Файл: Продвижение продукта на рынок.pdf

По данным департамента маркетинга ЗАО «АБИ Продакт»^[27], в 2013- 2015 гг. для рынка готовых замороженных продуктов были характерны:

• • стадия «роста» жизненного цикла с высокими темпами прироста (10- 12 % в год);
  • низкая степень консолидации (индекс концентрации CR = 35 %);
  • преимущественно «мясной» характер категории, наибольшее распространение готовые замороженные продукты получили на рынке продуктов мясопереработки (от 50 до 60 % товарной категории).
  • Таблица 2.2 – Характеристика сегментов рынка мясопереработки

Для отбора экспертов использован такой метод, как «снежный ком», в качестве экспертов (12 человек) были приглашены специалисты с опытом работы в отрасли (г. Москва, г. Владимир) не менее 10 лет, находящиеся на руководящих позициях в сферах продаж или маркетинга. Для проведения опроса использован метод разового заочного опроса, в анкете использовались преимущественно открытые вопросы.

Готовые замороженные продукты по сравнению с другими сегментами рынка имеют более высокий уровень и возможности для дифференциации продукта, но в то же время отличаются низким уровнем дифференциации брендов производителей. Особенностью сегмента замороженных полуфабрикатов является восприятие продукции как низкокачественной, не полезной для здоровья. С большой вероятностью это может быть распространено на готовые замороженные продукты, где в настоящее время отмечается низкий уровень идентификации границ товарной категории. Потребители часто ошибочно относят к этой категории замороженные полуфабрикаты, то есть происходит смешение категорийных стереотипов. Сегмент мясной гастрономии характеризуется стабилизацией доли субъектов рынка, что обусловлено историческими факторами развития отрасли, консервативностью восприятия потребителями продукции сегмента и коммодитизированностью качества.

По данным аналитического отчета департамента маркетинга ЗАО «АБИ Продакт», для рынка продуктов мясопереработки в 2013-2015 гг. можно выделить следующие характеристики:

• • высокая зависимость от сырьевых рисков;
  • высокая степень регулирования поставок со стороны государственных структур, в особенности в сфере квотирования ввоза сырья (регулирование 100 % зарубежных поставок);
  • повышенные законодательные требования к производителям продуктов мясопереработки;
  • высокий уровень стандартизации технологических процессов;
  • значительная доля российских брендов (более 70 %);
  • низкая степень консолидации субъектов рынка (у самых крупных игроков доля рынка – 4-6 %) за счѐт наличия множества местных производителей, обеспечивающих поддержание восприятия свежести продукта, связанной со сложностью технического производственного цикла.

В связи с многообразием связей между субъектами, а также на фоне возрастающих барьеров как внутри отрасли, так и со стороны регулирующих органов был проведѐн анализ рынка мясопереработки путѐм разделения рынка на сегменты по сходным типам готовой продукции.

Исследование структуры товародвижения на рынке готовых замороженных продуктов

На характеристики и развитие рынка ГЗПМ, как было доказано ранее, оказывают влияние особенности рынков, частью которых он является, – рынок продуктов мясопереработки и рынок готовых замороженных продуктов.

Исследование закономерностей и структуры рынка мясопереработки, имеющего долгосрочную историю потребления, позволяет определить ключевые отраслевые характеристики, влияющие на результативность решений бренд-менеджмента. Ключевыми факторами успеха и рентабельности для товаров с низким уровнем дифференциации, таких как продукты мясопереработки, являются организация товародвижения и эффективность логистических бизнес-процессов.

По данным BusinesStat, российский рынок самодостаточен только в категории куриного мяса, тогда как все остальные виды мяса ввозят из стран Европы и Латинской Америки (60-65 %)^[28].

Таблица 2.3 – Влияние факторов государственной политики на развитие рынка мясопереработки

Следует учитывать специфику поставщиков сырья в качестве отрасли со значительной степенью регулирования со стороны государственных структур^[29]:

1. меры поддержки АПК (большие успехи, накопленные за 10 лет в первую очередь из-за правительственной программы поддержки АПК, сделавшей отрасль привлекательной для инвесторов) – курс на импортозамещение;
2. заградительные меры в виде санитарных запретов в ответ на обязательное снижение ввозных пошлин после вступления в ВТО;
3. размеры квот на импорт дефицитного для России сырья и их распределение между посредниками

Важным этапом бренд-строительства является выявление закономерностей спроса и построение модели потребительского выбора бренда в рассматриваемой категории. Это обусловлено возросшей ролью психографических факторов потребительского выбора, спецификой товарной категории, которая, предположительно, заключается в низкой степени идентификации границ потребителями в силу еѐ молодости. Понимание стереотипов и ассоциаций потребителей относительно выбора бренда в рассматриваемой категории позволит сформулировать решения в области бренд-менеджмента с учѐтом этапов потребительского выбора, алгоритма взаимодействия потребителей с определѐнными точками контакта, в которых должна работать коммуникационная часть брендинга.

