиться на территории России. Организация и проведение данных мероприятий в современных условиях будет невозможна без основополагающей роли маркетинга, элементом которого выступает спортивная реклама.

Целью настоящей работы является исследование роли рекламы в продвижении профессионального спорта.

Для достижения поставленной цели работы необходимо выполнение следующих задач:

1) раскрыть содержание понятия «реклама»;

2) описать виды и функции рекламы в сфере профессионального спорта;

3) рассмотреть специфические средства рекламы в профессиональном спорте;

4) сделать выводы в соответствии с поставленными задачами.

Объектом исследования является реклама в сфере профессионального спорта.

Предметом исследования выступают рекламная деятельность профессиональных спортивных клубов.

Теоретическую базу исследования составили труды таких отечественных и зарубежных исследователей в области теории и практики рекламной деятельности как Л. В. Подорожняя, Ф. Котлер, Г.А. Васильев и др.

Основными методами данного исследования являются общенаучные методы: анализ, синтез, дедукция, обобщение.

В структурном отношении настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка научной литературы и приложений.

---

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТА – ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

1.1. Реклама: подходы к определению понятия и классификации

Официальное определение понятия «реклама» установлено Федеральным законом №38-ФЗ «О рекламе». Согласно данному нормативному акту под рекламой понимается информация, адресованная неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В законе определяется и то, что рекламная информация может быть распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Приведенное определение обозначает ключевые характеристики рекламы. Во-первых, реклама представляет информацию, поэтому производство и распространение рекламы является информационной деятельностью. Именно этот информационный характер рекламы определяет требования к ней: реклама должна быть достоверной, этичной, корректной, не ущемлять ничьих прав и интересов^[1].

Во-вторых, реклама адресована неопределенному кругу лиц.

Потребителями рекламных сообщений могут быть представители разных социальных слоев и возрастных групп. Люди чаще всего не выбирают место и время восприятия рекламы, она встречается им повсюду: в транспорте, в газетах, на телеэкранах, на упаковках продукции и витринах магазинов.

В-третьих, целью рекламы является привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование желания приобрести рекламируемый товар. В этой простой фразе скрыт один из самых эффективных методов рекламной коммуникации, именуемый AIDA (от английских понятий: attention – внимание, interest –интерес, desire - желание, action – действие). Рекламные кампании, основанные на данном методе, позволяют не только продвигать товар, но и поддерживать постоянные взаимодействия с целевой аудиторией.

Для того, чтобы раскрыть сущность рекламы, обратимся к корням данного понятия. В латинском языке есть слово «reclamar», которое означает «кричать, привлекать внимание криком». Позже у данного понятия появились другие значения, такие, как «откликаться», «выдвигать требования», «распространять информацию». Причем, изначально данное понятие не относилось к продвижению товаров и услуг, торговле и коммерческой деятельности, а характеризовало процесс передачи информации. Постепенно понятие «реклама» приобретало коммерческий смысл, так как широко использовалось в продвижении товаров и услуг^[2].

---

В специализированной литературе подчеркивается именно коммерческая характеристика рекламы. Так, Ф. Котлер определил рекламу, как оплаченную форму неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продаж. Сама реклама в данном определении выступает как коммерческий продукт, обладающий установленной стоимостью и ценностью для клиентов. В качестве клиентов здесь выступают производители и продавцы товаров и услуг^[3].

Важной характеристикой рекламных сообщений является то, что в них всегда четко определяется ее заказчик – производитель или продавец, заинтересованный в продвижении товаров и услуг на рынок. Здесь реклама выступает в качестве информационного посредника между производителями или продавцами и покупателями или потребителями продукции^[4].

Проявления рекламной деятельности многообразны. Существует по меньшей мере три подхода к классификации рекламы.

Первый подход можно определить как «содержательный», так как он выделяет виды рекламы в зависимости от содержания рекламных объявления и целей рекламной деятельности. Здесь можно выделить рекламу продукции, услуги, самой компании, информацию о конкретных акциях, ценовых предложениях, дополнительных услугах и т.д.

Содержания и виды рекламных кампаний отличаются на разных стадиях жизненного цикла организации и продвигаемого ею коммерческого продукта^[5].

Так, на первоначальной стадии, когда только готовится выведение на рынок новой продукции, рекламы выполняет информационную функцию и предстает в виде сообщений, привлекающих внимание потенциальных клиентов.

На стадии выведения товаров на рынок реклама становится инструментом формирования интереса к новому предложению. Здесь используются такие виды, как тизерная реклама (реклама, основанная на некой интриге, загадке, недосказанности о новом товаре), событийная реклама, когда выведение нового товара сопровождается массовым событием: презентацией, закрытой клубной вечеринкой, музыкальным шоу^[6].

