Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании на примере хостела «ПАЗЛ».pdf

Само понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Бренд развивается в течение всего жизненного цикла, последовательно изменяя свое содержание от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет ядро сущности бренда.^[9]

1.3. Стоимость бренда и ее экономическое значение

Большинство методик оценки стоимости бренда ориентированы на независимую оценочную деятельность и предпродажные исследования. Однако если организация не предполагает продажу бренда, а желает оценить прибыль от него в целях дальнейшего управления маркетинговой политикой (разработки маркетинговой стратегии по продвижению и поддержанию бренда), то может быть использованы различные подходы, о которых речь пойдет ниже.

Для маркетологов ценность концепции капитала бренда, в конечном счете, обусловлена тем, как эту ценность впоследствии используют.^[10] Деятельность компании в целом может привести к усилению или истощению капитала бренда. В связи с этим капитал бренда способен порождать вектор усилий, который даст возможность разработать стратегические альтернативы, проведя анализ прошлых результатов маркетинговой деятельности.

Любой метод определения стоимости бренда должен раскрывать следующие аспекты^[11]:

1. Прогнозирование свободных денежных потоков. Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывались только продажи оцениваемой марки. Если компания имеет другие марки или выпускает также однородные продукты, их показатели учитываться не должны.

2. Вычисление добавленной ценности бренда. Это двухступенчатый процесс: сначала определяются добавочные денежные потоки, создаваемые нематериальными активами фирмы, затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю воспринимаемой ценности торговой марки.^[12]

3. Определение нормы дисконта. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. Норма дисконтирования зависит от стабильности и рискованности генерируемых маркой денежных потоков.^[13]

---

Оценка стоимости бренда может производиться разными методами, основывающимися на различных допущениях. Ниже рассмотрен ряд методов оценки стоимости бренда. Эти методы общеприняты и давно используются специалистами. Обычно используется 2-3 метода, и результаты их применения проверяются на непротиворечивость.^[14] В рамках данного исследования попытаемся провести сравнительный анализ этих методов.

Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений. Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает лояльность покупателей. Такое положение снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или к рыночному кризису, увеличивает маржу, создает благоприятную реакцию покупателей на увеличение или снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество и поддержку, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.

Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций. Оценка эффективности марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. Руководство многих компаний рассматривает только два показателя - осведомленность аудитории о марке и способность потребителей вспомнить ее имя, причем оба показателя используются в основном для оценки успеха рекламы. Проблема заключается в том, что показатели узнаваемости, осведомленности и способности вспомнить могут быть связаны с эффективностью деятельности не компании-производителя, а рекламного агентства.^[15]

Мультипликативный метод основан на использовании отраслевых стандартов. Термин «отраслевые стандарты» используется для обозначения базы данных по предыдущим сделкам в достаточном числе и специфике, чтобы по таким данным пользователь мог подобрать подходящие для него показатели. В идеале нормы отраслевого стандарта полезно применять, если в исторической ретроспективе было проведено достаточное количество оценок для сравнения.^[16]

Метод рейтинга/ранжирования. Свое название метод получил от одной из итераций, когда для определения степени «схожести» оцениваемого объекта с аналогом используют сравнительную шкалу. Отличительной чертой этого метода является его экспертный, т.е. субъективный характер.^[17]

---

Метод «освобождения от роялти». Фактически, метод «освобождения от роялти» (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.

Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метод «ценовой премии» предоставляет возможность создания брендом дополнительных денежных потоков.^[18]

Метод оценки стоимости бренда компании «Interbrand». Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брендов. Совместно с Citigroup Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых «дорогих» брэндов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней. Первое условие обусловлено методикой оценки Interbrand, которая в настоящее время не применима к локальным брендам. Из-за второго условия рейтинг не является всеобъемлющим: в него не входят, например, такие крупные бренды, как VISA, ВВС, Mars и CNN. Помимо рейтинга самих брендов, отдельно готовиться рейтинг компаний, владеющих портфелем брендов, таких, как P&G, Unilever, L’Oreal.^[19]

Метод оценки стоимости бренда компании «V-RATIO» предлагается российская компания «V-RATIO», лидер в области оценки брендов на национальном рынке. Главное отличие и преимущество ее методики состоит в том, что в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как работают средства, направленные на развитие и укрепление бренда.^[20]

Таким образом, в первой главе рассмотрены общие положения о бренде компании, его сущности, значении и методах оценки.

2. Практические аспекты продвижения бренда на примере хостела «ПАЗЛ»

---

2.1. Общая характеристика хостела «ПАЗЛ» и его конкурентов

Хостел «Пазл» функционирует на рынке гостиничных услуг (сегмент мини-отелей) г. Томска уже несколько лет. Хостел «Пазл» располагается на ул. Пушкина, д.61/1.

