Файл: ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ( Основные факторы влияющие на потребительские привычки).pdf

Личность участвует во многих группах, таких как семья, клубы или организации. Личностная позиция в каждой группе может различаться в зависимости от роли и статуса. Роль состоит из действий, которые человек, как ожидается, выполнит. Каждая роль несет статус. Вообще, люди выбирают продукты, которые сообщают об их роли и статусе в обществе. Таким образом, президенты компаний часто ездят на Мерседесе, носят дорогие костюмы, и пьют дорогой виски. Опытные маркетологи знают потенциальный символ статуса продуктов и брендов.

Четвертый фактор - личные характеристики, включающие потребительский возраст, стадию жизненного цикла, профессию, материальное положение, жизненный стиль, индивидуальность и мировоззрение личности.

Люди покупают различные товары и услуги в течение всей жизни. Они едят детское питание в раннем возрасте, многие товары во время взросления и в зрелом возрасте, и специальное питание в пожилом возрасте. Вкус в одежде, мебели и отдыхе - это также возрастное, что объясняет, почему умные маркетологи внимательны к влиянию возраста.

Так же, спрос оценивается жизненным циклом семьи. Цикл семьи затрагивает стадии во взрослой жизни, начинание в независимости от родителей и продолжающиеся в браке, воспитание детей, годы "пустого гнезда", пенсию, и старость. Маркетологи часто выбирают специфические группы в отличие от традиционного жизненного цикла, как свою "мишень" на рынке. Все же цель домашних хозяйств не всегда основана на семье.

Исследования показывают психологические стадии жизненного цикла. Взрослые люди имеют опыт прохождения стадий во время всей своей жизни. Ведущие маркетологи уделяют внимание на изменение жизненных характеристик - развод, вдовство, повторный брак - и влияние на поведение потребления.

Профессия также влияет на особенность потребления человеком. Маркетологи должны идентифицировать профессиональные группы, которые наиболее интересны для из продуктов и услуг, и рассматривать специализацию их продуктов для определенных профессий

Кроме того, выбор продуктов значительно затронут экономическими обстоятельствами: расходуемый доход, сбережения, долги, кредитоспособность и отношение к расходам против экономии. Маркетологи чувствительных к доходу товаров должны отследить тенденцию в личном доходе, сбережении и процентных ставках. Если спад вероятен, маркетологи могут провести ребрендинг, репозиционирование и смену ценовой политики своих товаров, чтобы предлагать более ценные товары для целей потребителей.

Люди различных субкультур, социальных классов и профессий могут вести весьма различные образы жизни. Модель жизни выражается в действиях, интересах и мнениях. Образ жизни изображает "целого человека" с его или ее окружающей средой. Успешные маркетологи изучают отношения между товарами и образом жизни групп. Маркетолог может позиционировать свой бренд для успешного образа жизни.

Каждый человек имеет отличительную индивидуальность, которая оказывает влияние на покупательское поведение. Она может быть полезной в анализе потребительского поведения, при условии, что типы индивидуальности могут быть классифицированы точно.

Самоконцепция связана с индивидуальностью. Маркетологи часто пытаются развивать имидж бренда, который соответствует целевому самоотражению рынка. Все же возможно, что реальная самоконцепция личности (как она видит себя) отличается от ее идеальной самоконцепции (как она хочет видеть себя) и от ее других самоконцепций (как она думает, что другие думают о ней). Какие личные интересы она пытается удовлетворить в совершении покупки? Сложно ответить на данные вопросы, теория самоконцепции имела разнородные факты успеха в предсказании потребительских ответов на имидж бренда.

1.2 Основные теории мотивации потребителей

Мотив то что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения потребностей.

Удовлетворение нужды снижает внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда:

Фрейд считал, что люди не воспринимают те психологические силы, которые формируют их поведение, и когда человек растет он подавляет в себе множество влечений. Увлечения и не исчезают, и не находятся под полным контролем. Они могут проявляться так же в сновидениях, оговорках и т.д.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении покупок. Они считают, что:

• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
• Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Теория мотивации Маслоу:

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Он считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рисунке 1. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Теория биологических побуждений

Это теория простой и прямой мотивации, позволяющая объяснить, каким образом удовлетворяются биологические потребности.

Теория оптимальной активности.

Согласно этой теории, организм стремится поддерживать оптимальный уровень активации, который позволяет функционировать ему более эффективно. Этот уровень не способствует абсолютному нулю, как это было в теории биологических побуждений, а зависит от физиологического состояния человека в данный момент. Таким образом, некоторые люди нуждаются в более сильном притоке стимулов, чем другие, способные выносить их лишь в ограниченном количестве. Эта потребность в стимулах изменяется также в зависимости от психического состояния человека. Оптимальный уровень активации во время сна и в состоянии задумчивости, конечно же, отличен от уровня, оптимального для человека, охваченного «лихорадкой» творчества.

ГЛАВА 2. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

2.1. Этапы принятия решения о покупке

Процесс покупки начинается задолго до самого акта покупки и им не заканчивается. Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. Но порядок может нарушаться, потребители нередко опускают или меняют местами этапы процесса.

Этапы процесса принятия решения о покупке:

1. Возникновение потребности
2. Поиск информации о возможности удовлетворения потребности
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку

Стадия 1: возникновение потребности.

Для начала процесс покупки начинается с осознания проблемы или потребности покупателя. Сама потребность может быть вызвана внутренним или внешним раздражителем (чувство голода или реклама). Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах создается потребность. Анализируя информацию от потребителей, они могут выявить раздражители, которые пробуждают интерес к товарной категории. НА основе этого создается стратегия, которая помогает вызвать интерес потребителя к конкретным товарам.

Стадия 2: поиск информации. 

Во многих случаях, когда товар интересен потребителю, он начинает искать дополнительную информацию о товаре. Существует два уровня такого поиска. Умеренные поисковые усилия называют повышенным вниманием к товару. Потребитель становится более восприимчивым к товару. Если же происходит более высокий поиск информации, то его определяют, как активный поиск информации. Потребитель специально ищет рекламу в интернете, узнают у друзей, для того, чтобы узнать побольше об этом товаре. Большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителем коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников потребителя.

Стадия 3: оценка вариантов. 

Как потребитель оценивает и обрабатывает информацию о марках товара? Существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных, прежде всего, на познание т.е. суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах).

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. 

Во - первых, стремление к удовлетворению потребности, во - вторых поиск определенной выгоды. В - третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности.

Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Например, для фотоаппарата это могут быть: резкость наводки, диапазон выдержки, габариты и цена. В дополнение к этому потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Основное внимание уделяется характеристикам, которые приносят желаемые выгоды. Поэтому рынок конкретного товара всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.

Потребитель формирует для себя определенный набор убеждений о марках, у которых есть свои свойства. Набор формирует образ и имидж марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Стадия 4: решение о покупке.

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся продукт. Тем не менее, между намерением купить товар и решением о покупке могу вклиниться еще два фактора.

Первый фактор - отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и побуждения потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.

Второй фактор - непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравится продавец.

Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На оценку рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень самоуверенности индивида. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии.

Стадия 5: реакция на покупку. 

Купив товар, потребитель испытает либо удовлетворения, либо чувство разочарования. В момент приобретения товара покупателем работа производителя не заканчивается, она продолжается и в послепродажный период. Специалист по маркетингу должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.

2.2 Обстоятельства, подталкивающие человека к принятию решения о покупке