Файл: Методология и организация маркетингового исследования.pdf

Введение

Цель работы: изучить маркетинговые исследования, их применение на практике, механизм их проведения и теоретические аспекты.

Предмет исследования: маркетинговые исследования: теория, практика, применение.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляет рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами, современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия [1, с. 145]. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.

Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Глава 1. Маркетинговое исследование

1.1 Определение маркетингового исследования

Такие понятия как «маркетинговое исследование», а также «исследование рынка» - причислены к самым однозначным и устоявшимся, по сравнению с непосредственным понятием «маркетинга». Разница в определениях «маркетинговое исследование» только определяет различность мнений авторов в тех или иных аспектах трактовки. Далее будут описаны несколько подобных определений.

Определение, данное Великобританским Обществом исследователей рынка (MRS): маркетинговое исследование – это систематический сбор из внешних источников любой информации о рынках, а также анализ этой информации для целей маркетингового планирования и принятия бизнес-решений [13, с. 50 ].

Определение из Международного кодекса Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR): маркетинговое исследование – это систематический сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т.д. индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности.

Филип Котлер: маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах[6, с. 68].

Гильберт Черчилль: маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса [13, с. 33].

Среди отечественных маркетологов можно отметить мнения Голубкова Е. П.: маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [2, с. 61].

Итак, изучив ранее описанные определения маркетинговых исследований можно описать общие для всех этих понятий выводы, что они отражены в характере: исследование формализованное и систематическое, направленное на информацию о рынке для целей принятия управленческих решений.

Среди многообразия определений можно выделить весьма лаконично и емко созданное президентом российского некоммерческого общества «Гильдии маркетологов» Березиным И. С.: маркетинговое исследование (исследование рынка) – это систематический и формализованный процесс определения круга данных, необходимых для принятия управленческих решений в сфере ответственности маркетинга, их сбор, обработка, анализ и предоставление отчета о полученных сведениях, возможных выводах и практических рекомендациях [1, с. 197].

1.2 Цели и задачи маркетингового исследования

Постоянные вопросы, связанные с управлением и стратегическим развитием организации такие как закрепление на новых рынках сбыта, создание нового продукта и другие – выявляют потребность в обосновании и информационной аналитической базы о внешней среде, прогнозирования рынка к дальнейшей деятельности организации. Все эти сведения представляется возможном получить на основе маркетинговых исследований.

Сами исследования выступают как неких коммуникационный канал, дающей организации обратную связь с внешней средой, а также связи с рынком и его ключевым компонентом – потребителем. Необходимость исследований подтверждается потребностью в принятии аргументированных и объективных управленческих решений, опирающихся на информацию, полученную в ходе исследований в области маркетинга. Маркетинговые исследования, в большинстве своем, дают ответы на большинство вопросов, связанных с рынком и потребителями [7, с. 231].

Прикладная задача исследования – это информационно-аналитическая база для разрешения задач в управлении для регуляции рынка и деятельности организации, дающее возможность понизить недостоверность информации, связанные с этими вопросами. Стоит отметить, что вне зависимости от стоимости, продолжительности, основательно продуманным и воплощенным не было маркетинговые исследования, они все равно не дают абсолютно точных результатов. Это стоит учитывать, при принятии решений в управлении [4, с. 89]. В практике есть известные случаи уравнивания погрешности при выявлении результатов исследований в маркетинге: к примеру, The Coca-Cola Company на постоянной основе создает несколько идентичных по совей сути заказов разным исследовательским организациям для выявления более точной информации.

Перед рассмотрением дальнейшей классификации маркетинговых исследований, будет целесообразно в данном разделе курсовой работы дать примеры разделения исследования на основе их целей:

1. Поисковые, «разведочные» или «пилотные» исследования.
2. Дескриптивные, описательные или прогностические исследования.
3. Причинно-следственные или казуальные исследования.
4. «Оправдательные» или «доказательные» исследования.

Из-за разницы в объеме применение исследований в области маркетинга у организаций различается по целям и задачам, так как бизнес бывает разный (малый, средний, крупный, производства и сферы услуг) [8, с. 156].

Роль маркетинговых исследований для изучения рынка и его участников отображена на рисунке 1. На его основе можно сделать зависимость стратегии компании с внешней и внутренней маркетинговой средой, помимо этого на рисунке 2 отображены связи с участниками рынка и показана возможность снижения неопределенности в дальнейшей деятельности бизнеса организации на основе информации от исследований.

