Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проведенного в работе исследования подтверждается тем, что в настоящее время понятие бренд имеет огромное значение: им определяется основное направление деятельности компании в целом, формируется корпоративная политика, в целом бренд дает возможность осознать, как компания выглядит в глазах потребителей.

Актуальность. Создание конкурентоспособного бренда – это одно из основных направлений маркетинговой деятельности современных компаний. Крупные мировые компании, которые в свое время успешно выдержали конкуренцию на рынке и стали лидерами в своей области, обязаны созданию успешного бренда. По многим показателям отечественные товаропроизводители – позади зарубежных коллег, но некоторые из них могут говорить о важности применения инструментов экспансии, проверенных на практике в западных странах, включая брендинг.

Проблемы, возникающие в процессе создания и реализации бренда, исследованы достаточно основательно как зарубежными, так и отечественными учеными А. Банниковой, C. Денисовым, Ж.-Н. Капферером, С. Кумбером, Ч. Р. Лейном, Дж. Т. Расселом, А. Ф. Павленко, Дж.Р. Росситером, Дж.Рэнделлом. Все же продолжается современный поиск новых подходов создания бренда как конкурентного преимущества маркетинговой политики компаний. Проблемам создания и управления брендом, разработки брендовой конкурентоспособности компаний, формирования капитала бренда, измерения его стоимости, становления бренда посвящены чаще труды зарубежных авторов, но отсутствие единого теоретического подхода к исследованию процессов формирования, наращивания и управления брендом затрудняет их анализ, что вызывает недостаточность практических рекомендаций по активизации бренд-менеджмента отечественных авторов.

Цель курсовой работы - на примере ООО «Остин» разработать проект по созданию бренда. Объектом настоящего исследования стало предприятие ООО «Остин». Предметом данного исследования является разработка и продвижение бренда.

Для достижения цели определяются следующие задачи:

- дать характеристику понятия и сущности бренда;

- выделить этапы создания бренда;

- проанализировать средства популяризации бренда;

- рассмотреть общую характеристику и этапы формирования бренда ООО «Остин»;

- разработать рекомендации по формированию бренда ООО «Остин».

В данной работе использовались следующие методы исследования: сравнительный анализ источников; обобщение информации.

Практическая значимость работы в том, что в ней основательно рассмотрена сущность понятия бренд, а также раскрыты этапы формирования и развития бренда для конкретной организации.

Структура работы. Работа структурно состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1.Теоретические основы брендинга в рамках управления проектами

1.1 Понятие бренда и этапы его формирования и продвижения

Создание позитивного бренда организации — одна из основ­ных задач корпоративной PR-структуры. Несомненно, любая организация может иметь свой бренд как стихийно образованный или как предмет специальных уси­лий специалистов, создаваемый для воздействия на определен­ную группу (группы) целевой общественности. Как указывает И. В. Алешина, «корпоративный (организационный) бренд — это образ организации в представлении групп общественно­сти»^[1].

Задачами бренда являются:

1. повышение престижа фирмы;
2. повышение эффективности мероприятий по продвижению товара/услуги;
3. облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся брендом вывести товар на рынок легче;
4. повышение конкурентоспособности фирмы, так как в усло­виях равного товара конкуренция ведется на уровне бренда фирм.

Инструментом продвижения сообщения выступает та форма обращения к потенциальному потребителю, которую принимает сообщение: так как сообщения могут принимать форму новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок, комментариев редакторов или обозревателей в СМИ и т. д. о продуктах или услугах компании. На стадии определения и разработки инструментов и каналов продвижения сообщений коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. Канал продвижения сообщений - способ передачи информации потенциальной целевой аудитории, включающий следующие виды опосредования информационных сообщений.

Одним их главных главным средств формирования бренда является фирменный стиль. Основа понятия «стиль» - это принципы идентификации: признаки, которые характеризуют (т.е. доносят определенную информацию о носителе стиля окружающему миру) и выделяют из общей массы подобных явлений^[2].

Сущность пиар-деятельности в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, наиболее полно удовлетворяли требованиям различных категорий покупателей. Успешность реализации ПР-кампании во многом зависит от работы ПР-специалистов на этапе планирования: четкой постановки целей и задач, создания конкретного плана, правильного выбора форматов и каналов передачи информации, разработки мероприятий по оптимизации информационного поля.

Разделяют две области связей с общественностью – внутреннюю и внешнюю. Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Самым опасным в декларативной корпоративной политике является подрыв авторитета руководства. Компания может иметь сложившуюся корпоративную культуру, в этом случае перед ней стоит задача сохранения и поддержания культуры, либо задача ее изменения. Корпоративная культура обладает огромным воспитательным потенциалом, позволяя без административного вмешательства на основе преемственности и традиций отбирать наиболее эффективные модели поведения. Компания также может находиться на стадии формирования организационной культуры, в этом случае она должна следить за тем, чтобы процесс не вышел из-под контроля. Способность к изменениям является в настоящее время решающим фактором развития, обеспечивающим конкурентоспособность организации.

