Файл: Методология и организация маркетингового исследования.pdf

3.1 Организация поисковых исследований

Поисковые исследования, часто применяется первыми среди остальных. Исследование предпринимается, если нет достаточных базовых знаний о ситуации и нет возможностей перейти к разрешению проблемы.

Обобщающая цель поискового исследования заключается в достижении определенности проблемы и выработки идей. Оно особенно актуально при формулировании гипотез – утверждений, на основе которых, сопоставляются две или большее количество измеряемых переменных.

Поисковые исследования могут применяться для установления приоритетности в выявлении альтернативных вопросов. Приоритетным станет наиболее перспективная гипотеза относительно возможности ее изучения.

В тоже время поисковые исследования применяются для повышения знаний о ключевой проблеме, а именно, когда исследование переходит на новый этап. В общем понимании поисковые исследования применяются для следующих целей:

1) Формулирование проблемы для более точного исследования.

2) Выдвижение гипотез.

3) Установление приоритетов в будущем исследовании.

4) Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях.

5) Увеличение степени осведомленности о проблеме.

Ваше перечислены ключевые виды поисковых исследований, благодаря которым становится ясно, что эффективными путями организации поискового исследования будет работа с источником вторичной информации, экспертные опросы, фокус-группы и анализ.

Работа со вторичной информацией – один из менее затратных и оперативных методов для определения гипотез при работе с источником, другими совами – это заимствование. Выбор среди возможных источников вторичной информации может основываться на литературе по тематике исследования, публикации в СМИ, статистику и справочную информацию, уже подготовленные отчеты с ранее проведенными исследованиями. Определить источник можно по специфике имеющийся проблемы. Необходимо акцентироваться на том, что, работая со вторичной информацией требуется выявлять открытия в данной области и объяснений явления, но не как не изображения того, какое среди ответов окажется верным [3, с. 77].

Экспертный опросом называют интервью с людьми, располагающими достаточными знаниями по вопросу. В течение опроса требуется получить знания от тех, кто разбирается с общей темой исследования – экспертом.

При организации исследования в области маркетинга с акцентом на продвижение продукции на рынке, то специалисты имеющие некое отношение к маркетинговым действиям, относятся к потенциальным источником информации. К примеру: топ-менеджеры, линейные сотрудники, менеджеры продаж, продавцы из розницы и оптовики, пользователи и продавцы сети.

Целью экспертного опроса считается выявление взаимосвязей переменных. Задачей будет обнаружение эффективной идеи. То есть, респонденты отбираются на основе имеющихся у них компетентных знаний в области интересующего исследования вопроса.

Фокус-группы - это некий иной вариант разработки идей и предложений. Сама фокус-группа является объединением усилий, которые на определенный промежуток времени сконцентрированы исследователем над конкретной проблемой. Дискуссии в группе направляются модератором, он в свою очередь действует по заранее определенной структуре концентрирования, фиксируя комментарии, озвученные всеми участниками в течении обсуждения.

К модератору могут быть предъявлены следующие требования:

1) Быстрая обучаемость.

2) Обладание превосходной памятью.

3) Умение слушать.

4) Гибкость.

5) Обладание пониманием.

6) Способность мыслить «крупным планом».

7) Владение письменной речью.

8) Быть «дружественным лидером».

9) Осведомленность.

Цели, для которых создаются фокус-группы, могут быть следующие:

1) Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.

2) Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.

3) Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.

4) Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.

Хотя фокус-группы делятся по размеру, чаще всего их количество от 7 до 9 человек. Респонденты обычно собираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и коммуникативных способностях. Продолжительно работы в фокус-группе – от 2,5 до 3,5 часов.

К положительным сторонам фокус-группы относится: эффективна с точки зрения денежных и временных затрат, при выявлении качественной требующийся исследовательской информации; позволяет модератору самолично управлять динамикой группы, для получения тех реакций, который возможно понять в ином виде, в индивидуальном интервью. К слабостям относят – они сложны для применения и интерпретации.

Анализом избранного случая называют интенсивное изучение зарание выявленных вариантов, относящихся к феномену, который является целью исследования. Исследователи наблюдают, перепроверяют записи, относящиеся к действию феномена, прибегать к неструктурированным интервью или применять иные методы для анализа данной ситуации. Для этого метода характерны отношения исследователя к вопросу, наиболее предпочтительный – настороженной восприимчивости, выявления объяснений, а не их проверка. Требуется умений перенаправить исследование при появление новой информации. Также, успешность метода напрямую зависима от интегрированности исследователя, его умения полученную информацию составлять в единую интерпретацию.

3.2 Проведение дескриптивных исследований

Дескриптивные исследования используются в следующих целях:

1) Для описания характеристик определенных групп.

2) Для оценки генеральной совокупности определенного круга людей с характерным поведением.

3) Чтобы разработать специализированные прогнозы.

Для проведения хорошего дескриптивного исследования предполагается наличие множества предварительных сведений об исследуемом явлении. Оно строится на одной из нескольких специальных гипотезах. Эти предположительные установки позволяют вести исследование в совершенно определенных направлениях. В этом отношении проект дескриптивного исследования существенно отличается от проекта поискового исследования. Тогда как поисковое исследование характеризуется гибкостью, дескриптивные исследования жестко структурированы. Они требуют четкой формализации: кто, что, когда, где, зачем и как исследуется.