Хостел располагает одиннадцатью номерами различной вместимости.^[21] Среди них есть двухместные, четырехместные и шестиместные номера. Кухня для гостей работает круглосуточно. Для гостей, в чьих номерах нет санузла, на этаже есть две душевые и две туалетные комнаты. В хостеле расчетным часом является не полдень, как это принято в мировой практике, а час заселения. Это позволяет клиентам экономить денежные средства.^[22]

Для проведения конкурентного анализа, прежде всего, необходимо проанализировать рынок города Томска на предмет наличия хостелов, которые могут составить конкуренцию. Целью изучения рынка является стремление разработать эффективную программу лояльности клиентов хостела «Пазл».

В городе Томске функционирует много хостелов. В общей сложности 20 мини-отелей (рис. 1).

Для конкурентного анализа взяты такие хостелы, как:

1. «Пазл», адрес ул. Пушкина д.61/1

2. «Атмосфера», адрес ул. Советская д.69

3. «Дом охотника», адрес ул. Г агарина д.42

4. «Эко-хостел», ул. Большая Подгорная д.22

5. «8 этаж», адрес ул. Дзержинского д.56

Данные хостелы выбраны в качестве конкурентов в связи с тем, что имеют близкое к центру города расположение, а также сходные масштабы деятельности и популярность среди потребителей.

В таблице 1 дана оценка факторам, влияющим на конкурентную позицию хостела «Пазл» по шкале от 1 до 3-х.

Рис. 1. Карта размещения хостелов на рынке г. Томска

Таблица 1

Оценка конкурентных позиций хостела «Пазл»

Фактор	Балл	Комментарии	Направления совершенствования
Удобство расположения	2	В деловой части города, недалеко от остановочного комплекса со многим количеством маршрутных автобусов, однако не в центре	Изменение месторасположения не является задачей ближайшего времени
Доступная цена	2	Цены средние	Провести тщательный ценовой анализ, определить способы снижения цен для ключевых клиентов
Комфортность проживания	2	Максимальная «приватность» гостя - малое количество койко- мест в номерах, однако спектр дополнительных услуг - не самый широкий	Наращивать ассортимент дополнительных услуг за счет востребованных услуг с низкой себестоимостью
Эффективность продвижения	2	Дизайн сайта довольно примитивный и выполнен непрофессионально, однако контент сайта полный	Провести анализ эффективности продвижения с помощью интернет- сервисов. Выявить пути повышения конверсии посетителей сайта.

---

Таким образом, можно сделать следующие выводы по конкурентным преимуществам и недостатками хостела «Пазл».

Конкурентные преимущества:

1. Удобное расположение - в деловой части города, недалеко от остановочного комплекса со многим количеством маршрутных автобусов.

2. Ценовые условия соответствуют условиям приоритетных конкурентов, однако соотношение цены и «приватности» клиента - в пользу хостела «Пазл».

3. Контент сайта хостела «Пазл» глубокий и полный.^[23] Также в режиме онлайн можно забронировать номер. Присутствует возможность обратной связи с администрацией хостела.

Конкурентные недостатки:

1. Отсутствие некоторых дополнительных услуг (пользование мини-библиотекой и настольными играми).

2. Дизайн сайта довольно примитивный и выполнен непрофессионально.

SWOT - анализ деятельности предприятия

Для понимания, что нужно скорректировать и улучшить в деятельности организации существует такой метод, как SWOT-анализ. Он позволяет понять, в каком направлении нужно действовать, какие стратегические и тактические цели достигать, путем рассмотрения сильных и слабых сторон предприятия, угроз и возможностей.

Ниже представлена таблица, где описаны вышеперечисленные позиции, относительно хостела «Пазл».

Исходя из позиций, представленных в таблице, можно определить дальнейшие действия предприятия, чтобы продолжать свою деятельность в условиях неустойчивости рынка.

Таблица 2

SWOT-анализ для хостела «Пазл»

Сильные стороны: Удобное местоположение Приемлемые цены Современный дизайн помещений Близкое расположение к университетам Близкое расположение к достопримечательностям

Слабые стороны: Непроработанная стратегия Отсутствует миссия предприятия Недостаточно квалифицированный персонал Отсутствие рекламы Удаленность от остановочных комплексов Непродуманный дизайн сайта Отсутствие отдельного санузла Отсутствие услуги регистрации российских и иностранных граждан Отсутствие парковки Отсутствие маркетинговой кампании Потребность в обновлении некоторых объектов хостела Неудовлетворительное владение иностранным языком у персонала

Возможности: Развитие внутреннего туризма Модернизация технического оснащения номеров Повышение уровня сервиса Расширение ассортимента предоставляемых услуг

Угрозы: Наличие большого количества конкурентов Нестабильность экономической ситуации Низкий уровень доходов потенциальной группы населения

---