Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Деятельность ООО «Остин» на рынке должно строиться в соответствии с условиями рынка, на котором оно действует. Товарный рынок может быть охарактеризован на основе анализа рыночных условий и оценки сильных и слабых сторон товара. Подобные сведения должны стать основой определения конкурентной среды предприятия и стать основой для оценки его конкурентоспособности. Кроме того, посредством пиар-деятельности в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций торговое предприятие выполняет в рыночных условиях три функции:

- первой функцией торгового предприятия является максимальное удовлетворение покупательского спроса населения на разнообразные товары и услуги;

- второй функцией торговых предприятий является их участие в процессе расширенного воспроизводства потребительных стоимостей. Путем продаж товаров конечному потребителю, торговое предприятие создает материальный стимул для продолжения и расширения производства продуктов питания и непродовольственных товаров;

- третья - социально-экономическая функция.

Чтобы обеспечить выполнение планов, поддерживать продажи на нужном уровне, коммуницировать с клиентами, создавая и поддерживая их лояльность, отдел маркетинга осуществляет деятельность по продвижению продукта. Это первое глобальное направление работы этой структуры. Сюда входит разработка рекламной и PR-стратегии различного уровня мероприятий.

Рекламная политика, безусловно, зависит от количества клубов, от специализации и задач клуба и т.д. Обычно клубы проводят как краткосрочные рекламные кампании, так и долгосрочные, имиджевые. Первые направлены на стимулирование продаж в определенный сезон или перед конкретными массовыми мероприятиями (например, дни рождения клубов и т.д.).

Многие считают это направление особенно важным, так как оно предполагает более длительное сотрудничество и более тесный контакт с реальными и потенциальными клиентами.

Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, разработка рекламной кампании включает следующие этапы:

1) Анализ маркетинговой ситуации фирмы на рынке

2) Формулировка целей

3) Разработка рекламной компании

4) Разработка стратегии рекламной компании, которая включает:

- определение целевой аудитории;

- выбор рекламных средств;

- разработка стратегии рекламных сообщений;

- разработка графика подачи рекламы.

Существующие проблемы бренда связаны с недостатком исследований по оценке бренда в рамках функционирования компании, включая такие основные проблемы как:

- неопределённость конкурентной позиции бренда,

- неопределённость максимально выигрышных позиций бренда,

- неопределенность в технологии продвижения максимального выигрышных позиций бренды.

2.3. Анализ технологий продвижения бренда

Как было отмечено в п.1.1. настоящего дипломного исследования, разработка рекламной кампании при создании и использовании бренда начинается со сбора информации о рынке.

Технология продвижения исследуемого в настоящей работе бренда традиционна для продвижения марок одежды, и заключается, в основном, в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле над их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет.

В ООО «Остин» высокий уровень обслуживания сочетается с качественным и добросовестным обслуживанием клиентов. Важными организационно распределительными документам, формирующим внутренний имидж, в ООО «Остин» являются правила внутреннего трудового распорядка. В рамках настоящего параграфа мы будем рассматривать товарный знак как объект промышленной собственности в виде символа, указывающего, кто несет ответственность за предлагаемый потребителю товар. Помимо словесных знаков, распространены также изобразительные товарные знаки - логотипы.

Товарный знак ООО «Остин» используется на сайте, при объявлениях в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении.

Проведем анализ особенностей графического решения товарного знака (логотипа) ООО «Остин». Товарный знак ООО «Остин» является комбинированным, т.к. в нем присутствует как графические символы, так и надписи. Также можно отметить следующие особенности товарного знака ООО «Остин»:

- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

- индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака;

- привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Также мы видим присутствие геометрических фигур в товарном знаке ООО «Остин».

Товарный знак ООО «Остин» отвечает требованиям современного российского законодательства о товарных знаках, интеллектуальной собственности и рекламе.

Таким образом, при представлении компании в Интернете уникальный и характерный логотип ООО во взаимодействии с запоминающимися цветами, собственными шрифтовыми гарнитурами и гибко изменяющимся стилеобразующим элементом.

Для товарного знака ООО «Остин» характерно:

1. Значимость. Логотип ООО «Остин» транслирует характеристики компании.

2. Запоминаемость. Логотип ООО «Остин» хорошо запоминается потенциальными клиентами.

3. Уникальность. Логотип ООО «Остин» не «заезжен» - сочетание не вызывает как-то посторонних ассоциаций.

4. Профессионализм и современный уровень качества. Логотип ООО «Остин» безупречно отрисован.

5. Взаимосвязанность. Логотип ООО «Остин» хорошо вписывается в любую фирменную продукцию и в любые документы.

6. Логотип ООО «Остин» хорошо смотрится на визитке, и на наружной рекламе больших размеров.

Логотип заключается в прямоугольник белого цвета с соотношением сторон 1:3,8. Для документации на иностранных языках существует версия логотипа с надписью на английском языке. Данное изображение логотипа ООО «Остин» является основным. Т.о., при использовании логотипа ООО «Остин» партнерами недопустимо:

- применение к элементам логотипа эффектов тени и других подобных эффектов,

- непропорциональное масштабирование и другие искажения логотипа и его элементов,

- помещение логотипа внутри области овальной либо другой отличной от рекомендованной формы,

- изображение логотипа и каких-либо его элементов в контурном режиме, применение к его элементам цветных обводок или других подобных элементов,

- замена текста надписи внизу логотипа на другой, отличный от рекомендованного, изменение гарнитуры, размера шрифта и другие подобные отклонения,

- изменение относительного расположения элементов логотипа, а также отдельное использование его элементов.

