Файл: ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ( Основные факторы влияющие на потребительские привычки).pdf

Введение

В настоящее время, расширение и развитие предпринимательской деятельности должны опираться на конкурентный анализ, то есть поиск недостатков, а также определение своих преимуществ. Существенное место в данной работе занимает работа по изучению и исследованию поведения потребителей услуг и продукции, та как потребитель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход, и поэтому его ставят во главу угла практически все игроки на современном рынке.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Именно поэтому и фирмы, и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Важнейшие задачи при исследовании потребителей – это узнать, на что обращает внимание потребитель при совершении покупки и что влияет на поведение потребителя. Продавцам важно знать, как и почему люди потребляют продукты, это помогает усовершенствованию и разнообразию их продуктов, что вследствие приводит к прибыли. Все это важно для того, чтобы быть лучше своих конкурентов и пользоваться спросом у потребителей. Помимо этого, у рынка тоже есть своих требования и их нужно качественно сочетать с требованиями потребителей. Все эти аспекты помогают своевременно изменять продукцию, каналы сбыта, а также рекламную политику. Проще говоря, данные действия оптимизируют всю маркетинговую политику.

Цель данной работы — это изучение потребительского поведения, когда идет процесс покупки. Что бы достигнуть поставленной цели необходимо решить ряд задача:

- изучить факторы и теоретические данные о процессе совершения покупки потребителем

- проанализировать этапы, такие факторы как обстоятельства, в которых оказывается покупатель и модели потребительского поведения.

Данная работа состоит из двух глав. В первой главе рассматриваются особенности потребительского поведения, а именно: основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей и основные теории мотивации потребителей, заставляющие индивидов вести себя тем или иным образом, а также объясняющее их поведение.

Во второй главе идет речь о принятии решения о покупке, так же те или другие обстоятельства, подталкивающие покупателя к принятию решения о покупке. Анализ модели потребительского поведения.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Основные факторы влияющие на потребительские привычки

Психологические факторы, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

Доказано, что поведение человека определяется тем, как человек воспринимает ситуацию, как понимает ее. Для того чтобы понимать, как потребитель отвечает на коммуникационные послания (рекламу, продвижение товара), как он относится к товару, его свойствам, необходимо сначала понять, как человек воспринимает товар. Процесс восприятия — это отбор информации из окружающей среды, структурирование полученной информации, интерпретацию и воспроизведение всей этой информации. Процесс восприятия зависит не только от внешних факторов (товар), но и от внутренних убеждений, ценностей, взглядов, прошлого опыта человека. На восприятие человеком определенной ситуации влияют три основных фактора:

1) убеждения и взгляды человека

2) ситуация, где происходит процесс восприятия;

3) воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и отличительные особенности.

Ошибки, возникающие в процессе восприятия:

а) стереотипы.

б) мнения других лиц

в) негативный опыт

г) обучение

Мотивация - ее необходимо учитывать при планировании концепции маркетинга. Согласно теории потребностей А. Маслоу рисунок 1 у человека существует пять основных уровней потребностей, которые расположены в виде пирамиды. На самом низком уровне стоят физиологические потребности: в еде, во сне и т. д. На втором уровне - потребность в безопасности (физиологической и психологической), на третьем уровне находятся социологические потребности (в общении, причастности), на четвертом - потребность в уважении и признании, на последнем уровне находятся потребности самого высокого уровня - потребность в самосовершенствовании и росте. Предлагая на рынок определенный товар, необходимо знать, на каком примерно уровне находятся потребности ваших потенциальных потребителей.

Рисунок 1 Пирамида потребностей по Маслоу

Основными культурными факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: культура, субкультура и социальный класс.

Культура, субкультура и социальный класс особенно важно оказывают влияние на покупательское поведение потребителей.

Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. А также комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как составляющим общества.

Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. При сравнении культуры разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1. осознание себя и мира;
2. общение и язык;
3. одежда и внешность;
4. культура питания;
5. представления о времени;
6. взаимоотношения (на уровне семьи, организации, правительства и т.д.);
7. ценности и нормы;
8. вера и убеждения;
9. мыслительные процессы и обучение;
10. привычки в работе.