Основная задача внутреннего PR – создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура^[3]. «Внутренняя аудитория» компании всегда более «доступна», чем внешнее окружение. В настоящее время существует четыре модели PR:

1.) Манипулятивная модель.

2.) Модель информирования.

3.) Модель взаимопонимания.

4.) Модель социального партнерства.

Динамика смены этих моделей обусловлена уровнем социально-экономического развития общества, поэтому каждая из этих моделей может быть адекватной или неадекватной состоянию общества, в котором действует бизнес.

Обязательное условие в создании фирменного стиля - наличие программы, охватывающей все стороны продвижения продукта.

1.2 Факторы, определяющие особенности выбора инструментов продвижения бренда

Согласно теории Ф. Котлера существует три инструмента для формирования эффективного бренда^[4]: слоганы, темы и позиционирование; визуальные символы и события и действия.

Отражение действительности в общественном мнении (как и в социальном стереотипе, в чем мы убедимся позже) имеет, прежде всего, оценочный характер. Общественное мнение возникает, формируется и функционирует как совокупность оценочных суждений, выражающих отношение социальной группы к поведению и деятельности отдельных людей.

В системе менеджмента важнейшее место отводится управленческому решению как конечному результату всей аналитической работы большой группы задействованных специалистов, во многом отражающему кадровый профессионализм.

Цели и направления кадровой политики определяются тем, что условиях перехода к рынку сущность рационального использования кадров заключается в более полном выявлении и реализации способностей каждого работника предприятия. Оно возникает в результате сложения многочисленных и разнородных взглядов людей по интересующему их вопросу. Поэтому неотъемлемым признаком общественного мнения выступает дискуссионность. Предметом коллективных суждений людей могут быть разные стороны какого-либо процесса или события, а, значит, люди могут давать им противоположные, не совпадающие по модальности и интенсивности оценки. Положительные моменты информирования СМИ заключаются в том, что они упрощают поток информации, идущий на общество, придавая ему форму и делая определённые выводы вместо самого индивида. Однако, к негативным последствиям относится то, что реальная «картина мира» в сознании человека искажается, а это значит, что им легко манипулировать, в том числе склоняя к необдуманным покупкам.

Cформировавшееся и определенным образом социально выраженное общественное мнение, не становится просто набором личных суждений. Сохраняя все то, что есть общего, характерного, повторяющегося в массе индивидуальных мнений, оно выводит единую, вполне самодостаточную систему взглядов на тот или иной социально важный вопрос.^[5]

Кроме того, современный PR розничных продаж одежды предполагает, что дизайнеры стремятся, чтобы их клиентами стали известные люди – певцы, актеры, политики, спортсмены и т.д. (в настоящее время стали очень популярны «непрофессиональные» показы мод – те показы, в которых вместо профессиональных моделей выступают известные люди иных профессий).

На данный момент розничный рынок России достиг такого уровня, когда необходимо говорить о конкуренции, в которой наблюдает­ся три направления: первое - это конкуренция российских сетей с иностранными; второе - конкуренция между пришедшими сюда западными ритейлорами; третье – конкуренция столичных и региональных розничных сетей.

1.3. Влияние бренда на трансформацию содержания маркетинговой стратегии предприятия

Сильная торговая марка (бренд) обеспечивает компании лояльность покупателей, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Создание успешной торговой марки - проблема формирования и реализации современной маркетинговой стратегии. Бизнес должен быть нацелен на развитие бренда. Брендинг открывает эру маркетинга. Как отметил Ф.Котлер, «искусство маркетинга во многом является искусством создания бренда»^[6]. За успешный бренд потребители согласны платить большие деньги, чем за аналогичные товары конкурентов. Это происходит потому, что эта марка имеет особую ценность, которая создает добавленную стоимость. Такие марки П. Дойль, Ф. Котлер, К. Келлер охарактеризовали как «марочный капитал»^[7]. Конечная оценка капитала марки характеризует ее вклад в рыночную стоимость компании, доходность, долю рынка, объем продаж на стратегическом отрезке времени.

1. Опыт использования. Если изделия под торговой маркой за годы зарекомендовали с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не соответствовали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ушли из его поля зрения, они не имеют подобных положительных ассоциаций.

2. Представление пользователя. Образ торговой марки связывается с типом целевой аудитории. Престижный (успешный) образ создается с помощью спонсорства и рекламы, где торговая марка ассоциируется с привлекательными (известными) людьми.