Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации).pdf

К основным принципам формирования данной системы следует отнести: значительную индивидуализацию коммуникационного обращения, исключительную роль в создании положительного имиджа, комплексное использование коммуникационных средств и технологий, сложность структуры и многоуровневость участников коммуникационного взаимодействия.

Работая в канале товародвижения, ООО «Фарус» необходимо выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, или комбинированную коммуникационную стратегию. Согласно стратегии продвижения, основные маркетинговые усилия направлены на посредников, чтобы побудить их принять товары фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы.

Стратегии выступают как инструменты достижения целей, а для успешной реализации выбранного стратегического набора необходимо, чтобы предприятие функционировало в соответствии с выбранной концепцией управления.

Реализация концепции, в которой сочетаются целевой и интегральный подходы к деятельности предприятия, дает возможность устанавливать цели развития, сравнивать их с имеющимися возможностями предприятия и приводить их в соответствие путем разработки и реализации системы стратегий в рамках стратегического управления.

Успех реализации разработанной стратегии ООО «Фарус» зависит от действующей системы контроля, который осуществляется в течение периода действия стратегии. Контроль предполагает системный анализ и оценку выполнения решений, согласно стратегического плана, и степени достижения стратегических целей. Ряд работ ученых, например И.Ансоффа, посвящены проблеме определения критериев выбора стратегических альтернатив и целесообразности реализации конкретной стратегии на предприятии [3].

Цель стратегии продвижения - добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом, что отражено в таблице 3

Таблица 3- Стратегия продвижения в канале товародвижения ООО «Фарус»

Параметры стратегии	Push-стратегия	Pull-стратегия
Характеристика	Стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения персонала.	Стратегия продвижения товара, которая делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей.
Цель	Достичь добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом	Создать на уровне конечного спроса положительное отношение к продукту для того, чтобы сам конечный пользователь требовал данный продукт от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой.
Преимущества	Инвестиции в рекламу, работают на компанию, создавая дополнительную ценность. Возможность управлять сбытовой деятельностью и потоком инвестиций	Возможность продвинуть проект без серьезной репутации на рынке.
Недостатки	Сложность самостоятельной реализации.	Эффект «зависимости от розничного звена». Инвестиции в рекламу предприятия работают на рынке в целом.

---

Pull-стратегии ООО «Фарус» концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребители, минуя посредников.

Цель Pull-стратегии ООО «Фарус» - создать на уровне конечного спроса положительное отношение к товару или марки для того, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность Push-стратегия предприятия стремится создать вынуждено сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного «насоса»: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга, и некоторые компании используют смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.

Исследования показали, что большинство предприятий используют Pull- стратегии, поэтому оценку реализации коммуникационной Pull-стратегиив канале товародвижения рекомендуется осуществлять по пятибалльной шкале по следующим показателям:

1. Согласованность коммуникационной стратегии с маркетинговой стратегией предприятия;
2. Обоснованные расходы на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования потребительского спроса;
3. Достижение стратегической цели - создание на уровне конечного спроса положительного отношения к товару;
4. Стратегия как долгосрочные инвестиции.

Рекламные стратегии, стратегии в сфере связей с общественностью и стратегии стимулирования сбыта должны быть подчинены коммуникационной стратегии и направленные на достижение целей маркетинга предприятия, в том числе и его корпоративных целей в целом.

Цели рекламной стратегии ООО «Фарус»:

• дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;
• ознакомить его с потребительскими характеристиками товара;
• убедить потребителя в необходимости приобретения товара;
• приобрести товар.

Рекламная стратегия ООО «Фарус» направлена на активизацию латентной или пассивной потребности или на стимулирование покупателя поддерживать убеждение в том, что товар или марка является лучшим способом искомого удовлетворения потребностей. Эти стратегии должны быть связаны с конкурентной стратегией предприятия и целями расширения доли рынка.

Конкурентная стратегия ООО «Фарус» также связана с его целями. Так, защита доли рынка соотносится с инвестиционной целью «удержания/ защиты», а расширение рыночной доли - с инвестиционной целью роста. Исходя из этого, выделяют такие рекламные стратегии: стратегия создания потребности, стратегия развития потребности, стратегия фокусирования на потребности, стратегия удовлетворения потребности.

---

Задача стратегии в сфере связей с общественностью являются: создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации; налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимопонимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. Маркетинговые стратегии в сфере связей с общественностью рекомендуется определять в зависимости от позиции имиджа относительно конкурентов.

Стимулирование потребителей ООО «Фарус» позволяет увеличить объем продаж по одному или нескольким направлениям. Стратегии стимулирования сбыта - важный компонент стратегии маркетинга. ООО «Фарус» использует следующие стратегии стимулирования сбыта:

• Стратегия привлечения покупателей к новым видам продукта;
• Стратегия привлечения дополнительных покупателей к существующим продуктам;
• Стратегия стимулирования потребителей для использования большего количество товара.
• Стратегия привлечения покупателей к новым видам товара: большинство новых брендов являются аналогами имеющихся предложений или их усовершенствованием [10].

Стратегия стимулирования потребителей использовать большее количество достигается мерами по ознакомлению потребителей с новыми способами применения продукта и поощрением высшей интенсивности его использования [19].

