Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании на примере хостела «ПАЗЛ».pdf

2.3. Программа повышения клиентской лояльности бренда «Пазл»

Повышение клиентской лояльности предполагает разработку программы, либо ее совершенствование при наличии, основываясь, в том числе, на результатах опроса.

Ниже представлен перечень необходимых мероприятий для совершенствования программы лояльности клиентов хостела «Пазл».

1. Программа оповещения и поддержки клиентов через современные информационные средства (смартфоны, электронную почту и проч.). Так как гости - это активные молодые люди, использующие современные гаджеты, в рамках программы собрана база постоянных гостей и их контактов. Необходимы оповещения, сообщения о новых акциях, изменениях цен, поздравления с праздниками, в том числе с днем рождения гостя. Письма показывают, что гости значимы для хостела. Такие, на первый взгляд, мелочи, играют большую роль в формировании отношения клиентов к хостелу. К тому же, это периодическое напоминание о самом мини-отеле. Психология людей такова, что из нескольких вариантов они выберут то, что более знакомо. Так, сообщения на телефон или письма на электронную почту - очень действенный способ повышения лояльности.

2. Бонусная система, поощряющая повторные посещений хостела. В частности, можно предложить систему бонусов или баллов за «чекины». А чтобы гость не злоупотреблял ими, давать такие бонусы можно только один раз за приезд. Кроме того, в период сезонного снижения спроса на услуги хостела можно начислять на бонусные счета приехавших гостей в 2 раза больше баллов.

3. Бонусные дни. При заезде в хостел «Пазл» на определенное количество дней, гость получает дополнительный день бесплатного размещения. Таким образом, посещая хостел несколько раз, гость будет получать все большее количество бесплатных дней, что будет стимулировать его на повторное посещение.

4. Возврат процента на карту. Для этого необходимо выдавать клиенту карту. Это может быть не пластиковая карта, так как это потребует больших затрат. Можно для гостей хостела заказать что-то вроде визиток, где будет изображена табличка, в которой можно отмечать количество дней, проведенных в хостеле и количество полученных бонусов. Эта схема имеет отличную мотивацию для гостя, так как он будет знать, что чем дольше он будет гостить у вас, тем большую скидку на следующие размещения он получает. В случае, если хостел разработает такую акцию, это определенно повысит лояльность клиентов. Гость, который имеет накопленные бонусы на карте, при необходимости размещения, обратиться именно в хостел «Пазл».

---

5. Одним из способов повышения лояльности также может быть приобретение хостелом настольных игр, которые будут интересны для приезжающих компаний, а также для соседей, которые незнакомы друг с другом. Настольные игры в этом случае помогут гостям найти себе компанию и обеспечить интересный досуг.

6. Интерьер и дизайн в хостеле всегда очень важен для гостей. Одну из стен можно переделать в книгу пожеланий. Гости могут оставлять отзывы прямо на ней. В холле также можно поместить магнитную доску в красивой раме, для тех магнитов, которые гости привозят из своих городов. Такие вещи всегда очень интересно рассматривать и еще приятнее пополнять. Помимо этого, доска является показателем того, что гости доверяют хостелу «Пазл».

7. С осторожностью совершенствовать систему скидок, тщательнее определять поводы предоставления скидок. Многие считают, что наиболее эффективный способ повысить лояльность клиентов - это скидочные акции. Безусловно, скидки играют большую роль в привлечении клиентов, при этом для гостей, уже побывавших в хостеле, такой способ повысить лояльность не совсем подходит, по причине того, что клиент понимает, что скидка заложена в прибыль хостела. Кроме того, если объявлять скидочные акции ограниченными по времени, то не все постоянные клиенты будут заинтересованы, так как на период действия акции поездка в город Томск будет не актуальна.

8. Специальные мероприятия и подарки. Часто бывает, что гости проживают в свой день рождения или любой другой праздник (годовщина свадьбы). Хостел может делать комплимент. В качестве комплимента может быть бутылка шампанского, корзина фруктов или праздничный торт.