В рамках проведѐнного исследования был определѐн уровень знания (осведомлѐнности) потребителей о категории ГЗПМ. Категория ГЗПМ имеет достаточно высокий уровень знания по России. Стоит отметить, что он завышен из-за способа исследования. Опрос проводился с помощью Интернета. Это более аффинитивный канал для молодой аудитории, характерной для рассматриваемой категории (Рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 – Знание категории ГЗПМ

Основной источник знания о категории – представленность товара в магазине (более 50 %). Это говорит, с одной стороны, о важности высокой скорости внедрения продукции в каналы распределения и розничные сети, а с другой стороны, о недостаточности рекламы в охватных медиа (Рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 – Источники знания о категории ГЗПМ

Представление потребителей о категории ГЗПМ находится на низком уровне. Гипотеза о низком уровне идентификации границ товарной категории потребителями, проверка которой была целью исследования, подтвердилась. Отвечая на вопрос о том, какие продукты из рассматриваемой категории онизнают, респонденты наряду с продуктами, входящими в категорию, назвали

«пельмени для варки», для приготовления которых нужна термообработка. При этом продукт входит в другой сегмент рынка мясопереработки – замороженные полуфабрикаты. Но более 25 % респондентов ошибочно причисляют его в рассматриваемую категорию. Результаты ответов респондентов (Рисунок 2.4) подтверждают недостаточность сегментирования потребителей только по социально-демографическому признаку, а также позволяют выделить особую важность психографических параметров, так как они определяют отношение потребителей к новизне продукта и готовность совершить покупку в новой категории. Сегментирование и характеристика сегментов будут приведены в главе 3, что определяется целесообразностью использования этих данных как основы позиционирования и разработки стратегии.

Рисунок 2.4 – Популярные продукты из категории ГЗПМ

Определение уровня конверсии из знания в потребление позволило подтвердить гипотезу о начальной стадии развития рынка ГЗПМ. Конверсия из знакомых с категорией в потребляющих респондентов находится на низком уровне. Доля тех, кто потребляет категорию, от числа знающих составляет 39 % (Рисунок 2.5).

Рисунок 2.5 – Личное потребление ГЗПМ

Определение продолжительности опыта потребления также важно для подтверждения гипотезы о ранней стадии развития рынка ГЗПМ Потребители ГЗПМ имеют небольшой опыт потребления продуктов данной категории: более 50 % из потребляющих – менее 1 года (Рисунок 2.6). Это подтверждает гипотезу о начальной стадии развития рынка.

Рисунок 2.6 – Период потребления ГЗПМ

В рамках исследования (этап 2.1, Таблица 2.1) была решена задача определения основных мест потребления продукции ГЗПМ. Два основных места первого опыта потребления категории ГЗПМ: дома (78 %) и на работе (26 %) (Рисунок 2.7).

Рисунок 2.7 – Места, где впервые попробовали ГЗПМ

По результатам оценки потенциала домашнего потребления продукции категории ГЗПМ выявлено, что у подавляющего большинства жителей России дома имеется микроволновая печь (94 %). Это говорит о значительном потенциале развития категории ГЗПМ (в соответствии с рисунком 2.8).

Рисунок 2.8 – Наличие дома у респондентов микроволновой печи

Перед исследованием также стояла задача определения потенциала рынка ГЗПМ за счѐт не домашнего потребления (дополнительных ситуаций потребления пищи вне дома, частоты такого потребления пищи). Среди потребителей категории ГЗПМ наблюдается высокая частота приѐма пищи вне дома – 77 % (Рисунок 2.9).

Рисунок 2.9 – Частота питания вне дома (среди потребителей категории ГЗПМ)

Вне дома чаще всего питаются в пунктах общественного питания / в столовой на работе (Рисунок 2.10), в кафе / закусочных, пиццериях (Рисунок 2.11). Соответственно нужно стремиться приблизить к этим местам как дистрибуцию продукции, так и продвижение.

Рисунок 2.10 – Частота питания в пунктах общественного питания / в столовой на работе (среди потребителей категории ГЗПМ)

Рисунок 2.11 – Частота питания в кафе / закусочных / пиццериях (среди потребителей категории ГЗПМ)

Выявлен потенциала развития бренда в категории ГЗПМ при ситуации потребления «на работе». Преимущественно потребители обедают на работе – 58 % (Рисунок 2.12). Для данной модели потребления подходит продукция из рассматриваемой категории, однако, чтобы заместить в модели потребления еду собственного домашнего приготовления, дистрибуция должна быть широкой, и продукция соответственно должна быть в шаговой доступности у потребителя.