Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Понятие PR).pdf

Следующим этапом был этап реализации данных стратегий.

Стратегия №1. Разработать программы по привлечению потребителей и формированию у них чувства сопричастности к жизни родного города.

Пиарщики агентства придумали специальную целевую программу под названием «Построй американский дом» (Build A Home America, ВАНА), ориентированную на строительство 100 домов для 100 семей за 100 недель. Целью программы являлось воздействие на потребителей, продавцов и СМИ. Программа позиционировала Maxwell House как компанию, способную изменить жизнь американских семей. Дома строились ценой больших усилии, с участием волонтеров и семей домовладельцев, которые отработали десятки часов на их строительстве. Агентство внесло предложение привлечь добровольцев и собрать дополнительно 2 млн. долл. в соответствующие фонды помимо средств, вложенных компанией Maxwell House, увеличив сумму средств на строительство домов до 4 млн. долл. По всей стране потребителям было предложено пожертвовать свое свободное время, возможности и средства в пользу организации «Обитель милосердия», позвонив по телефону бесплатной «горячей линии» программы «Построй американский дом». Стратегия предусматривала организацию турне по 37 городам, в которых осуществлялось строительство. Целью турне были ключевые рынки продаж компании и оказание необходимой поддержки отделениям миссии «Обитель милосердия». Кроме того, чтобы завоевать доверие 8% испаноговорящих потребителей кофе Maxwell House, агентство подготовило специалистов, владеющих двумя языками, а также адаптировало материалы и обратила усилия испаноязычных СМИ на ключевые рынки продаж этого кофе.

Стратегия №2. Разработать новейшую программу действий по обеспечению и поддержанию информированности общественности о продукции компании.

8 июля 1997 г. компания Maxwell House объявила о своей масштабной инициативе совместного сотрудничества с миссией «Обитель милосердия» — 100 домов за 100 недель.

Агентства Ketchum и Ogilvy & Mother обратились к ключевым СМИ с просьбой обеспечить максимальный охват и воздействие на потребителей. Отлично оформленные информационные пакеты и пресс-релизы, карты-путеводители, биографии и фотографии семей, которым оказывалась всяческая помощь, рассылались журналистам американских печатных и аудиовизуальных СМИ.

Чтобы максимизировать вовлеченность СМИ, все мероприятия турне, связанные со строительством домов в каждом из 37 городов, приурочивались к определенным событиям в жизни горожан. На них приглашались представители местных органов власти, осуществлялась координация деятельности строительных организаций, работа региональных торговых агентств и телерадиопрограмм. Чаще всего самым трогательным моментом была торжественная церемония закладки бетонных стен, во время которой к семьям будущих домовладельцев присоединялись волонтеры программы ВАНА, сотрудники организации «Обитель милосердия», представители региональных торговых агентств и местной администрации.

На основных рынках в целях привлечения внимания СМИ также организовывались специальные активности: например, проведение на юго-западе США в период изнуряющей летней жары двенадцатичасовых строительных работ в ночное время суток; строительные работы, в которых участвовали только женщины; работы, в которых были задействованы только служащие предприятий компании Maxwell House.

Чтобы участвовать в строительстве последних трех домов программы ВАНА и отпраздновать успешное завершение строительных работ, в Лос-Анджелес со всей страны прилетели члены остальных 97 семей.

Стратегия № 3. Использовать ИМК, а именно: объединить отдел PR, рекламы и маркетинга в одно целое.

За время 2х годичной кампании медийное агентство Ogilvy & Mother выпустило 4 душезатрагивающих ТВ рекламных ролика, которые эмоционально оказывали влияние на ЦА и объясняли ей суть программы ВАНА. Они охватывали все фазы рекламной кампании, начиная с привлечения первых волонтеров, помогающих миссии «Обитель милосердия», и до рассказов о семьях владельцев домов. Популярности программы ВАНА также способствовало и открытие двух передвижных кафе, разъезжающих по всей стране, останавливающихся в местах розничной торговли бакалейными товарами и предлагающих добровольцам на строительных площадках во время перерыва кофе Maxwell House. Занимаясь семплингом (бесплатная раздача пробной продукции потребителям), а также раздавая бесплатные купоны, передвижные кафе являлись информационными центрами этой программы, они занимались распространением специальной литературы и показом агитационных видеоматериалов.

Работа Customer Serves (клиентского сервиса) компании Maxwell House содействовала росту популярности программы ВАНА, приглашая розничных представителей бакалейными товарами участвовать в строительных работах и бесплатно раздавать продукты питания, а также приглашая содействовать программе и ее горячей линии через рекламирование товаров в самих магазинах.

При этом в целях максимизации информационного воздействия вклада компании Maxwell House в дело программы ВАНА были использованы все имеющиеся в наличии внешние и внутренние каналы маркетинга: торговые агентства, Интернет, пункты розничной торговли, реклама в печатных и электронных СМИ, реклама на радио, дополнительные способы позиционирования товара, раздача купонов и буклетов, работа со служащими. Программа ВАНА и ее бесплатная телефонная горячая линия также широко рекламировались при помощи информации на упаковке кофе Maxwell House.^[[28]]

Цель 1 — создать благотворительный имидж компании, ориентированной на работу с населением и заботившейся о его интересах, для завоевания доверия покупателей - была достигнута.