ООО «Фарус»использует зарубежную схему Pull маркетинга, которая состоит из трех этапов и представлена в виде воронки:

1. Ловите. Этот этап подразумевает активное привлечение потенциальных клиентов. Чтобы понимать, о чем же думают будущие клиенты ООО «Фарус» пользуясь современными технологиями.
2. Воспитывайте. ООО «Фарус» улучшает приобретенные связи, полученные на первом этапе. Подстраивает свои маркетинговые подходы и контент вокруг закупочного цикла вместо того, чтобы навязывать его клиентам. То есть старается публиковать контент, который бы соответствовал потребностям целевой аудитории, вместе с тем постоянно улучшая имидж за счет мнений экспертов и авторитетных источников информации.
3. Улучшайте. Нет пределов совершенству, ООО «Фарус»всячески содействует росту достигнутых результатов:

• постоянно контролирует рабочие процессы;
• обновляет контент, удаляет устаревшую информацию;
• продвигает свой девиз компании и сам бренд;
• соотносит разные показатели Pull стратегии (уровни продаж, рост, отклик потребителей) воедино;
• комбинирует имеющиеся ресурсы в один мощный инструмент маркетинга;

---

- выбирает правильные технологии для работы, где «правильные» не обязательно самые «дорогие».

Pull стратегию компании можно отразить на следующем рисунке (рисунок 6)

Рисунок 3 -Pull стратегия ООО «Фарус»

Если говорить о стратегии pull-маркетинга ООО «Фарус», то тут основные усилия должны направляться на конечного покупателя продукта, т.е. с помощью рекламных и PR-ходов в процессе покупки. Проще говоря, задача push-маркетинга ООО «Фарус» состоит в том, чтобы выстроить разветвленную и эффективную сеть посредников, задача которых будет состоять в том, чтобы привлекать потребителя.

На следующем рисунке схематично отразим push стратегию компании (рисунок 4).

Рисунок 4 - Push стратегия ООО «Фарус»

В push-стратегии посредник играет активную роль, в pull-стратегии его роль скорее пассивна. В pull-стратегии основная ответственность за создание спроса находится на уровне рекламодателей.

Спрос создается при помощи рекламной деятельности ООО «Фарус» и продаж, направленных непосредственно на конечного покупателя. Отразим основные свойства стратегий «push» и «pull» в деятельности ООО «Фарус» (таблица ).

В push-стратегии акцент делается на активную роль посредников. Маркетинг микс строится так, чтобы отражать важную роль посредников и необходимость их поддержки. В pull-стратегии реклама и меры по стимулированию сбыта направлены на конечного потребителя, в отличие от push-стратегии, где основной канал - личные продажи.

Практика показывает, что одним из важнейших резервов получения прибыли является снижение непроизводственных расходов и потерь. Непроизводственные расходы и потери ведут к понижению эффективности деятельности ООО «Фарус».

Состав непроизводственных расходов и потерь весьма разнообразен. Для ООО «Фарус» можно выделить потери рабочего времени, потери при транспортировке продукции со складов.

Сбытовую политику ООО «Фарус», прежде всего, следует понимать как поведенческую философию или общие принципы деятельности, которых фирма намерена придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещение товара во времени и пространстве.

Осложнения структуры рынков, увеличение степени влияния на внутренних рынках международной конкуренции, расширение предприятиями зарубежных рынков сбыта, появление новых возможностей для сбыта благодаря развитию Интернет-технологий, дифференциация потребностей и требований потребителей определяют необходимость пересмотра принципов сбытовой политики, определенных одновременно с учетом общей целевой направленности сбытовой деятельности предприятия.

---

Таблица 4 - Основные свойства стратегий «push» и «pull» в деятельности ООО «Фарус»

PUSH-стратегия	PULL-стратегия
Целевая аудитория PUSH схемы	Целевая аудитория PULL схемы
Посредники: розница	Конечные потребители, покупатели
Главные задачи PUSH стратегии	Главные задачи PULL стратегии
Увеличение покрытия рынка, увеличение	Стимулирование сильного потребительского
«полочного пространства» бренда.	спроса через допродажную работу с
Продвижение бренда через совместные	конечными клиентами (т.е. через
акции.	информирование). Создание давления на посредников со стороны конечного потребителя.
Приоритетные направления PUSH	Приоритетные
стратегии	направления PULLстратегии
Промо-акции, бонусы, скидки;	Массовая реклама.
Развитие паблисити, (в первую очередь,	Прямые продажи, директ маркетинг.
узнаваемости): продактплейсмент, PR и пр.	Промо акции для потребителей Развитие узнаваемости.
Инструменты PUSH стратегии	Инструменты PULL стратегии
Ценовые акции, скидки и т.д.	Бонусы;
Личные продажи;	Купоны;
Акции поддержки продаж (события,	Программы лояльности;
рекламные материалы и т.д.);	Премии;
Гарантии возврата покупок;	Дисплеи в местах продаж;
Акции в местах покупок;	Конкурсы, игры и лотереи;
Совместная реклама;	Скидки и денежные возмещения;
Рекламные материалы (POSM, POPM);	Рекламные вкладыши;
Рекламные сувениры; Квотирование продаж.	Рекламные сувениры.

В контексте приведенных динамических изменений внешней среды и определенных направлений реализации сбытовой политики в перспективе дальнейших научных исследований важным является поиск и обоснование новых способов сбыта на рынках товаров и услуг или соответствующих его сегментах, разработка актуальных стратегий и алгоритмов их внедрение, совершенствование технико-организационных аспектов товародвижения с учетом развития инноваций, повышение эффективности мотивационных механизмов в сфере управления сбытовой деятельностью.

---