Файл: Проектный контроллинг на примере АО Тинькофф банк.pdf

Таким образом, анализ системы контроллинга выявил следующие результаты:

1. Анализ ликвидности показал, что незначительно изменились суммы высоколиквидных ценных бумаг банков и государств, увеличились суммы средств на счетах в ЦБ РФ, также сильно увеличились суммы средств в кассе, межбанковских кредитов, размещенных на срок до 30 дней, высоколиквидных ценных бумаг РФ, сильно уменьшились суммы корсчетов НОСТРО в банках (чистых), при этом объем высоколиквидных активов с учетом дисконтов вырос за год с 17.53 до 30.68 млрд. руб.;
2. Анализ финансовой деятельности и статистические данные за последний год АО «Тинькофф Банк» свидетельствуют о наличии некоторых незначительных негативных тенденций, способных повлиять на финансовую устойчивость банка в перспективе, но риск не велик;
3. SWOT-анализ выявил следующие сильные стороны банка: Эффективная бизнес-модель; Диверсификация риска; Развитая система анализа данных; Отлаженные процедуры по кредитному одобрению и управлению рисками; Утвержденные процедуры по предотвращению возникновения случаев мошенничества и по сбору задолженности; Операционная гибкость; Высокие стандарты корпоративного управления и культуры; Квалифицированный менеджмент и персонал; Высокая узнаваемость бренда.

2.3 Рекомендации по улучшению системы контроллинга в АО «Тинькофф Банк»

Благодаря SWOT-анализу были выявлены и слабые стороны:

• Неправильное выделение целевых клиентов;
•  Отсутствие мониторинга конурентов;
• Недостаточные маркетинговые коммугикации.

Далеко не секрет, что большая прибыль уже не является главной целью компаний, которые хотят обеспечить себе долгое и успешное присутствие на рынке. Коммерческие банки и вообще организации финансового сектора не являются исключением. Хотя, казалось бы, они в первую очередь должны выпадать из этого списка, ведь сама приставка «коммерческий» отражает цель их существования – прибыль.

В качестве рекомендаций, направленных на улучшение системы контроллинга, а именно, акцентируя внимание на маркетинговые коммуникации, хотелось бы предложить АО «Тинькофф Банк» прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – интерактивная система, которая использует одно или несколько средств продвижения и связи, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте. Следует отметить, что директ-маркетинг – это одновременное использование нескольких каналов, которые позволяют напрямую связываться с потребителем без обращения к маркетинговым посредникам. Сущность прямого маркетинга – индивидуализация отношений компании и её клиентов. Он способствует установлению долгосрочных и доверительных взаимоотношений.

---

Прямой маркетинг обладает рядом особенностей в отличие от традиционных видов маркетинговых коммуникаций:

1. Индивидуальный характер: обращение адресуется конкретному человеку, а не безликой массе всех (потенциальных и реальных потребителей);

2. Ответная реакция: прямой маркетинг рассчитан на получение определенного отклика;

3. Интерактивность: сообщения составляются и доставляются до потребителя довольно быстро;

4. Гибкость и контролируемость: сообщения можно быстро корректировать в зависимости от полученного отклика и реакции;

5. Комплексность: использование нескольких средств коммуникации.

Все эти особенности и подчеркивают особую роль прямого маркетинга в системе коммуникаций организации. Он обладает преимуществом перед другими средствами коммуникации, так как соединяет в себе достоинства рекламы (комбинация средств связи, убедительность) и ключевую характеристику личных продаж (нацеленность на получение измеримого отклика от клиентов). Таким образом, прямой маркетинг объединяет преимущества традиционных видов продвижения и распределения.

Следует помнить, что прямой маркетинг – это всегда долгосрочная стратегия. Кампании могут меняться во времени, но не прекращаться. Только постоянное напоминание о себе клиенту может дать банку его лояльность.

Разработка кампаний прямого маркетинга включает в себя несколько этапов:

1) определение целей и задач;

2) формирование списка клиентов и их сегментирование;

3) выбор средств коммуникации и реализация творческих решений;

4) отправка сообщений;

5) фиксация откликов от потребителей;

6) обработка результатов;

7) использование результатов.

Работа начинается с определения целей и задач, например: привлечение новых клиентов, информирование о презентации и др., а также рассматриваемая в данной статье – формирование и поддержка лояльности клиентов. Одновременно определяется принцип работы с ожидаемой реакцией: будет ли использование отдельных инструментов прямого маркетинга разовым или станет частью регулярной работы с клиентами.

