Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений.pdf

Введение

Как показывает мировой опыт, в создании эффективных бизнес-структур в современной экономике прослеживается две основные тенденции: в среднем и крупном бизнесе - это реструктуризация - трансформация организационных структур в направлении децентрализации с образованием бизнес-единиц с высокой степенью автономности в отношении принятия управленческих решений в сфере текущих операций; в малом бизнесе — это интеграционные процессы со средним и крупным бизнесом, открывающие доступ малому бизнесу не только к более совершенным технологиям, но и дающие возможность работы под известной торговой маркой.

Один из вариантов структурных преобразований, сочетающих в себе одновременно обе тенденции - создание франчайзинговых сетей, объединяющих предприятия малого и крупного или среднего бизнеса, ориентированных на производство низкодифференцированной продукции массового спроса.

До настоящего времени франчайзинг рассматривался исключительно как инструмент, позволяющий с относительно низкими издержками организовать «с нуля» предприятие малого бизнеса. Однако потенциал этого инструмента еще не раскрыт в полной мере: франчайзинг, особенно бизнес-формата, представляет собой специфическую форму сетевой организационной структуры, открывающую для бизнеса новые возможности, но и ставящую новые задачи в такой сфере управления, как стратегический менеджмент, решению которых и посвящена тема исследования.

Теме франчайзинга посвящено достаточно большое количество научных работ зарубежных ученых: Брауна, Зельтца, Зидмана, Макинтоша, Модика и Либерталя, Фостера; появляются переводные публикации: «Франчайзинг в малом бизнесе» под редакцией Л. Н. Павловой, руководство «Франчайзинг в малом бизнесе» Барклайз Банка, монография «Франчайзинг» Мартина Мендельсона.

Среди наиболее значимых отечественных публикаций необходимо отметить книгу известного предпринимателя В. В. Довганя, в которой сделана первая попытка в отечественной практике подойти к анализу франчайзинговой деятельности с системных позиций. Тем не менее, вопросы, связанные с эффективным управлением франчайзинговыми системами, не нашли в ней должного отражения. Нельзя не упомянуть книгу И. В. Рыковой, акцентирующую внимание читателя в основном на законодательной базе и юридических аспектах развития франчайзинга.

В то же время вопросы стратегического характера, такие, как построение и развитие франчайзинговых систем, обеспечение их целостности и синергизма не нашли адекватного освещения.

---

Целью исследования является изучение франчайзинга как особого вида вертикальных ограничений.

В соответствии с поставленной целью были поставлены и решены следующие задачи:

- исследовать предпосылки и выявить закономерности развития франчайзинга;

- изучить особенности развития франчайзинговой деятельности, а также раскрыть закономерности построения франчайзинговых систем в российской экономике;

- выявить структурирующую роль франчайзинга в бизнес-среде в общем и в построении эффективных сетевых структур в малом бизнеса в частности.

Предмет исследования: комплекс экономико-управленческих отношений в бизнес-системах, организационно построенных на основе франчайзинга.

Объект исследования: бизнес-системы, функционирующие на принципах франчайзинга в условиях российского рынка.

Теоретико-методологическую основу исследования составил системный подход к анализу социально-экономических процессов и явлений. В автором широко использованы научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам экономики и управления в социально-экономических системах, а также многочисленные материалы эмпирического характера, в том числе полученные автором в ходе исследования.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Глава 1. Теоретические аспекты франчайзинга

1.1 Эволюция института франчайзинга в РФ и странах Западной Европы

Термин «франчайзинг» происходит от английского слова «franchising», одно из значений которого – право, привилегия; «franchise» с французского также означает льгота, привилегия, а одним из значений слова «franchises» является «места, где разрешена торговля».

В Оксфордском словаре английского языка 1933 г. указано, что «franchising» трактуется как все права и свободы епископатов, пожалованные королевской короной в 1559 г., а «franchises» – это ярмарка, рынки и другие места, отведенные для торговли. В Британии король предоставлял баронам право собирать налоги на определенных территориях в обмен на услуги, например, на постановление солдат в армию. Кроме того, король, как обладатель исключительного права собственности на земные недра, предоставлял за определенное вознаграждение (роялти) своим подданным право на добычу руды и угля.

