Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании на примере хостела «ПАЗЛ».pdf

Введение

Бренд - это знак или символ, который идентифицирует продукцию и услуги продавца. Брендинг - это процесс создания и развития бренда. Актуальность темы обусловлена тем, что залогом успешности предпринимательской деятельности является продвижение на рынок продукции и торговой марки, т.е. бренда.

Бренды становятся все более значимыми при работе с корпоративными клиентами, в продаже и производстве услуг и практически любой другой промышленной или деловой сфере. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль. Например, многие потребители готовы платить дополнительную цену за возможность обладания продукции под определенным брендом. Также защищает производителя в процессе работы с партнерами от фальсификации продукции. Известный на рынке бренд упрощает процедуру выбора потребителем и гарантирует качество покупателю, идентифицирует компанию производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов, облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Зарегистрированный и продвигаемый бренд является инвестицией в будущее, если будет завоевывать новых потребителей и способен обеспечивать эмоциональную связь с покупателями.

Таким образом, для успешного бизнеса недостаточно обладать конкурентоспособностью, необходимо иметь конкурентные преимущества, а это может обеспечить только сильный и стабильный бренд.

Объектом исследования данной работы являются бренд хостела «Пазл» (г. Томск). Предмет исследования – формирование клиентской лояльности в конкурентных условиях работы хостела «Пазл» в г. Томске.

Цель работы – исследовать понятие и значение бренда как одного из важнейших конкурентных преимуществ современной компании. Задачи исследования следующие:

- дать определение понятию «бренд»;

- рассмотреть особенности соотношения бренда и торговой марки компании;

- изучить современные методы оценки капитала (стоимости) бренда;

- проанализировать деятельность хостела «Пазл», его целевую аудиторию, конкурентную среду хостела «Пазл»;

- разработать программу клиентской лояльности бренда «Пазл»;

- сформулировать основные выводы по результатам исследований.

Достижение цели исследования предполагает анализ большого количества научных трудов, учебников, монографий в сфере маркетинга и брендинга (в особенности касающихся определения понятия бренда) таких авторов, как Е.П. Голубков, А.С. Грисько, С.В. Земляк, С.Н. Казначеева, Ф. Котлер, Е.С. Кудикова, Е.И. Малинская, Ю.А. Мозговая, М.А. Охотная, И.М. Романова и др.

---

Практическая значимость работы состоит в том, что в ней собраны все наиболее известные на данный момент определения понятия бренд, что позволит студентам при изучении данной темы серьезно углубить собственные знания по этой теме. Кроме того, исследование можно использовать в качестве основы при написании дипломной работы по затронутой проблематике.

Структура работы соответствует существующим требованиям по курсовым работам. Она включает содержание, введение, одну теоретическую и одну практическую главу, заключение, список использованных источников и приложения.

1. Общая характеристика бренда компании

1.1. Понятие и сущность бренда с точки зрения экономической науки

В современной нестабильной российской экономике, характеризующейся неоднозначной финансовой ситуацией, изменениями рыночной структуры, повышением уровня цен, инфляцией, компаниям необходимы действенные конкурентные преимущества. Одним из таких преимуществ, как совершенно точно отмечают М.А. Охотная и И.М. Романова, является сильный развитый бренд предприятия.^[1]

Известный во всем мире американский консультант и преподаватель, Скотт Дэвис, определяет бренд как «нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует».^[2]

Анализ концепции Дэвиса позволяет сделать чрезвычайно важный вывод о том, что бренд, являясь отражением уникальной добавленной стоимости, изменяет природу конкуренции на современных рынках. По мере развития рыночных отношений, повышения уровня образованности и требовательности потребителей происходит переход к конкуренции добавленной стоимости и ценностей.

На первое место, потребители более склонны ставить качество (включающее в себя как материальные, так и нематериальные составляющие), а на второе - цену.^[3]

Чтобы определить, что же такое бренд, обратимся к различным источникам экономической литературы, проведем анализ многочисленных определений бренда, позволяющих охарактеризовать его с точки зрения различных свойств и факторов, влияющих на его формирование (таблица 1).

---

Таблица 1

Различные подходы к определению понятия «бренд»

