Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании на примере хостела «ПАЗЛ».pdf

2.2. Продвижение хостела «ПАЗЛ» и его целевая аудитория

Большинство мероприятий, которые реализует на данный момент хостел «Пазл», коррелируют со значимыми критериями выбора хостела, которые были выделены в результате опроса клиентов. В частности:

Критерий 1 «Доступная цена» (значимость 35%) - усилия прилагаются только в области предоставления скидок по разным поводам, мероприятий, предусматривающих общее снижение цены, не запланировано.

Критерий 2 «Удобство расположения» (значимость 28%) - данный фактор не рассматривается руководством для изменения, однако предлагаются мероприятия, позволяющие сгладить некоторую отдаленность от центра города экскурсионными и информационными услугами;

Критерий 3 «Комфортность проживания» (значимость 16%) - руководство хостела пока не разработало мероприятий по его повышению.

Критерий 4 «Перечень дополнительных услуг» (значимость 9%) - руководство хостела пока не разработало мероприятий по его повышению.

Критерий 5 «Положительные отзывы и рекомендации о хостеле» (значимость 12%) - руководство обеспечило наличие сайта как информационной площадки, а также присутствие предприятия в социальных сетях и на сайтах бронирования и заказов. Однако данный фактор явно нуждается в совершенствовании.

Необходимо также отметить, что повышая приверженность только за счет предоставления скидок, предприятия, в том числе хостелы, теряют часть прибыли. Тогда как основной целью повышения лояльности потребителей, является, как правило, ее получение. Исходя из этого, можно сделать вывод, что наиболее выгодным способом повышения приверженности клиентов является не предоставление скидок, а мероприятия, направленные на формирование положительного впечатления за счет повышения качества услуг и расширения их ассортимента. В случае, когда хостел привлекает клиентов только скидками, он не повышает приверженность. Лояльность потребителей можно определить как положительное отношение к услуге, предприятию. Здесь предполагается больше эмоциональная сфера, нежели материальная в виде скидок на услуги. Так, при разработке программы лояльности в том или ином предприятии, в том числе, хостеле, необходимо не просто продумать программу скидок, но определить что именно, какие действия со стороны хостела будут побуждать клиентов пользоваться услугами снова и снова.

---

Таким образом, произведя оценку реализуемых хостелом «Пазл» мероприятий по повышению клиентской лояльности, можно выделить положительный результат, а также сформулировать проблему: Предпринимаемые усилия повысить лояльность во многом являются действенными. Однако они не достаточны и выглядят разфокусированными. В условиях неустойчивости рынка и усилении кризисных явлений в экономике, нужно совершенствовать программу клиентской лояльности.

Существуя в высококонкурентной среде, ощущая сезонные колебания спроса в течение года, хостел «Пазл» определил повышение лояльности потребителей одним из ключевых направлений совершенствования рыночной деятельности. Постоянные гости, как правило, приносят большую часть прибыли за счет того, что часто пользуются услугами того или иного предприятия. Гости, которые лояльны к хостелу, часто пользуются услугами именно этого хостела, а также будут давать рекомендации своим друзьям и знакомым, рассказывая о положительных качествах хостела. Существенным ограничением в этом является отсутствие обширной базы постоянных клиентов.

Для того, чтобы определить, какие способы привлечения потребуются и какие мероприятия провести для повышения лояльности, необходимо определить целевую аудиторию хостела, ее основные характеристики. Благодаря этому хостел сможет действовать сфокусировано, целенаправленно и максимально эффективно.

Для выявления специфических черт и потребностей целевой аудитории конкретно хостела «Пазл» было проведено исследование в форме опроса (анкетирование).

Рабочая гипотеза - на удовлетворенность клиентов влияет спектр дополнительных услуг, которые может предоставить хостел. Клиенты хостела «Пазл» удовлетворены услугами не в полной мере, что влияет на их уровень лояльности.