9. Поощрение положительных отзывов. Также хорошим пунктом в программе лояльности может стать размещение поста на своей странице в социальной сети гостем и предоставление ему за это бонуса. Так, в хостеле «Пазл» уже существует акция - при написании отзыва в группе хостела, гость получает скидку в 5 %. На наш взгляд, эффективнее размещать отзыв не в группе хостела, а на персональной странице гостя.

10. Совершенствование системы контроля хостела за порядком и тишиной, а также введение этического кодекса персонала. При анализе отзывов был сделан вывод, что интерьер, чистота, сервис и квалификация персонала далеко не на высшем уровне. Если эти пункты оставляют желать лучшего, ни одна программа лояльности не заставит людей вернуться в хостел еще раз. Гости должны чувствовать себя отлично в условиях хостела. Кроме того, нужно помнить о том, что сервис - это не только особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми или организациями, но и предугадывание потребностей клиента.

---

Подводя итог, целью разработки программы лояльности являлось повышение количества клиентов. На наш взгляд, такая программа лояльности повысит количество не только новых клиентов, но и действующие клиенты будут заинтересованы в том, чтобы останавливаться в хостеле «Пазл» каждый раз.

Благодаря внедрению программы лояльности хостел «Пазл» может рассчитывать на приверженность клиентов, на то, что будут появляться новые клиенты, приехавшие по рекомендации своих знакомых, которые уже останавливалась в данном хостеле. Однако необходимо понимать, что каждый пункт предложенной программы нуждается в детализации и расчете экономической эффективности, которая предполагает больший экономический эффект (в виде дополнительного дохода или сэкономленных средств) по сравнению с вложенными инвестициями на реализацию данного мероприятия.

Таким образом, принимая решение о старте предложенных мероприятий, руководство хостела должно ориентироваться на экономическую и коммуникативную эффективность. С одной стороны, эффект от мероприятия должен быть больше, чем вложенные в него ресурсы, а с другой стороны, данное мероприятие должно обеспечивать достижение поставленной цели - повышение уровня лояльности потребителей, и как следствие, повышение объема продаж услуг за счет первичных и повторных покупок.

Заключение

В заключение работы отметим, что бренд - это ассоциации в сознании людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом. Бренд – это набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. Бренд своим слоганом или логотипом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает решение о покупке.

Понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Бренд развивается в течение всего жизненного цикла, последовательно изменяя свое содержание от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет сущность бренда.

Изучение соотношения бренда и торговой марки показало следующее. Торговая марка - это вещественное воплощение бренда; для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого, формируется доверие потребителей, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое эмоциональное удовлетворение от пользования этим брендом. Следовательно, любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом.

---

Большое значение имеет оценка стоимости бренда, которая позволяет определить прибыль от него в целях дальнейшего управления маркетинговой политикой (разработки маркетинговой стратегии по продвижению и поддержанию бренда). Было установлено, что для такой оценки может использоваться ряд методов: оценка капитала бренда на основе потребительских предпочтений, на основе показателя нормы возврата инвестиций, мультипликативный метод, метод рейтинга/ранжирования и т.д. Наиболее эффективным является комплексный метод, который основан на сравнительной оценке конкурирующих брендов по восьми ключевым критериям потребительского капитала бренда:

- известность бренда или осведомленность о нем;

- приверженность бренду;

- ценовая премия;

- доля рекламного воздействия;

- восприятие и осознание позиции бренда;

- роль бренда в привлечении новых потребителей;

- доля рынка;

- дополнительные ценности.

В работе проведен анализ бренда хостела «Пазл»; разработана программа клиентской лояльности хостела «Пазл».

Анализ конкурентной среды хостела «Пазл» показал, что в городе Томске существует множество схожих хостелов. Сравнительный анализ коснулся многих аспектов: расположение, цена, соответствие цены и качества, дополнительные услуги, продвижение на сайтах и в социальных сетях, категории номеров, вместимость номеров, номерной фонд, наличие услуги по регистрации иностранцев.

Был сделан вывод, что многие хостелы имеют удачное расположение, низкие цены, предлагают схожие дополнительные услуги. У хостелов, которые были проанализированы, схожи методы продвижения на сайтах и в социальных сетях.

Благодаря проведению SWOT-анализа были рассмотрены возможности и угрозы, сильные и слабые стороны, которые впоследствии проанализированы, таким образом стали ясны аспекты деятельности хостела «Пазл», которые можно усовершенствовать.