Логотип ООО «Остин»   является интеллектуальной собственностью компании ООО «Остин». Право на использование логотипа ограничивается условиями использования, обусловленными договором, заключенным между ООО «Остин» и лицом, получающим это право.

Таким образом, товарный знак ООО «Остин» соответствует современному действующему законодательству и общих рекламным целям предприятия.

Цветовая гамма ООО «Остин», как положено, состоит не более чем из трех цветов, при чем эти цвета должны «дружить» между собой при черно-белой распечатке. Очень важно, чтобы логотип можно было узнать не только в цветном, но и черно-белом варианте. С помощью доступно поданных фирменных знаков, шрифтов, цветов, клиенты и партнеры отождествляют ООО «Остин» продукцию или рекламные материалы именно с ООО «Остин».

Цвета ООО являются одними из главных составляющих имиджа бренда «ООО». Основными цветами являются белый, символизирующий ценность мастерство, проверенное годами, и красный (Pantone 1795C), который ассоциируется с обновлением бренда «ООО». Последовательное применение сочетания этих цветов показывает целостность бренда «ООО».

Фирменный шрифт ООО «Остин» подчеркивает различные особенности образа марки. В логотипе использованы простые, легко читающиеся буквы. Также простые буквы используются при всех письменных сообщениях ООО «Остин» – в информационных листках, на сайте и т.д.

Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность, слоган ООО «Остин»  отвечает этим двум основным требованиям. При создании слогана ООО «Остин»  соблюдена золотая середина между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах.

ООО «Остин» использовала для продвижения услуг предприятия все основные медиаканалы: ТВ, радио, интернет, наружную и транспортную рекламу, рекламу в прессе.

В ООО независимой компанией регулярно проводятся проверки по методу «Таинственный клиент», по их результатам предпринимаются корректирующие меры. В рамках работы по повышению качества и клиентоориентированности ООО «Остин» ужесточает контроль за работой персонала на всех уровнях и усиливает административные меры взыскания для работников, недобросовестно выполняющих свои должностные обязанности.

Исследование СМИ, проведенное среди 20 редакторов журналов, показало, что осведомленность о торговой марке ООО «Остин» находится на низком уровне.

Обзор онлайновых чатов в Интернете показал, что они широко используются потребителями одежды. Также в ходе этого исследования были обнаружены 5 чатов и 35 неофициальных сайтов, посвященных продуктам ООО «Остин», причем информация на них была неполной и неточной.

Таким образом, главное условие успешного технологии продвижения бренда ООО «Остин» – сформировать и заставить работать на фирменный стиль его философию, близкую социальным установкам потребителей реализуемого продукта или услуги.

Выводы по главе 2: Проведя анализ деятельности компании, остро встаёт проблема невысокого уровня осведомленности о торговой марке OSTIN Kids среди целевых аудиторий. Представляется очевидным, что выход на новый уровень развития и расширения деятельности в сфере высококонкурентного бизнеса на данном этапе жизненного цикла организации требует профессиональных PR-действий по развитию бренда, на что направлена разработка проекта в главе 3 настоящего исследования.

Глава 3 Разработка рекомендации по развитию бренда

3.1 Резюме проекта

Анализ деятельности ООО «Остин» показал, что среди потребителей осведомлённость об аналогичных торговых марках, компания занимает далеко не лидирующие позиции. Необходимо разработать проект PR- компании для повышения узнаваемости бренда. Объектом проекта будет являться линейка kids.

Цель проекта – проведение PR-компании для информирования наших покупателей о введении новой линейки коллекции kids, которая через 66 дня позволит увеличить поток посетителей наших магазинов на 25%.

Ожидания проекта:

1) повысить уровень осведомленности о торговой марке OSTIN среди целевых аудиторий;

2) улучшить качество и количество непосредственных связей между компанией ООО «Остин» и потребителями, следящими за новинками моды, а также с потенциальными покупателями;

3) расширение объема программ PR-поддержки для увеличения уровня продаж.

Миссия проекта. Мы проводим PR-компанию для того, чтобы как можно больше наших постоянных и потенциальных покупателей узнали о новой торговой линейке, и благодаря этому, совершать покупки для всей семьи будет значительно удобнее, что позволит сэкономить драгоценное время.

Видение проекта. По окончании проекта, мы видим целенаправленное посещение постоянных и потенциальных покупателей наших розничных магазинов для совершения покупок для всей семьи.

Стратегия проекта. Для данного проекта выбрана стратегия широкой дифференциации. PR-компания рассчитана на широкую целевую аудиторию, но имеет отличительные особенности (детская линейка одежды).

Основная PR-стратегия проекта:

1. Повысить уровень осведомленности и привлечь новых покупателей к линейке kids.
2. Разработать соответствующие способы связей с дилерами, чтобы гарантированно и вовремя обеспечивать их новостями о компании OSTIN и новыми идеями по PR-сопровождению товаров.
3. Осуществить программу связей с потребительскими СМИ.

Целевые аудитории проекта:

- покупатели продукции;

- потребители с устойчивым интересом к новинкам моды.

Организационная структура проекта. Для данного проекта выбран проектный тип структуры, т.к. необходимы высокая скорость принятия решений, простота и гибкость управления проектом. Метод формирования команды –ролевой, т.к. каждый участник проекта максимально эффективно реализует свои функциональные обязанности.