Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

3. Сила убеждения. Уверенность потребителя в качестве продукта определенной торговой марки увеличивает эффективность последнего. В фармацевтике, косметологии и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя нередко строится на вере в торговую марку. Основой для устойчивых убеждений служат сравнительные оценки их представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.

4.Внешний аспект. Дизайн продукции, принадлежащей определенной торговой марке, напрямую влияет на представление о качестве продукта.

5. Имя и репутация производителя. Известное имя компании присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

6. Эмоциональные основания. Покупая автомобиль «Mercedes», человек не просто покупает средство передвижения, а заявляет о своем статусе. В процессе принятия решения покупатель не принимает во внимание функциональные характеристики. С помощью торговых марок покупатели демонстрируют свой образ жизни, интересы, ценности, уровень благосостояния^[8]. В условиях конкурентной борьбы отечественных предприятий за рынки сбыта товаров повышается практическая значимость силы марки товаров, которая позволяет иметь долгосрочные конкурентные преимущества.

Так, в индустриальную эпоху центральным элементом комплекса маркетинга был товар, и маркетинговая стратегия была стратегией товарного производства. По мере постиндустриальных оползней возникали компании нового типа, которые начали успешно конкурировать с ведущими компаниями-товаропроизводителями. Это компании - Nike, Microsoft, Intel, которые утверждали, что они производили не товары, а образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые сконцентрированы в их бренди^[9]. Главной задачей компаний было не производство, а брендинг, создание сильных торговых марок. Решение данной задачи оказалось прибыльным - кто сумел создать сильнейший бренд, то и оказался победителем в конкурентной борьбе.

Меняется сущность маркетинговой стратегии: если в первом случае она направлена на товар, его качество, ассортимент, цену, сбыт и продвижение, а бренд фигурирует как марочное название товара, средство идентификации, то во втором - элементы комплекса маркетинга подчинены задаче создания сильного бренда. Сегодня бренд, как объект маркетинговой стратегии, является определяющим относительно формирования товарной, ценовой, коммуникативной и политики распределения.

Наличие сильной торговой марки приводит к формированию устойчивых покупательских предпочтений данной торговой марки, в результате покупатель (выбирает) товар под этой маркой из набора товаров конкурирующих марок при равных условиях (приводит к росту продаж в натуральном выражении при аналогичной цене), или платит более высокую цену за товар под данной торговой маркой (повышает объем продаж в денежном выражении при неизменном объеме продаж), или и то, и другое одновременно.

Бренд характеризует качественные признаки:

1) функциональные - те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои интересы с использованием бренда.

2) социальные - торговые марки, которые символизируют свойства товара и направлены на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;

3) индивидуальные - ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;

4) коммуникабельность бренда - способность торговой марки вызвать эмоции и формировать отношения с потребителями

5) защитные - бренд создает барьеры, в том числе юридические, для конкурентов^[10].

Бренд формирует лояльного клиента компании, что само по себе является сильным конкурентным преимуществом. Известные торговые марки, которые способны оказывать для фирмы положительное влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием формирования и реализации эффективной маркетинговой стратегии. Глядя через призму бренда, маркетинг, основанный на ценностях, получает новый смысл - он, с одной стороны, формирует нематериальные ценности в сознании потребителя, с другой - обеспечивает их удовлетворение.

Использование брендинга в формировании и реализации конкурентного потенциала предполагает разработку комплекса мероприятий, направленных на увеличение силы бренда, оптимизацию расширения семейства торговых марок предприятия, конечным итогом является максимизация прибыли, увеличение долей на освоенных рынках, захват новых рынков и увеличение общих объемов продаж. Крайне неправильно отождествлять сам брендинг с маркетинговой стратегией. Брендинг может рассматриваться как инструмент реализаций маркетинговой стратегии, но не как сама стратегия.

Выводы по главе 1: Итак, бренд целенаправленно формируется в массовом сознании. Наметившаяся в последние годы позитивная экономическая динамика затрагивает в первую очередь легкую промышленность, основным, финансовым потенциалом которого становится рынок одежды.

Неотъемлемой частью PR брендовой одежды является демонстрация новых коллекций. Для таких целей подходят как крупные показы (для сегмента «премиум), так и просто донесение фотографий новых коллекций до целевой аудитории. Таким образом, PR-стратегия розничных продаж одежды требует особого внимания и тщательно разработанной методики при создании и формировании имиджа и идентичности.