Кроме того, был проведен анализ потенциальных клиентов, в результате которого выявлена целевая аудитория хостела «Пазл», определены ее предпочтения. Целевой аудиторией хостела являются молодые люди среднего заработка, которые не очень придирчивы к месту размещения, при этом любящие скидки и акции.

Этот анализ лег в основу разработки программы лояльности в условиях рыночной неустойчивости.

Разработанная программа лояльности предполагает:

- усовершенствование наведения порядка в хостеле;

- повышение квалификации персонала;

- разработка акций и скидок;

---

- разработка мероприятий, направленных на улучшение проживания гостей в хостеле;

- разработка бонусной системы, которая предполагает предоставление скидки и накопление бонусов гостями, часто проживающими в хостеле «Пазл».

Выявленные нами преимущества и недостатки деятельности хостела «Пазл», способствовали более тщательной разработке и оценке эффективности программы лояльности для клиентов. Аспекты разработки программы лояльности помогут не только привлечь больше клиентов в хостел, но и, что самое главное, привлекать действующих клиентов снова. Разработка и внедрение такой программы лояльности помогут привлекать клиентов, продвигать услуги хостела, что является актуальным в условиях развития внутреннего туризма, а также в условиях жесткой конкуренции и неустойчивой рыночной ситуации.

Разработанная нами программа лояльности может повысить количество клиентов. Также данная программа увеличит поток не только новых клиентов, но и замотивирует действующих, чтобы останавливаться в хостеле «Пазл» в следующий раз.

Таким образом, востребованность данной программы подтверждается фокус-группой, а также высокой оценкой ее положений, данной руководством хостела «Пазл». Предложенная программа повышения лояльности клиентов хостела «Пазл» может быть рекомендована к использованию.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. - 340 с.
2. Бадьин А.В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта / А.В. Бадьин, В.В. Тамберг. - М.: Эксмо, 2008 - 256 с.
3. Глинская И.Ю., Кириллова Е.А. Использование средств маркетинговых коммуникаций для продвижения детских развивающихся брендов // Коммуникология. - 2017. - Т. 5. № 1. - С. 165-177.
4. Грисько А.С. Субъективный метод потребительской оценки ценности капитала бренда // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. - 2014. - № 2 (10). - С. 14-17.
5. Д'алессандро Д.Ф. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки / Д.Ф. Д'алессандро. - СПб.: Питер, 2012 - 224 с.
6. Земляк С.В., Яшенкова Н.А. Клиент как центральный компонент маркетинга услуг интерактивного телевидения // Вектор науки Тольяттинского госуниверситета. Серия: «Экономика и управление». – 2012. - № 4 (11). - С. 179-182.
7. Казначеева, С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 112-116.
8. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер.- М.: Вильямс, 2015.-704 с.
9. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В.- М.: Издательство Юрайт, 2014. - 506 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг XXI века / Ф. Котлер; пер. с англ., под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2012. - 224 с.
11. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - № 1-1 (1). - С. 21-32.
12. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 27-31.
13. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №1 (49). – С. 57-61.
14. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью / М. Ньюмейер. - М.: Вильямс, 2016. - 192 с.
15. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. - М.: Эксмо, 2013. - 232 с.
16. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. - 2016. - № 2-2 (8). - С. 175-179.
17. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс / Дж. Рэнделл; пер. с англ. Р. За- харчева. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013. - 216 с.
18. Синяева И.М. Маркетинг. Теория и практика: учебник / Синяева И.М. Романенкова О.Н. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - 652с.
19. Скотт М. Дэвис, Майкл Данн. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. - СПб.: Питер, 2005. – 320 с.
20. Сороченко В. Детская реклама // Рекламодатель: теория и практика. – 2013. - № 6. - С. 10-19.
21. Терминология из книги Козырева А.Н., Макарова B.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2013. - 368 с.
22. Хэйг М. Выдающиеся бренды / М. Хэйг; худож.-оформ. А. Киричёк. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 368 с
23. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М. МакДональд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 559 с.
24. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Л. Чернатони; Пер. с англ. - М.: Группа ИТД, 2007. - 332 с.

---