---

Свободным людям, или гражданам городов, разрешалось (была дана франшиза) продавать свои товары на территории города, на рынках и ярмарках. Трудно согласиться с точкой зрения, согласно которой «franchise» (франшиза) появилась во времена и средневековой Франции и обозначала особую привилегию, «вольность» или «свободу от обременений», даваемую французскими королями своим вассалам.

Эта привилегия давала возможность охотиться в королевских лесах, предоставляла эксклюзивное право торговать какими-то товарами, а также право держать рынки и ярмарки, содержать паромные переправы, строить дороги и пивоваренные заводы. Католическая Церковь даровала привилегии сборщикам налогов. Они оставляли за собой определенную долю собранных доходов и отправляли оставшуюся часть сборов Папе. Такая схема существовала до 1562 г., пока не была отменена.

К этому времени франчайзинг стал институтом общего права, и частным лицам могли быть предоставлены франшизы на организацию рынков и ярмарок, а также на эксплуатацию речных паромов.

Понятие «franchise» (привилегия) появилось в Британии между X и XII столетиями и было закреплено в контракте предоставления избирательных прав для города Chambery. В более поздний период современный франчайзинг появился в торговой практике. Так, в Лондонском Сити в XVII веке были учреждены системы торговых гильдий. Есть свидетельство того, что сам Папа Римский для обеспечения лучшего сбора налогов предоставлял определенным лицам право собирать выплаты в той или иной части территории. Этим «сборщикам» было позволено оставлять у себя существенную часть сборов. Рассматриваемые «право», «привилегия», «льгота» до середины XIX века имели черты современного франчайзинг.

В России были созданы предпосылки для зарождения института франчайзинга, еще начиная с XVII века, с помощью формирования законодательства о правовой охране товарных знаков. Первое упоминание появилось в Новоторговом Уставе 1667 г.^[1] о клеймении изделий. Этот период характеризуется развитием ремесел и торговли, поэтому желание производителей снабжать свои изделия знаками, позволяющими индивидуализировать их, отличать от подобных изделий других производителей, очевидно.

В дальнейшем, с развитием промышленности в период правления Петра I был издан первый русский правительственный Указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками, дабы можно было отличить друг от друга. Затем, в 1830 г. появляются Положения о клеймении фабричных изделий, включенных в Устав промышленности фабричной и заводской. Но, к сожалению, каких-либо достоверных данных о практике передачи товарного знака с элементами современного франчайзинга в предпринимательской деятельности того периода в России не было. В странах западной Европы институт франчайзинга возрождается в 1840 г., а именно в Британии с появлением первой в мире франчайзинговой сети, названной в дальнейшем коммерсантами системой «связанных домов», которая использовалась пивоварами для поддержания нужного объема продаж.

---

Власти ввели ограничение на продажу алкогольных напитков, предоставив право торговать только владельцам постоялых дворов, имеющим лицензию, а также были ужесточены требования к их состоянию. Это привело к тому, что постоялые дворы с лицензией поднялись в цене, а их владельцы, которые могли получить лицензию, часто не имели достаточных средств, чтобы привести постоялый двор в соответствие с требованиями. Система «связанных домов» являлась защитным механизмом. В обмен на предоставленный заем или аренду имущества пивовар получал постоялый двор, то есть ему предоставлялась определенная система сбыта (через постоялый двор), а, следовательно, и право продажи пива и спиртных напитков (привилегий) в обмен на заем или аренду имущества.

Система «связанных домов» существует до сих пор, свидетельствуя об ее эффективности как формы ведения бизнеса. Одним из ярких примеров применения франчайзинга является компания по производству швейных машин предпринимателя и изобретателя Й. Зингера (Singer Sewing Machine Company), которая первой в мире внедрила методы массового производства.

С 1851 г. компания Зингера заключала с дистрибьюторами товара письменный договор на передачу франшизы, который был аналогом современного франчайзингового контракта. Это были первые дистрибьюторские соглашения с дополнительными обязательствами франчайзи (дилера), которые обслуживали машины по первому требованию покупателя^[2].