Автор	Определение	Источник
Акцент на идентификации и отличии бренда от конкурентов
Д.А. Аакер	Бренд - это отличительное имя и/или символ, цель которого - идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов.	[1]
Ф. Котлер	Бренд - название, термин, символ или дизайн (либо комбина­ция всех этих понятий), обозначающая определённый вид то­вара или услуги отдельно взятого производителя либо группы производителей и выделяющее его среди услуг или товаров других производителей.	[10]
М. Хэйг	Бренд - созданный компанией продукт или же сама компания, наделенная той неповторимой индивидуальностью, которая как можно отчетливее выделяла бы ее от своих конкурентов.	[22]
Акцент на добавленной ценности бренда
К. Келлер	Бренд - это набор уникальных и позитивных ассоциаций, воз­никающих в сознании потребителей, которые добавляют вос­принимаемую ценность товару или услуге.	[8]
Л. Чернатони	Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, со­зданный таким образом, что потребитель или покупатель вос­принимает уникальную добавленную ценность, которая отве­чает его потребностям наилучшим образом.	[24]
Акцент на совокупности образов, возникающих у потребителя
Д' алессандро, Ф. Дэвид	Бренд - это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.	[5]
Е.П. Голубков	В традиционной, узкой трактовке торговая марка (бренд) яв­ляется изобразительным и звуковым идентификатором про­дукта. В расширенной трактовке под торговой маркой (брен­дом) понимается вся совокупность представлений, идей, обра­зов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте и его окруже­нии, которая сложилась у потребителей.	[25]
Р.Д. Садриев	Бренд - это устойчивое впечатление, цельный образ, возника­ющий в сознании целевой аудитории при каждом контакте с торговой маркой (собственным именем), знаковыми сред­ствами, связанными с этой торговой маркой (собственным именем) и способствующий наиболее полному достижению целей, стоящих перед правообладателем торговой марки (соб­ственного имени).	[26]

---

Д. Огивли	Бренд - неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упа­ковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирова­ния. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя.	[15]
Л. Чернатони, М. МакДо­нальд	Бренд приносит потребителям целую комбинацию выгод, ко­торые ради простоты представления и описания можно класси­фицировать как решения, удовлетворяющие рациональные и эмоциональные потребности покупателей. Бренд добивается этого, используя свои функциональные и эмоциональные цен­ности, благодаря наличию которых он может передавать своим целевым аудиториям привлекательное и уникальное обещание.	[23]
Акцент на стереотипном восприятии бренда
А.В. Бадьин, А.В. Тамберг	Человек покупает не товары или услуги, он покупает только решение своих проблем. И только эта проблема определяет и сам рыночный продукт, и бренд, и его рекламу. Каждый из про­дуктов должен решать уникальную проблему или решать из­вестную проблему, но уникальным способом. И стереотипное представление о том, какой это продукт и для чего предназна­чен, и есть бренд. Бренды - это не «марки с душой», это просто стереотипы, которые имеет потребитель. Стереотипы, облегча­ющие его выбор за счет того, что содержат те выгоды, которые человек получит от покупки.	[2]
Марти Нью- мейер	Бренд - это личное, часто интуитивное восприятие товара, услуги или компании. Это личное интуитивное восприятие, по­скольку, в конечном счете, бренд оценивают отдельные поль­зователи, а не компании, рынки или общество в целом. Каждый человек формирует собственное мнение о бренде. Если доста­точно широкий круг потребителей имеет более или менее оди­наковое интуитивное восприятие, компания может сказать, что у нее есть бренд. Иными словами, бренд - это не то, о чем го­ворите вы. Бренд - это то, о чем говорят они.	[14]
Джеффри Рэнделл	Различает понятия имидж бренда и индивидуальность бренда. Имидж бренда - это то, что существует в сознании покупате­лей. Это весь объем информации, который покупатели полу­чили о данном бренде, основываясь на личном опыте, рекламе, упаковке, отзывах других людей и т. д. Причем вся эта инфор­мация трансформируется под влиянием восприятия, собствен­ных убеждений, социальных норм. А индивидуальность бренда - это то, что сама компания поставляет на рынок, то, что находится под ее контролем.	[17]

---

1.2. Соотношение бренда и торговой марки компании

Очень часто в отечественной литературе понятия «бренд» и «торговая марка» используются как синонимы, однако специалистами по маркетингу принято разделять эти два понятия. Под торговой маркой понимают специфическое наименование, товарный знак, символ, дизайн, а также другие атрибуты и их комбинацию, используемые целевой группой для идентификации товара в группе себе подобных.^[4] Торговая марка, имея в своей структуре товарный знак, а также другие законодательно защищенные элементы, становится юридическим понятием, в отличие от бренда, относящегося не только к экономической, но и психологической, эмоциональной и духовной категориям.^[5]

Торговая марка это вещественное воплощение бренда, для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого, формируется доверие потребителей, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое эмоциональное удовлетворение от пользования этим брендом. Следовательно, можно утверждать, что любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом (рис. 1).

Рис. 1. Сравнение элементов понятия «бренд» и «торговая марка»

Бренд - комплексное явление, включающее в себя торговую марку, и является следующим этапом её развития. Понятие бренда шире понятия торговой марки, потому что в него входят сам товар или услуга, набор ожиданий, эмоций и ассоциаций, информация о потребителе, обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.^[6]

Проведя анализ различных взглядов на понятие «бренд» и выделив основные элементы определения (рисунок 2), можно сказать, что бренд - это совокупность особых свойств и атрибутов товара, представляющих устойчивое впечатление, цельный образ, возникающий в сознании целевой аудитории на основе сложившихся стереотипов и личного опыта, а также, предписывающих товару некую ценность.^[7]

Рис. 2. Составляющие элементы определения понятия «бренд»

Таким образом, бренд - это, в первую очередь, ассоциации в сознании людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. По большому счету, бренды созданы для того, чтобы упростить жизнь потребителя.^[8] Бренд своим слоганом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает решение о покупке.

---