Объектами исследования были все посетители, остановившиеся в хостеле «Пазл» на период проведения анкетирования.

Поскольку хостел существует на рынке несколько лет, было несложно проанализировать базу данных клиентов хостела. Было выявлено, что круг потребителей хостела, воспользовавшихся гостиничными услугами, в процентном соотношении составил: мужчины - 59%; женщины - 41%. Графически половозрастная структура клиентов хостела представлена на рисунке 2.

Из процентного соотношения видно, что основная группа потребителей хостела по возрасту составляет 21-25 лет. Менее значимы возрастные группы 18-20 лет и 25-30 лет, а более старшая возрастная группа (30 лет и старше) составляет слишком малую долю, чтобы считаться целевой аудиторией.

---

Рис. 2. Процентное соотношение мужчин и женщин по возрасту

В результате анкетирования также выявлялся социальный статус клиентов хостела «Пазл». Структура клиентов по этому признаку представлена на рис. 3.

Рис. 2. Структура клиентов хостела «Пазл» по социальному статусу

Далее в процессе анкетирования необходимо было получить оценку по значимым критериям выбора потребителей хостела «Пазл» относительно его работы. Анализ полученных ответов представлен на рис. 3.

Рис. 3. Оценка удовлетворенности ценами хостела «Пазл»

Как видно из диаграммы, уровень удовлетворенности ценами хостела достаточно высок (цены полностью устраивают 45 % клиентов). Однако также высок процент неудовлетворённых ценами клиентов - 38%. Отсюда следует вывод о необходимости пересмотра ценовой политики и выявления способов снижения цен.

Далее была получена оценка удовлетворенности расположением хостела. Были предусмотрены следующие варианты ответов: «Полностью устраивает», «Хотелось бы ближе к центру города», «Абсолютно не устраивает». Структура ответов представлена на рис. 4.

Рис. 4. Оценка удовлетворенности расположением хостела «Пазл»

Как следует из результатов опроса, расположение хостела нельзя назвать удовлетворительным, т.к. 53 % респондентов выразили желание жить ближе к центру города. Это вполне объяснимо, т.к. район ул. Пушкина находится в отдалении от центра и места концентрации университетов г. Томска, развлекательных заведений и торговых центров. Постояльцам необходимо прибегать к пользованию маршрутными автобусами или такси.

Далее необходимо было оценить удовлетворенность комфортностью проживания клиентов в хостеле «Пазл», под которой понималось, в первую очередь, количество койко-мест в номере, а также качество санузлов, ремонта помещений. Результаты опроса представлены на рис. 5.

Рис. 5. Оценка удовлетворенности комфортностью проживания в хостеле

Исходя из данных диаграммы, можно констатировать, что абсолютное большинство клиентов полностью удовлетворены комфортностью проживания в хостеле.

Далее в опросе следовало выяснить удовлетворенность дополнительными услугами хостела. Результаты представлены на рис. 6.

---

Рис. 6. Оценка удовлетворенности дополнительными услугами хостела «Пазл»

Как можно видеть из диаграммы на рис. 6, большая часть респондентов (52 %) отметили частичную удовлетворенность перечнем дополнительных услуг хостела, а 46 % респондентов - полную удовлетворенность. Для выявления возможностей предложения новых услуг респондентам предлагался открытый вопрос с возможностью вписать свой вариант ответа. Анализ этих ответов будет представлен в заключительной части опроса.

Таким образом, делая вывод по третьей части опроса, можно заключить следующее. Респонденты отмечают различный уровень удовлетворенности хостелом «Пазл» по значимым критериям выбора.

Из этого следует, что 2 значимых критерия - доступные цены и комфортность проживания - удовлетворяют клиентов хостела «Пазл» в полной мере, однако 2 других критерия - удобство расположения и спектр дополнительных услуг - удовлетворяют клиентов не в полной мере и нуждаются в совершенствовании со стороны администрации хостела.