Итак, ключевой задачей исследования в маркетинге будет снижения неопределенности ведения деятельности организации и дать возможность для принятия верных решений в управлении, главное задача – это точные знания о рынке, потребителе, о продукте производства или услугах компании – информация требующееся для ценообразования и методах продвижения [9, с. 201]. В таблице 1 отображены классические задачи маркетинговых исследований ключевых объектов.

1.3 Принципы маркетинговых исследований и их этапы

Действенность и результат исследований в маркетинги находится в зависимости от ряда принципов, среди них выделяют:

1. научность – применение научной логики на всех стадиях;
2. уже обозначенная выше системность;
3. комплексность, подразумевающая изучение объекта исследования во всех его составляющих;
4. достоверность;
5. объективность [10, с. 47].

Все они очень важны, так как они делают результат маркетингового исследования насыщенным информацией для принятия управленческого решения.

Среди российских экономистов-маркетологов Завьялов П. С. добавляет уже к имеющимся ещё четыре принципа:

1. экономичность;
2. оперативность;
3. тщательность;
4. регулярность.

Необходимо обозначить, что регулярность тождествен системности, также «принципы» оперативность и тщательность по сути не является принципами для маркетинговых исследований – они показывает необходимость в практике их практическую необходимость. На самом деле не всем задачам исследования требуется тщательный сбор информации, поскольку это снижает оперативность и экономичность.

Прежде чем начать исследование требуется понять его целесообразность. Организации рекомендуется проводить маркетинговое исследование, если у менеджеров нет требуемой информации для управленческого решения, а риск его ошибки велик.

Все виды и типы исследования стоит начать с определения задачи данного исследования. На основе этого создаются документы и технические задания, где описаны цели и задачи проведения исследования, поставлены сроки, выявлены для рассмотрения гипотезы, выделены ресурсы для исследования [1, с. 128]. Так техническое задание может состоять из следующих пунктов:

1) Наименование заказчика маркетингового исследования.

2) Юридическая форма и адрес исполнителя.

3) Фамилия, имя и отчество, а также координаты лиц, принимающих решения сторон маркетингового исследования, его кураторов и контактных лиц.

4) Краткая информация о заказчике исследования: история развития, сфера и география деятельности, потребители, ассортимент продукции, рыночная позиция, конкуренты.

5) Четко сформулированные цели проведения маркетингового исследования.

6) География проведения исследования.

7) Объект исследования и единица выборки.

8) Гипотезы, подлежащие проверке.

9) Предполагаемые методы проведения исследования.

10) Сроки проведения исследования и предоставления отчета.

11) Информация об уже имеющихся данных и результатах прошлых исследований.

12) Пожелания к формату и дизайну отчета о проведенном исследовании.

13) Бюджет исследования [11, с. 164].

За принятым решением о проведении исследованию в области маркетинга и создания технического задания с точными сроками и бюджетом следует преступить к составлению программы исследования, в ней должны быть такие пункты как:

1. Цели исследования.
2. Подлежащие проверке гипотезы.
3. Методы проведения исследования.
4. Используемые понятия и переменные.
5. Процедуру сбора данных.
6. Обобщающее обсуждение будущего анализа собранных данных.
7. Сроки проведения исследования и предоставления результатов.
8. Состав участников.

Важно осознавать, что программа для исследования создается до ее воплощения. Иначе, выпадение любого из «элементов» (этапа исследования) не даст применить полученные результаты для принятие менеджерами компании управленческого решения, поскольку все этапы составлены в хронологическом порядке.

Далее составлен на основе иерархии список этапов для маркетинговых исследований:

1) Концептуализация – определение целей и задач проведения маркетингового исследования посредством выработки рабочих гипотез.

2) Согласование – достижение понимания стоящих исследовательских проблем и способов их решения между исследователем, как внутренним, так и привлеченным внешним, и заказчиком маркетингового исследования путем определения методов проведения исследования, основных его параметров, сроков и ресурсов.

3) Формализация – фиксация согласованных на предыдущей стадии договоренностей посредством подписания договора с внешним исполнителем – консультантом или исследовательской компанией, – или в приказном порядке, в случае если маркетинговое исследование проводится собственными силами компании.