Файл: ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ( Основные факторы влияющие на потребительские привычки).pdf

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что проблема осознается как нужда. Нужда возбуждается так­же внешними раздражителями. Рыночному деятелю нужно выяснить обстоятельства, подталкивающие человека к осоз­нанию проблемы:

1) какие нужды возникли;

2) чем это вызва­но;

3) как нужда вывела человека на конкретный товар.

Находя такую информацию, выявляются раздражители, привлекающие интерес к товару. После разрабатывается маркетинговый план с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации. Возбужденный потребитель ищет (или нет, если товар легкодоступен) информацию через:

1) личные источники (семья, соседи, знакомые);

2) коммерческие источ­ники (реклама, продавцы, дилеры, выставки);

3) общедоступные источники (средства массовой информации);

4) источники эм­пирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Основная информация исходит от коммерческих источников, так как они находятся под сильным влиянием деятелей рынка. Самые эффективные — личные источники.

Оценка вариантов. Каждому свойству товара потребитель приписывает функцию полезности (степень ожидаемой удов­летворенности каждым свойством товара). Комбинация свойств с наивысшей полезностью дает портрет идеального товара.

Решение о покупке. От намерений купить до принятия ре­шения в дело могут вмешаться два фактора: отношения дру­гих людей и непредвиденные обстоятельства, такие как потеря работы, потребность в другой покупке, разочарование в покупке.

Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, она продолжается и в послепродажный период, включая изучение реакции на покупку, которая зависит от эксплуатационных свойств товара. Продавец должен говорить о свойствах товара либо достоверно, либо занижать их с целью получения более высокого удовлетворения от покупки.

Продавец нужно знать, что делают с его товаром (использу­ют в новых целях (что можно отразить в рекламе) или откла­дывают про запас), а также, как избавляются от товара (с це­лью выявления новых возможностей).

Принятие решения о покупке нового товара. Большую роль в восприятии новинки играет личное влияние (эффект, кото­рый производит заявление о товаре другого человека). На темп восприятия новинки влияют пять ее характеристик:

1) сравнительное преимущество;

2) совместимость (соответ­ствие предпочтениям и опыту потребителя);

3) сложность (сте­пень трудности понимания ее сути и использования);

4) дели­мость процесса знакомства с ней (возможность апробирования ее в ограниченных масштабах);

5) коммуникационная нагляд­ность (степень возможности описания других результатов ис­пользования новинки).

На темпы восприятия новинки влияют:

-начальная цена,

-доля риска и неопределенности,

-научная дос­товерность,

-одобрение со стороны общества.

2.3 Анализ моделей потребительского поведения

Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.

Считается, что люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы.

Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в организации.

В данном случае процесс покупки делится на 3 стадии

первая - признание наличия потребности;

вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

третья - заключение сделки.

Рисунок 2. Ступени процесса принятия покупательского решения

На первой стадии выявляется потребность. Ее составляют пользователи товара.

Вторая стадия делится на 2 этапа:

- анализ имеющихся альтернативных возможностей;

- выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;

Именно на этой стадии необходимо решить, что лучше - купить или изготовить самим.

На первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям.

Формулируются конкретные характеристики и параметры. Товароведы грамотно могут сформулировать потребность и составить спецификации.

После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он нуждается в советниках - начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.

Исследование, проведенное фирмой «Макгроу Хилл", которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х.

Коллективный характер решения о закупке имеет важное значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). После поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

В процесс принятия решения о покупке вовлечено больше одного лица. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением "покупающего центра" Рис.3

Рисунок 3. Модель покупающего центра

«Покупающим центром» являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.

До сих пор не выявили всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. В 60-70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом: процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления (Фергюсон, 1978, Вебстер, 1969).

При этом Фергюсон изучил поведение 10 фирм США и пришел к выводу, что процесс покупки оказался не похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. Основные результаты исследования были следующие

1. «Инерция» - наиболее влиятельный фактор. Но в этом случае должна присутствовать предыдущая покупка.

2. Роль управляющих среднего звена недооценивается.

3. Роли высшего руководства и отдела закупок переоцениваются.

Следует отметить, что не все решения являются продуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.

Существующие в мировой практике модели можно объединить в три группы:

1. Модель разделения с выделением «покупающего центра».

2. Двухэлементная модель - взаимодействующие отношения покупатель-продавец.

3. Системная модель - анализ всего процесса.

Указанные модели перечисляются в порядке роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально влияющих на процесс принятия решения. Не стоит говорить о причислении существующих моделей к вышеозначенным группам. Создано множество промежуточных моделей. Важным является то, какая степень сложности модели была приемлема для ученых при построении теории, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились именно выбранным набором факторов, обуславливающих принятое покупающей фирмой решение. Обсуждение модели разделения - двухэлементной модели - системной модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны рациональными причинами как социальными, так и экономическими.

По этому поводу учеными высказывались следующие мнения.

“Недостаточно рассматривать только одну сторону - покупающий центр, необходимо принимать во внимание взаимосвязь с продавцом. Хотя системная модель может быть предпочтительнее, но она слишком всеобъемлющая, поэтому двухэлементная модель наиболее удобна” Бонома и Джонсон, 1978г.

“Индивидуальное и институциональное поведение при покупке должно рассматриваться как организационный процесс” Вебстер и Винд, 1972г.

“При изучении поведения промышленных покупателей трудность заключается в недостаточности теории о взаимодействии. Кажется достаточно простым идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характеристики покупающего центра, его структура, динамика и т.д.” Джонстон и Бонома 1981г.

“Сама организация должна рассматриваться как объединение, принимающее решение” Вебстер и Винд 1972г

Подход, делающий акцент на взаимодействии покупающей организации и продавца, получил развитие в середине 70-х в работах Хоканссона.

Хоканссон одним из первых переходит к рассмотрению взаимоотношений между покупателями и продавцами на индустриальных рынках. При чем объектом исследований становятся достаточно сложные виды промышленной продукции, такой как тяжелое оборудование. Автор утверждает, что данные отношения всегда близкие, комплексные и долгосрочные. Понимание этих отношений важнее, чем проведение традиционных маркетинговых мероприятий. При этом подразумевается наличие стабильности промышленных рынков. Понимание состояния промышленных рынков может быть достигнуто только при помощи одновременного анализа покупающей и продающей сторон. Теорию стабильных взаимоотношений применяется в ситуациях повторной покупки. Данная модель, предложенная Хоканссоном, по степени сложности выходит за пределы двухэлементной модели и подходит вплотную к концепции системной модели Бономы и Джонстона. Однако степень охвата подхода Хоканссона значительно выше. Если все предыдущие теории были основаны на относительно несложных продуктах, по некоторым параметрам близким к товарам народного потребления, то здесь наблюдается попытка включения сложных товаров.

Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения промышленных покупателей вследствие невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели. При этом она должна избрать степень глубины и сложности проводимого анализа, ориентируясь на ключевые модели: разделения, двухэлементную и системную.

Кроме описательных моделей поведения потребителей, существует также множество моделей, предлагающих математический аппарат. Огромное значение этих моделей не вызывает сомнения при условии наличия доверия к математическим моделям в целом.

Рассмотрим одну из таких моделей - модель диффузии, предложенную Бассетом в 1969 году, которая до сих пор является популярной благодаря своей простоте и естественности интерпретации и возможности эффективной экспериментальной проверки. Она предназначена для изучения объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционально количеству проданного товара. Данное допущение оправдано для товаров широкого потребления длительного пользования. Модель может быть использована и в случае, когда фирма пытается с помощью комплекса маркетингового инструмента расширить круг своих постоянных клиентов.