Особенности культуры как фактора потребительского поведения:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.
2. Современных общества сложны и культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.
3. Влияние культуры часто не осознается.
4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности.

Культура имеет сложную структуру. Основные компоненты культуры:

1. Ценность - это социально предпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества.

- это результат оценивания потребителей сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или общественных интересов.

- прочная вера, что определенный способ поведения или существования более предпочтителен для личности или общества, чем другой.

Оценивание происходит по двум основным шкалам:

- потребительской стоимости, т.е. что полезнее

- меновой стоимости, т.е. что дороже, на что можно выменять больше других вещей

2. Нормы - это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах:

- право - это нормы поведения, закрепляемые законом;

- мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей;

- обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению;

- религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами;

- мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа.

3. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.

4. Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм:

- позитивные (звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.);

- негативные (лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.).

Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться.

Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

Во многом именно культура - через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, - определяет значимость продукта.

Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. Что выберет потребитель нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небогатый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару дорогих ботинок.

Поведение потребителей подвергается влиянию таким социальным факторам как референтные группы, семья и социальные роли и статусы.

Референтные группы состоят из всех групп, которые имеют прямое или косвенное влияние на личностное отношение или поведение. Группы, которые имею прямое влияние на человека называются членские группы. Некоторые первичные членские группы - это семья, друзья, соседи и сотрудники по работе, с которыми личности взаимодействуют. Вторичные группы, такие как профессиональные и профсоюзные группы, имеют тенденцию быть более формальными и требовать менее продолжительного взаимодействия.

Референтные группы подвергают людей к новым поведениям и стилям жизни, влияют на отношение и создают давление для подчинения, которое может повлиять на выбор товара и бренда.

Люди также подвергаются влиянию групп, которым они не принадлежат. Объединяющие группы - это те, к которым люди, надеются присоединиться; разобщающие группы - те, ценности и поведение которых отвергает индивида.

Хотя маркетологи пытаются идентифицировать целевые референтные группы потребителей, уровень влияния референтных групп меняется среди продуктов и брендов. Производители продуктов и брендов вместе с влиянием сильных групп должны достигнуть и повлиять на мнение лидера в такой референтной группе. Лидер мнения - это человек в неформальных коммуникациях, который дает совет или информацию о товаре или товарной категории. Маркетологи пытаются достигнуть мнения лидера, идентифицируя демографические и психографические характеристики, связанные с мнением лидерства, идентифицируя предпочитаемые СМИ лидером мнения и направляя сообщения лидеру мнения.

Семья — это наиболее важная потребительско-поведенческая организация, и она широко исследуется. Ориентация на семью состоит из одних родителей и родства. От родителей, человек приобретает ориентацию на религию, политику и экономику, так же как смысл личностных амбиций, самоконцепцию и любовь. Наиболее прямое влияние на ежедневное покупательское поведение взрослых оказывает репродуктивность - а именно, супруга и детей.

Маркетологи интересуются ролями и относительным влиянием мужа, жены и детей в покупке большого разнообразия товаров и услуг. Эти роли сильно изменяются в различных культурах и социальных классах. Сегодня, модели покупки традиционных домашних хозяйств меняются с мужьями, родившимися во время демографического взрыва и женами, совместно покупающими товары, которые традиционно считаются под контролем того или иного супруга. Поэтому маркетологи считают, что если товар куплен одним супругом, то, возможно, можно начать думать о другом супруге как о возможном покупателе.

Многие успешные компании демонстрируют свои товары детям - и выясняют маркетинговую информацию через них - посредством Интернета, поскольку самый быстрый путь к кошелькам мам и пап может быть через ребенка. Многие маркетологи идут под огонь для того, чтобы не требовать родительского согласия, когда запрашивают персональную информацию и нечетко отличают рекламные объявления от игр и развлечений.