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Остин»

2.1. Характеристика деятельности

Общество с ограниченной ответственностью «Остин» зарекомендовала себя на рынке, как стабильный и надёжный партнёр. Это розничная сеть магазинов, предлагающая широкий ассортимент мужской, женской, молодежной одежды и аксессуаров в стиле casual среднего ценового диапазона под торговыми марками O'STIN Casual, O'STIN Woman.

Свою историю O'STIN ведет с 2003 года, и на сегодняшний день розничная сеть насчитывает более 500 магазинов по всей территории России. В компании работают более 4000 сотрудников.

Но на этом компания не прекращает свое развитие. O'STIN стремится выйти на международный уровень. В таблице 1 приведены основные экономические показатели деятельности предприятия за последние 2 года.

Таблица 1

Основные экономические показатели деятельности ООО «Остин»

За анализируемый период предприятие демонстрирует определенный рост в экономическом плане.

Пиар-отдел в компании выполняет очень важную роль. И одна из наиболее значимых его функций – осуществление взаимодействия со средствами массовой информации. Отделом маркетинга был проведён опрос в нескольких торговых центрах Москвы и на улицах города. Опрос проходил в форме интервью и занимал 2-3 минуты. Было опрошено порядка 1000 человек в возрасте 25-40 лет. Целями опроса являлось:

1. Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции на изучаемых рынках.
2. Выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения.
3. Определение круга основных конкурентов.
4. Определение основных источников информации о продукции.
5. Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду.

Респондентам были заданы такие вопросы:

- есть ли у вас дети?

-как часто Вы приобретаете для них вещи?

- где, чаще всего, вы совершаете покупки детской одежды?

- какие торговые марки детской одежды вы знаете?

- как вы узнаёте о поступлении новых коллекций

- знаете ли Вы, что в торговой сети «Остин» появилась детская линейка, в которой представлены вещи для детей в возрасте от 0 до 14 лет?

Проведя анализ полученной информации, были выявлены следующие проблемы:

- потребитель не проинформирован о вводе в розничную продажу торговой сети «Остин» детской линейки

- потребителю наиболее комфортно приобретать одежду для всей семьи в одном магазине

- выявлены главные конкуренты аналогичных розничных сетей, таких как ZARA и Oodji.

Далее, был проведён сравнительный анализ конкурентов. Обе сети активно работают с аналогичным сегментом рынка, что и ООО «Остин».

Для проведения сравнительного анализа деятельности компании были выбраны качественные показатели. В Таблице 2 приведена «Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Остин».

Таблица 2

Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Остин»

В результате исследования было обнаружено, что товары, предлагаемые OSTIN, обладают огромной привлекательностью/потенциалом продаж не только в качестве традиционных объектов покупки одежды. Компания OSTIN может позиционировать себя как эксперта в детской моде.

2.2 Анализ особенностей бренда

Особенности бренда O’STIN заключаются в том, что фирма позиционирует себя, как создание новых коллекций одежды, подчеркивая индивидуальность своих покупателей, за счет удобных, универсальных и модных моделей, хорошо сочетающихся между собой, но при этом простых и повседневных.

Основа концепции O’STIN:

1. собственный бренд,
2. собственный продукт,
3. собственная сеть магазинов.

Компания полностью контролирует процесс разработки, продажи и маркетинга.

Рисунок 1 Торговая марка Остин

Если целевая группа выявлена правильно, то и выбор стратегии рекламы продукта будет правильным. Неправильно подобранный шрифт, слоган, музыка, подача товара, цвет и т.д может не затронуть целевую группу. Нужно учитывать все эти элементы рекламирования для той или иной целевой аудитории.

Соответственно, краткосрочные цели отдела маркетинга– обеспечивать приток клиентов. Более долгосрочные задачи ориентированы на комплексное построение и продвижение бренда, достижение корпоративной идентификации.

Основных направлений деятельности отдела маркетинга ООО «Остин» три:

- продвижение и привлечение клиентов;

- сбор и обработка информации;

- поиск новых направлений и обновление комплекса услуг.

Отдел маркетинга ООО «Остин» активно осуществляет как внешнюю деятельность – анализ рынка, мониторинг конкурентов, коммуникацию с потенциальными клиентами и журналистами, так и внутреннюю. Последняя сосредоточена преимущественно в стенах клуба: статистика посещаемости, популярность отдельных программ, внутриклубные акции и мероприятия, направленные на повышение лояльности клиентов, отслеживание их эффективности. Если внешняя деятельность связана с поисками новых клиентов, то внутренняя – с удержанием уже существующих.

По сути, деятельность данного подразделения сводится к организации сбытовой деятельности и разработке комплексной сбытовой стратегии, которая распространяется на деятельность как коммерческих, так и производственных подразделений нашего предприятия.