Исследователь должен отложить сбор данных до тех пор, пока не определит, каким образом они будут анализироваться. Еще до начала процесса сбора данных должен быть подготовлен набор макетов таблиц. Макет таблицы используется для каталогизации данных, которые надлежит собрать. Таблица показывает, как будет структурирован анализ и как он будет проводиться. Законченная во всех отношениях, кроме заполнения фактическими цифрами, она включает в себя название, заголовки шапки и специальные категории переменных, образующих таблицу. После сбора данных останется лишь подсчитать количество случаев каждого типа.

Макет таблиц предполагает выявление дополнительных ключей к определению того, каким образом создаются отдельные вопросы и кодируются решения для них.

Дескриптивные исследования классифицируются таким образом, как это показано на рисунке 3.

Поперечное сечения выделяются от стальных нескольких критериев. Данным вид исследования дает так называемый моментальный снимок, представляющий интерес переменных в единой точке времени. Также, этом исследовании определение элементов часто составляется способам репрезентирования имеющейся картины мира. Из этого следует, что акцент сделан на выборе, часто на основе имеющегося четкого плана. Это сделано для того, чтобы в дальнейшем сделать выборочное обследование. Ожидаемый результат выборки формируется с некой вероятностью появления в нем ошибки, относящейся к оценке, полученной на базе выборки, они применяются при описании всего исследования мира.

Исследование временных рядов (траекторий) применяется совместно с использованием списка или фиксированной выборки элементов. Элементами можно обозначать магазины, дилеров, индивидов и иные объекты. Выборка будет постоянной, однако в ней возможен пересмотр членом на замену имеющихся или для продолжения репрезентативности. Выборочные члены будут вновь подвержены замерам из раза в раз при потребности в поперечном сечении.

Существуют два типа списков: подлинные списки и всеобъемлющие. В традиционном списке фиксированная выборка объектов подвергается повторяющимся измерениям в отношении одного и того же типа информации. Во всеобъемлющем списке выборка элементов продолжает подвергаться отбору и поддерживается, но информация, собираемая от членов списка, меняется в зависимости от исследовательской программы.

Зачастую поисковые или дескриптивные исследования приходят к образованию многих гипотез причинно-следственного характера, при их выявлении требуется проверка. Дескриптивным исследованием пользуются при необходимости перепроверки гипотех, однако данный метод менее эффективен, так как каузальные методы выявления причинно-следственных связей.

3.3 Проведение казуальных исследований

Казуальное исследование часто применяются в виде эксперимента – исследования, где исследователь сознательно манипулирует несколькими неотделимыми переменными и ведет наблюдение за вариациями зависимых переменных.

Различают два типа экспериментов: лабораторный и полевой.

Лабораторным считается эксперимент тот, где исследователю предлагается воссоздать ситуации максимально схожие с реальными условиями, далее он производит манипуляции с одной переменной, фиксируя другие. Как итог у него выявится возможность наблюдения и измерения результатов манипуляций переменных, целенаправленно приводя их к минимальному влиянию друг на друга.

К полевым исследованиям относят исследования в естественной или реальной среде (условиях), однако есть зависимость от манипуляций одной и нескольких переменных при жестком контроле условий окружающей среды. Его ключевым отличием считается присутствие внешнего окружения, хоть оно и имеет некий степенный характер чем видовой, поскольку они оба невозможны без манипуляций. Точность и уровень контроля, при разных полевых условиях или лабораторных исследованиях, называются – величинами переменной.

Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом большей внутренней достоверности, поскольку в его рамках позволителен более пристальный контроль. Полевые эксперименты обычно считаются более достоверными внешне, то есть их результаты лучше обобщаются на реальные ситуации.

3.4 Частота проведения исследований

Еще одним основанием для классификации маркетинговых исследований, которое будет рассмотрено в данной работе, служит частота проведения маркетинговых исследований. Так, выделяют разовые и систематические исследования.

В систематических исследованиях используются панели. К ним прибегают для того, чтобы провести как можно более безупречный анализ причин, не сталкиваясь с ограничением, характерным для обычных выборочных исследований: люди лишь весьма приблизительно могут вспомнить события в прошлом [2, с. 231]. Панельный метод незаменим в исследованиях воздействий, в частности, когда речь идет об установлении причинной связи между восприятием рекламных объявлений и стабильностью или изменением установок и поведения.

Технологическими условиями панели являются:

1. постоянная совокупность опрашиваемых лиц (одна и та же выборка);
2. постоянство темы и предмета исследования;
3. постоянная периодичность замеров.

В настоящее время исследователи используют различные виды панелей, которые представлены на рисунке 4.

При всех многочисленных преимуществах панели ей присущи следующие недостатки: репрезентативность информации, собранной таким способом, снижается из-за «смертности панели» и «эффекта панели».

«Смертность» заключается в выбывании из числа участников панели вследствие перемены места жительства, отказа от участия в исследовании или изменения социодемографических характеристик респондентов. Таким образом, состав выборки панели все меньше соответствует генеральной совокупности и не соответствует требованиям статистической репрезентативности со временем.