Для выявления уровня лояльности в анкете был предусмотрен вопрос «будете ли Вы рекомендовать наш хостел для посещения своим друзьям и знакомым?». В современной маркетинговой практике такая формулировка вопроса является, с одной стороны, одной из наиболее понятных респондентам, а с другой стороны, дает высокую результативность по прогнозированию динамики будущих продаж. Так, считается, что доля положительных ответов на этот вопрос должна превышать долю отрицательных ответов, что позволит сделать вывод о высоком уровне лояльности потребителей (обычно 50 % и более) и спрогнозировать тенденцию к росту продаж в будущем. Результаты ответов на вопрос представлены на рис. 7.

Из диаграммы можно сделать следующий вывод: желание клиентов рекомендовать хостел «Пазл» не достаточно велико (38 %), и необходимо принимать управленческие решения, позволяющие повысить данный результат. Однако при сопоставлении доли положительных и отрицательных ответов можно констатировать, что преимущество явно за положительными ответами, что дает основание прогнозировать положительную динамику продаж. Данный перевес особенно будет заметен в случае, если удастся обеспечить переход затруднившихся с ответом в сторону ответивших утвердительно.

Рис. 7. Оценка удовлетворенности дополнительными услугами хостела «Пазл»

---

Для этого необходимо учесть пожелания и комментарии, которые респонденты оставили в открытых вопросах. В частности, из пожеланий было указано следующее:

1. Предложить скидки постоянным клиентам;

2. Разнообразить перечень дополнительных услуг, а именно:

- мини-библиотека;

- настольные игры;

- повысить скорость интернета через wi-fi;

3. Расположить хостел ближе к центру города.

4. Обеспечить тишину в хостеле в ночное время суток, а также готовность номеров к заезду гостей.

Таким образом, как минимум три из четырех рекомендаций не являются ресурсоемкими в реализации - по поводу скидок, тишины и дополнительных услуг. Третья рекомендация осуществима крайне сложно.

Комментарии к работе хостела содержали следующие утверждения:

1. 25% респондентов оценили красоту помещения и удачный интерьер.

2. 30% ответили, что им понравился сервис.

3. 30% отметили, что в хостеле всегда чисто, включая полотенца и постельное белье.

4. Большинство респондентов - 80% - на вопрос, откуда узнали о хостеле, ответили, что через интернет. Остальные 20% от знакомых.

5. Абсолютное большинство отметили удобство, что информация о хостеле есть на сайте Booking.com, где можно посмотреть множество средств размещения в городе и иметь возможность сравнить. После предварительного выбора потенциальные клиенты заходят непосредственно на сайт хостела «Пазл», где также можно прочесть отзывы ранее проживающих, посмотреть фотографии самого хостела и подробнее узнать о предоставляемых услугах, после чего принимают решение.

Однако следует иметь в виде, что на сайте Booking.com есть отзыв о том, что персонал хостела не компетентен и не готов помогать своим гостям в трудных ситуациях. Так, когда гость жаловался на шум и поведение своих соседей по номеру, администраторы в ответ возражали и не предложили никакого решения проблемы. Многие гости выражали свое недовольство из- за шума, плохой звукоизоляции. Также недостаток хостела, который был освещен на сайте - близкое расположение к сауне и караоке.^[24]

Благодаря опросу и анализу отзывов на сайте самого хостела, на сайте Booking.com и в социальной сети удалось выяснить, что есть недоработки в аспекте чистоты и уровня сервиса, а также способах контроля над порядком и тишиной в хостеле.

Таким образом, в результате проведения опроса были выявлены основные факторы, которые нужно улучшать в работе хостела, с целью повышения приверженности клиентов. Кроме того, была получена оценка деятельности хостела «Пазл» со стороны потребителей. Результаты данного исследования были положены нами в основу процесса совершенствования программы клиентской лояльности объекта.

---