Файл: Методология и организация маркетингового исследования.pdf

4) Подготовка – составление инструментов исследования, их тестирование и корректировка, сбор и обучение команды исследователей, подготовка бланков и специальных форм, утверждение процедур исследования, подготовка раздаточных материалов и специального оборудования.

5) Поле – производится непосредственная работа по получению информации с параллельным контролем за ее ходом.

6) Кодировка – кодирование собранной информации и ее внесение в базу данных исследования.

7) Обработка – включает статистическую оценку собранной информации, а также ее математическую обработку с дальнейшим представлением в виде таблиц, графиков или диаграмм.

8) Анализ – логическая интерпретация полученных данных.

9) Отчет – изложение результатов исследования его заказчику в письменной и устной форме посредством отчета и доклада, соответственно [3, с. 230].

Выводы по главе 1

Описаны тезисные понятия маркетинговых исследований, дано определения маркетингового исследования, описаны основные школы изучающие данные направление науки.

Представлены цели и задачи маркетинговых исследований.

Даны принципы маркетинговых исследований и их этапы.

Глава 2. Классификация и методология маркетинговых исследований

2.1 Направления маркетинговых исследований. Классификации

Очень важная для исследований в маркетинге часть – это их классификация. В таблице 2 приведен пример такой сепарации. Также исследования делятся по ряду других причин, например, основаниям. На практике применяются такие методы классификации как: по целям проведения исследований; по используемым методам в ходе исследования; по месту проведения исследований; по объекту изучения; по области (проблематике) маркетинга. Их характеристики будут приведены ниже.

Классификация по используемым методам может быть разделена на характер собираемой информации и применяемым методам: качественные исследования (отвечает на вопросы что, как, почему, по какой причине, каким образом, откуда) и количественные методы (отвечает на вопросы кто, где, когда, сколько, какая доля, какой процент).

Классификация по месту проведения разделяются данные исследования на кабинетные и полевые. Первые предполагают сбор и оценку вторичной информации «исследование за письменным столом». Тут рассмотрению подлежат уже подготовленные отчеты организации об уже осуществленных исследованиях, систематических данных, справочная информация и тому подобное. К вторым относится метод получаемой информации от респондентов: клиенты, производители, экспертная группа, розничных торговцев и так далее. Требуется контактировать с респондентами в «полевых условиях».

Классификация по объекту изучения будет разделена на следующие элементы: изучение потребителей – метод наиболее популярный, поскольку одна из главных целей маркетинга – продажа востребованного покупателями товара / услуги; изучение конкурентов – также тривиальный метод где исследуются прямые и косвенные конкуренты; исследование торговой сети – это важно, ведь большая часть производителей редко реализует весь свой товар по прямому каналу продаж; исследование информационных каналов – оценка эффективности и результативность вложения в маркетинговое исследование; комплексный анализ рынка – тут оценивается спрос и предложение, товаропроводящие сети коммуникаций [5, с. 138].

Классификация по области маркетинга исследовательская индустрия выработала методы и технологии, адаптированные для исследования определенных аспектов маркетинговой деятельности, что провело к появлению селекции по тематике:

1) Изучение характеристик потребителей – физических лиц: пол, возраст, доход, образование, семейное положение, профессиональный статус, проживание, вероисповедание и другие, – а также юридических лиц: форма собственности, отрасль, число сотрудников, оборот и прибыль, «возраст», масштаб деятельности и т.д.

2) Изучение знания и отношения (U&A – Usage and Attitudes) – исследование привычек и предпочтений потребителей определенной продуктовой категории, являющееся одним из самых распространенных видов исследования и оценивающее известность, узнаваемость продукта и его производителя в сравнении с конкурентами.

3) Изучения потребления – его частота, объемы и ситуации, в которых оно происходит, выявление влияющих на потребление факторов с целью разработки способов его интенсификации.

4) Изучение цены – сравнение сценами конкурентов, экспериментальные замеры эластичности спроса по цене, расчет эффекта от стимулирования сбыта.

5) Изучение продукта – его дизайна, функциональных характеристик, упаковки.

6) Изучение процесса приобретения – наблюдение в местах совершения покупок, приобретения услуг, заключения сделок.

7) Изучение рекламы – ее эффективности, каналов распространения, особенностей ее восприятия.

Разобрав основные среди актуальных способов классификации маркетинговых методов требуется перейти к методологии маркетинговых исследований, это требуется для возможности организации маркетинговых исследований. Итак, обозначив способы классификации, перейдем к методологии.

2.2 Методология маркетинговых исследований

Базис методологических исследований в области маркетинга создают инструменты сбора, обработки и анализа информации, основным среди прочих считаются методы, модели воссоздания рыночных процессов и действий, показывающие их внутреннею связь, а также факторы, задающие тенденции развития [6, с. 176].