После того, как первоначальный интерес сформирован, коммерческий проект по выведению нового предложения переходит в стадию активного роста. Здесь важно удерживать захваченное внимание и переводить его из разряда интереса к активным действиям по приобретению товаров. На данном этапе используется реклама о свойствах товара, о ценовой политике, специальных акциях, условиях продажи, дополнительном обслуживании.

---

Эффективным видом рекламы на данном этапе является реклама с четким позиционированием, например, адресованная молодым родителям (как реклама детского питания) или любителям спорта, как горнолыжных курортов.

Постепенно жизненный цикл коммерческого предложения переходит в стадию зрелости, когда рынок насыщен аналогичными предложениями. На данном этапе важно поддерживать качественные отношения с потребителями, реализовывать программы лояльности, вводить изменения и информировать об этой целевую аудиторию. Например, производители кофе и пива любят менять дизайн упаковки и этикетки для того, чтобы активизировать поведение покупателей.

На стадии спада и завершения жизненного цикла товара рекламное воздействие прекращается, а усилия производителей и продавцов переориентируются на продвижение новых товаров и услуг.

Второй подход к классификации рекламы опирается на способы и средства размещения рекламных сообщений. Это может быть реклама в печатных СМИ (газетах, журналах), реклама на телевидении и радио, реклама в интернете, транспорте, зданиях и сооружениях. К отдельным видам рекламы по способам размещения можно отнести наружную и внутреннюю рекламу. К наружной рекламе относятся отдельно стоящие конструкции (баннеры, растяжки, бигборды, щиты, вывески, штендеры) и реклама внутри помещений (оформление витрин, дизайн помещения).^[7]

Помимо рекламы в печатных СМИ выделяют отдельное направление рекламной деятельности – создание печатных рекламных материалов. К таким материалам относятся: ценники, буклеты, листовки, каталоги, фирменные упаковки.

Использование технических средств передачи информации: телевидения, радио, сети Интернет, существенно повышают эффективность рекламной деятельности. Это связано с более широкими возможностями представления информации: создание визуального ряда, использование музыки, динамичных картинок, ярких образов. В то же время, результаты исследований показывают, что избыток рекламных сообщений на телевидении и радио негативно влияет на качество и эффективность взаимодействия между производителем, продавцом и потенциальным покупателем^[8].

Третий подход к выделению видов рекламы основан на характере взаимодействия между заказчиком рекламы и потенциальным потребителем.

Сюда относятся всевозможные акции, программы лояльности, мероприятия по формированию и развитию связей с общественностью (паблик рилейшнз), директ-маркетинг (прямое информирование представителей целевой аудитории), активная социальная деятельность, направленная на укрепление имиджа компании и привлечение покупателей.

---

В зависимости от источников финансирования выделяют фирменную и смешанную рекламу. Первый вид рекламы ориентирован на продвижение конкретной организации, поэтому финансируется полностью из бюджета компании. Второй вид предполагает продвижение группы компаний, коммерческих объединений и партнерств. Рекламный бюджет в данном случае складывается из взносов участников коммерческих объединений^[9].

По направленности и охвату аудитории выделяют местную, региональную, национальную и международную рекламу, а так же смешанные виды рекламы. В названии рекламы указаны территориальные границы действия данного рекламного сообщения.

В зависимости от продолжительности рекламной кампании выделяют краткосрочную и долгосрочную рекламу. Первая имеет четко установленный период действия, вторая используется на протяжении длительного периода, до тех пор, пока является эффективной и способствует достижению коммерческих целей организации^[10].

В зависимости от того, на какую часть рынка направлено рекламное сообщение, выделяют сегментированную, агрегированную и тотальную рекламу. Сегментированная реклама имеет четко определенную целевую аудиторию. Примером сегментированной рекламы является реклама женской одежды или косметики. Агрегированная реклама объединяет несколько потенциальных целевых аудиторий, например, реклама автомобилей ориентирована на автовладельцев, которые планируют поменять автомобиль, так и на тех, у кого пока нет автомобиля, и тех, кто планирует его приобретать.

Тотальная реклама обращена ко всем зрителям. В качестве примера тотальной рекламы можно назвать рекламу продуктовых сетей, аптек, парикмахерских, так как подавляющее большинство зрителей является клиентами данных коммерческих организаций.

По воздействию на зрителя выделяют прямую и косвенную рекламу.

Прямая реклама содержит четкое обозначение рекламируемого предложения: название продукции, бренд компании, условия приобретения, адреса торговых представительств и т.д.

Косвенная реклама – это упоминание о товаре или услуге в информационных материалах, не имеющих четкой коммерческой направленности, например, статьи, фильмы, радио- и телепередачи. В последнее время косвенная реклама становится все более популярной и эффективной, так как позволяет донести информацию до потенциальной аудитории доходчиво и ненавязчиво^[11].

---