В данный период времени основное назначение франчайзинга состояло в том, чтобы распространить влияние известных производственных, торговых, обслуживающих и иных коммерческих обществ на такие сферы экономики, в которых филиалы или дочерние компании оказывались экономически невыгодными. Одной из причин являлось трудность управления филиалами, представительствами, а также самостоятельными предприятиями, находящимися в зависимости от центральной компании.

Стремление крупной организации к расширению рынка сбыта продукции, услуг делало невозможным установление полного контроля над всей структурой своей корпорации и порождало страх в постоянном обмане их руководителей. Другая причина – необходимость значительного финансирования для создания разветвленной сети филиалов и представительств, а также сложность в самой их организации – выражалась в недостаточности знания законодательства тех стран, где они образуются. Это побудило создать способ ведения бизнеса, при котором имущественно самостоятельной организации передается своего рода «маска» крупной компании, то есть средства ее индивидуализации (фирменного наименования, товарного знака, ноу-хау и т.п.) на основании договора франчайзинга.

---

Что касается законодательного развития России в этой области, то Законом от 1896 г. впервые введен термин «товарный знак», но франчайзинговая система ведения бизнеса не использовалась. Однако франчайзи компании Й. Зингера (Singer Sewing Machine Company) были известны в царской России в конце XIX века. Конец XIX века – начало XX веков характеризуется законодательной деятельностью ряда стран западной Европы в сфере франчайзинга. Так, 20 марта 1883 г. была подписана Парижская конвенция об охране промышленной собственности^[3].

К началу XX века франчайзинг используется не только в крупном производстве, но и пользуется популярностью в таких сферах, как досуг, гостиничный бизнес, бытовое обслуживание, а также в сфере розничной торговли товарами массового производства. Правовое закрепление для развития франчайзинга в послереволюционной России имелось. Так, в том же ГК РСФСР 1922 г. закреплялось: понятие частной собственности (хотя и значительном ограничении), создание юридических лиц (товариществ), при этом указывалось, что они учреждаются «под особым наименованием или фирмою». Дальнейшее регулирование фирменных наименований получило свое закрепление в Положении о фирме, утвержденное ЦИК СССР и СНК СССР от 22 июня 1927 г. Невозможность развития франчайзинга объяснялось двумя причинами. Во-первых, в силу законодательных ограничений частный капитал не допускался в крупную, а в значительной степени и в среднюю промышленность.

Во-вторых, к концу 30-х началу 40-х гг. политическое стремление подчинить тотальному контролю все общество, и, как следствие, прекращение предпринимательской деятельности. В 50-е гг. XX столетия появляется франчайзинг второго поколения - «франшиза бизнес - формата» (от англ. Business Format Franchise). Он предполагает передачу не только товарного знака, но и всей технологии ведения бизнеса, включая внешние параметры и стиль отделки, созданные и апробированные франчайзером. Этот особый метод ведения коммерческой деятельности с самого начала был построен таким образом, чтобы франчайзер получал дополнительную выгоду от быстрого роста при ограниченном риске, а франчайзи – от того, что входил в проверенную коммерческую систему с гарантированной возможностью получения дохода. Классический пример – компания «McDonald’s».

В странах западной Европы, и, в частности, в Великобритании, систему франчайзинга «бизнес - формата» впервые применила компания Вимпи (Wimpy) в 1955 г. с помощью создания сети ресторанов, продающих гамбургеры. А в 1958 г. Раймонд Крауч распространил франшизу «Сервис Мастер» (Service Master) по чистке обивки и ковровых покрытий. Замедление роста развития приходится на начало 60-х гг. в ряде европейских стран запада и связано с массовым восприятием обществом франчайзинга с пирамидальными продажами, то есть со своеобразной маркетинговой схемой, предполагающей продажу дистрибьюторских прав деятельности покупателям, которых всевозможными финансовыми методами стимулировали заводить своих субдистрибьюторов. В дальнейшем этот метод получил название «распространение по цепи» или «пирамидальные продажи».

---