Второй этап очень важен. От него зависит эффективность проводимой кампании. При формировании списка клиентов можно обратиться к общедоступным источникам информации (в том числе и телефонным книгам), но лучше использовать собственную базу данных. Коммерческий банк, по сравнению с предприятиями многих других сфер деятельности, обладает очень важным преимуществом – он имеет большой объем сведений о своих клиентах и практически не прилагает усилий по их сбору. То есть, специфика работы банка состоит в том, что когда любое физическое лицо (частный клиент) решает обратиться в конкретный банк для выполнения любого рода операции, оно предоставляет основные сведения о себе – возраст, место проживания, а по характеру предоставляемой ему услуги (сумма, периодичность, специфика кредита и т. п.) можно получить и более важную информацию – семейное положение, примерный размер дохода, интересы и др. Это информация, за которую другие компании готовы отдавать большие деньги. Банк ее имеет сразу после заключения договора.

---

Это преимущество должно быть использовано. База данных – в прямом смысле кладезь информации. Клиентов можно сегментировать по множеству признаков, начиная от классических пола и возраста, переходя к специфике приобретаемых ими услуг банка: как часто, для каких целей, в каком объеме. На основе анализа базы данных можно пытаться спрогнозировать, как станет развиваться спрос каждого отдельного клиента и что ему может потребоваться.

Работа с базой данных дает то, к чему коммерческий банк стремится – предложить клиенту что-то уникальное и тем самым заинтересовать его и удержать. К примеру, в результате анализа была выделена группа клиентов, которые взяли ипотечный кредит. Вполне вероятно, это молодые семьи. Можно сделать им предложение об открытии специального счета с хорошими процентными ставками для накопления средств на обучение ребенка. По получении такого сообщения у клиента появляется ощущение, что его коммерческий банк проявляет заботу и искренний интерес, и, следовательно, он охотнее продолжит сотрудничество с конкретной организацией.

После того, как были выделены группы клиентов по различным признакам, банк разрабатывает предложения и формулирует сообщения, которые их могут заинтересовать, как в приведенном выше примере. Естественно, они будут зависеть от возможностей банка, от уже имеющейся стратегии и от тех групп, которые были выявлены. И все они будут направлены на достижение главное цели – формирование лояльности.

Разработанные сообщения можно разделить на две категории: стандартные и специфические. Стандартные сообщения – это те, которые подойдут для любого клиента банка. Например, поздравление с праздником или напоминание о сроке погашения кредита. Специфические сообщения составляются для какой-то выделенной в результате анализа группы клиентов и, как показывает название, содержат разработанное для них предложение, на которое не могут рассчитывать все клиенты банка. Именно эти сообщения и будут персонифицировать товар. Нельзя отдавать предпочтение какому-то одному виду сообщений. Несмотря на их различие, они помогают достичь одной цели – построить долгосрочные отношения с клиентами и индивидуализировать их. Даже простое поздравление с днем рождения клиента, который всего лишь имеет в банке зарплатную карту, делает его довольным и, самое главное, дает ощущение, что он для банка особенный.

На этом же этапе происходит выбор средств прямого маркетинга, которыми сообщение будет доставляться до нужного клиента. Этих средств довольно много, они имеют свои преимущества и недостатки и могут использоваться в разных ситуациях [1, 2, 3]. Рассмотрим, какие инструменты прямого маркетинга помогают коммерческим банкам привлекать клиентов, получать их лояльность и каким образом они это делают.

---

Одним их самых распространенных средств является прямая почтовая рассылка. Она подразумевает отправку корреспонденции, содержащей информацию, способную заинтересовать клиента, по его домашнему адресу. Главными преимуществами прямой рассылки является точность попадания в целевую аудиторию, возможность подробно рассказать о предложении и личное обращение к клиенту. Единственная проблема в том, что клиент может отнестись к приходящим письмам как к «макулатуре» и игнорировать их. Если присланное письмо тут же отправится в мусорный контейнер, то клиент просто не оценит уникальности предложения, внимания, оказанного ему коммерческим банком, качества оформления послания. Чтобы избежать подобного развития событий следует помнить только одно: нужно знать меру и тщательно дозировать отправляемые одному клиенту письма.