Методологические основы маркетинговых исследований складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний, приведенных в таблице 3, изучив которые, создаем вывод, что методология в маркетинговых исследованиях представляет собой междисциплинарный подход, проявляющийся в разнообразии используемых способов сбора, обработки и анализа информации.

К общенаучным методам можно отнести:

Системный анализ. Он широко применяется, так как дает возможность изучить всевозможные рыночные ситуации, где ситуация – это объект и для его исследования большей части его внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход – позволяет изучить проблемы в виде объекта, имеющего разные проявления. Тут можно определить стратегию и тактику действий для решения сложившейся ситуации.

Программно-целевое планирование. Нашло применение в создании и реализации стратегий и тактик маркетинга. На нем базируется вся работа маркетингового планирования. Маркетинг, в какой-то мере, является использованием программно-целевого способа в рыночной зоне деятельности [4, с. 170].

Следующие методы, которые будут описаны в курсовой работе называются аналитико-прогностическими. К ним относится несколько распространённых методов, таких ка:

Комплексное прогнозирование. Тут ключевым принципом выступает взаимное корректирование разнообразных прогнозов. Это разработка системы прогнозов, изучающая многие части рынка.

Линейное программирование. Это математический способ определения решения среди альтернатив: при минимизации затрат, максимизации прибыли, снижении времени и усилий – применим к многим задачам маркетинга. К примеру, создание наиболее оптимального ассортимента при ограниченности в ресурсах.

Экономико-математические модели. Применяя их становится возможным описание известной или предполагаемой связи между событиями, действиями и процессами. Определив все факторы внутренней и внешней среды дать оценку, к примеру, обозначить самые эффективные виды стратегий маркетинга или возможные шаги со стороны конкурента.

Экономико-статистический анализ. Применим для комплексного способа решения задач, относящихся к улучшению качества продукта компании, на ровне со снижением материальных и ресурсных затрат.

Теория массового обслуживания – это способ, на основе которого решается проблема определения очередности обслуживания заказчиков, графика поставки товара и многих иных схожих задач. Представляется возможным изучение сложившихся закономерностей, относительно потока заявок на обслуживание и выстроить хронологию их выполнения.

Теория вероятностей. Позволяет принимать решения, направленные к некой вероятности наступления определенных событий и вариации решений среди возможных при сложившейся ситуации. Тут имеется в виду, что можно создавать или нет тот или другой продукт и тп.

Теория связи – это способ дающий сигнализирующею информацию о процессах, вне пределов определенных параметров. В маркетинге этот метод позволяет распределять товарные запасы и управлять сбытом. Повышает эффективность применения полученных данных.

Сетевое планирование – это способ регуляции последовательности и зависимости обособленных способов операций в пределах какой-либо программы. С его помощью можно очень конкретно отслеживать ключевые этапы деятельности, выявлять сроки их реализации, разграничивать ответственность, снижать издержки, предусматривать всевозможные отклонения.

Деловые игры. В значительной мере помогают разрешению реальных маркетинговых ситуаций. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

Активно используются в маркетинговых исследованиях и методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку маркетинг уделяет особое внимание поведению потребителей и влияющим на него факторам. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара и многое другое. Широко применяются, например, психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используют также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров.

Методы маркетинговых исследований также тесно связаны и с такими областями, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия и другие.

Выводы по главе 2

Неотделимой частью маркетинговых исследований является их классификация, в данной главе приведены методы их селекции по: методам, месту проведения, объекту изучения и области маркетинга.

Далее была описана методология маркетинговых исследований:

1. Общенаучные методы - Системный анализ, Комплексный подход, Линейное программирование
2. Аналитико-прогностические - Комплексное прогнозирование, Линейное программирование, Экономико-математические модели, Экономико-статистический анализ, Теория массового обслуживания, Теория вероятностей, Теория связи, Сетевое планирование, Деловые игры
3. Методические приему заимствованные из других областей науки.

Все это дает возможность упорядочить и разобраться в многообразии видов маркетинговых исследований и определить направление поисков перед непосредственной организацией маркетинговых исследований.

Глава 3. Организация маркетинговых исследований

Для организации маркетингового исследования нельзя определить достаточно точный и стандартный метод его реализации. Исследования разделяются по видам. Понимая цели маркетингового исследования из ранее упомянутых в работе: поиск, дескриптивное и причинно-следственное. Также, стоит помнить, что разница среди этих видов исследования не является абсолютно четкой [11, с. 49]. Для исследования могут быть поставлены одновременно несколько целей. В этом случае три основные проекта будут рассматриваться как этапы единого процесса. Далее приведена взаимосвязь между ними.