Самое главное – правильно составить список адресатов. В этом и помогает проведенный на предыдущем этапе анализ баз данных. Не стоит, к примеру, предлагать клиенту, второй автокредит, если первый взят пару месяцев назад. Если письма будут приходить не очень часто, но всегда и интересным предложением, то потребитель скорее на них откликнется и останется довольным своим банком.

Вполне очевидно, что прямая рассылка необходима в случае отправки специфических сообщений, которые требуют детального изложения и повышенного внимания читателя. Когда речь идет о коммерческом банке, к ним можно отнести предложения о кредитах, вкладах, особых условиях выпуска кредитных карт, когда необходимо показать различные цифры, подсчеты, все условия, возможные «бонусы» для конкретного клиента и т. п. Тщательно продуманная почтовая рассылка является очень действенным средством формирования лояльности клиентов, так дает им ощущение заботы банка о них, вовлеченности в их жизнь и возможность обладать уникальным предложением.

Аналогом прямой почтовой рассылки в настоящее время является рассылка сообщений по электронной почте. Это недорогой и незатратный по времени способ связи с клиентами. Минус его в том, что Интернет-пользователи настолько привыкли к «спаму», что могут даже не обратить внимания на письмо другого характера. Конечно, из-за этого от такого средства связи отказываться нельзя, просто ограничить сферу его применения.

Интернет-рассылка очень подходящий вариант для отправки стандартных сообщений. Она легко охватит любое количество клиентов банка (возможно, даже всех) и не потребует значительной модификации под каждого конкретного человека. Так, по электронной почте можно отправлять сообщения о ближайшем сроке и сумме погашения кредита, напоминание о необходимости продления договора, поздравление с праздником.

---

На протяжении нескольких лет активно используется и телемаркетинг – общение телефонных операторов специального call-центра с клиентами фирмы. Деятельность операторов можно разделить на два направления:

1. исходящий телемаркетинг, когда сам оператор связывается с потребителями (телефонный разговор или отправка смс сообщений);
2. входящий телемаркетинг (обратная связь) – потребитель звонит в специальный call-центр, чтобы получить интересующую его информацию.

Входящий телемаркетинг предполагает наличие бесплатных «горячих» линий для связи с банком, по которым клиент может позвонить по любому вопросу: узнать схему проезда или уточнить условия кредитования. Такая возможность помогает клиенту сэкономить время и сразу поговорить с нужным специалистом. Если звонок в call-центр быстро решает возникшую проблему, то клиент сразу чувствует удовлетворенность и испытывает положительные эмоции в отношении своей финансовой организации.

Для банка входящий телемаркетинг также имеет преимущества: дает возможность пополнить базу данных новой информацией или сделать потребителю новое предложения исходя из содержания разговора.

Исходящий телемаркетинг, наоборот, предполагает активные действия оператора. По определенному принципу составляется список абонентов и затем по телефону передается определенная информация. Это может быть как новое предложение, так и простое напоминание о необходимости внести платеж.

Таким образом, сall-центр может использоваться для отправки и специфических, и стандартных сообщений и является эффективным инструментом прямого маркетинга.

Выше были перечислены именно те инструменты прямого маркетинга, которые способны принести пользу коммерческому банку в построении долгосрочных отношений с клиентами. После того, как было определено, каким способами доставлять до потребителя сообщения, можно начинать их отправку. На этом этапе также определяется, как долго будут использоваться отдельные инструменты, какую аудиторию будет охватывать каждый из них.

Затем начинается работа по фиксации откликов клиентов. Отклик может проявиться в форме звонка на «горячую» линию, обращение в банк, заключение нового договора. Эти данные анализируются и оцениваются для того, чтобы понять, что нужно изменить в сообщении, как расширить или сузить группы клиентов. Полученные результаты используются в дальнейшей кампании прямого маркетинга.

Таким образом, для коммерческого банка прямой маркетинг дает несколько преимуществ. Во-первых, он обеспечивает большую, чем при использовании других средств коммуникации, избирательность целевой аудитории. Во-вторых, прямой маркетинг дает возможность оценки реакции потребителей на проведенные мероприятия и, следовательно, выявления наиболее эффективных. В-третьих, появляется возможность длительное время сохранять коммуникационные действия в тайне от конкурентов. В-четвертых, повышается эффективность затрат при осуществлении кампании директ-маркетинга. И, наконец, формируется и поддерживается лояльность клиентов.

---