Через год посла начала реализации программы ВАНА потребители оценивали «активную роль» компании Maxwell House в жизни американцев как вторую самую важную отличительную ее особенность. Это в четыре раза превышало показатель ее ближайшего конкурента — корпорации Folgers (в 1998 г. компанией Millward Brown было проведено исследование по оценке эффективности программы ВАНА). Из 13 факторов, подвергшихся оценке в ходе исследования, фактор «торговая марка, заботившаяся о нуждах людей» занимал четвертое место в рейтинге, что в три раза превышало аналогичный показатель компании Folgers.

Очевидно, что программа оказала существенное эмоциональное влияние на потребителей и способствовала привлечению 7000 добровольцев из 37 городов Америки к участию в строительных работах.

В колл-центр позвонили 40 тыс. человек. Благодаря этому удалось собрать пожертвования на общую сумму в 3,2 млн. долл., что на 1,2 млн. долл. превышало запланированную сумму. Мэры 26 городов объявили о проведении «Дня программы ВАНА», что свидетельствовало о признании благотворительной деятельности программы в городах. Отзывы потребителей были также положительными. Например, один из них сказал: «Замечательно, что такая большая корпорация, как Maxwell House, занимается таким хорошим делом! Мне бы тоже хотелось принять в нем участие». Посетитель кафе купил 18 банок кофе Maxwell House, сказав: «Все члены моей семьи пьют кофе этой марки, и я уверен, что они захотят поддержать эту программу». ^[[29]]

Цель 2 — увеличить знание о бренде в целях повышения спроса — была достигнута.

Более половины потребителей других марок кофе (58%) сообщили, что они, скорее всего, попробуют кофе Maxwell House из-за воздействия на них рекламы программы ВАНА. Это на 24% больше среднестатистических показателей воздействия предыдущих рекламных материалов. Результатом рекламы этой программы явилось непосредственное воздействие на 90% целевой аудитории и, как следствие, проведение более 1600 мероприятий в местном масштабе.

Интенсивная рекламная кампания кофе воздействовала на 300 млн. потребителей. Около 190 млн. упоминаний о программе ВАНА в СМИ были вызваны показом двух сюжетов в передаче «Шоу дня», двухминутным фрагментом передачи «Сегодня утром» на канале CBS и репортажем в программе «Экстра». Росту популярности компании Maxwell House способствовал и тот факт, что телеведущая Опра Уинфри (Oprah Winfrey) дважды в своих передачах очень хорошо отзывалась о компании, сказав, что «программа ВАНА — это пример того, чем должны заниматься крупные корпорации». Она также наградила президента компании «Премией Опра в области телерадиовещания» (Oprah Angel Network Award). Три из четырех телеканалов в местах проведения строительных работ эмоционально и эффектно освещали работу строителей. То же самое делали и местные ежедневные газеты.

Такие печатные издания, как New York Times, USA Today, Family Circle, Woman's Day, Country Living, Essens упоминали о программе ВАНА около 110 млн. раз. Результатом рекламной кампании, нацеленной на испаноговорящих потребителей, явились репортажи на каналах Telemundo и Univision.

Цель 3 — увеличить долю компании Maxwell House на рынке — была достигнута.

В условиях сильной конкуренции компания Maxwell House практикует финансирование совместной работы служб PR, рекламы и маркетинга. Это делается в целях сохранения и увеличения своей доли на рынке сбыта в условиях неблагоприятной рыночной конъюнктуры.

По информации компании AC Nielsen, исследовавшей воздействие программы ВАНА на потребителей, за неделю строительных Работ по программе ВАНА уровень продаж кофе Maxwell House вырос в среднем на 2,4%. Передвижные кафе посетили 260 мелкооптовых торговцев, что также способствовало росту спроса. Торговые агенты тоже докладывали об улучшении отношений с покупателями, что явилось следствием реализации программы ВАНА, позволившей поднять уровень продаж и создать условия для совместных инвестиций.

PR компания, которая была рассмотрена в данной главе неповторима и уникальна. Опыт ведущих профессионалов в сфере PR всегда интересен и заставляет задуматься о собственной практике, подсказывает неординарные ходы и творческие решения.

Бренду Maxwell House Coffee совместно с агентством Ketchum удалось достигнуть все поставленные цели за счет нестандартного мышления, огромного профессионализма, антикризисное управление с использованием PR в сочетании с другими маркетинговыми методами, такими, как: ТВ, радио, интернет, семплинг, печатная реклама.

Заключение

В последнее время в коммуникационном пространстве мира широко используются PR технологии для продвижения торговых марок и услуг. Поэтому исследование PR-технологий, как составляющей ИК актуально и востребовано.

В ходе написания курсовой работы я выяснил, что PR является прямой составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций. Само понятие PR упоминалось с 1906 года, и было сформулировано различными учеными во второй половине 20 века. Интегрированные маркетинговые коммуникации получили свое развитие в конце 20 века, неразрывно связав себя с PR. В настоящем времени PR в системе ИК играет огромную роль в части построение различных бизнес отношений, так как портрет потребителя середины 20 века и конца 20 века сильно изменился, что соответственно не исключено, что потребительское сознание человека будет изменяться и далее, а методы приобретать новые формы в будущем.

В ходе имплементации ИК, PR активности можно и даже нужно оценивать, проводя её, как и в середине цикла, так и постфактум. Данный анализ поможет бизнесу вовремя внести корректировки и сделать нужные выводы, на основе которых можно проводить следующие PR-компании достигая наилучшего эффекта.

Рассмотрев на примере использование PR компании в системе маркетинговых коммуникаций, бренда Maxwell House, можно четко утверждать, что PR является неотъемлемой частью, одним из важнейших элементов интегрированных коммуникаций. На примере PR компании носящая благотворительный характер, нацеленная на сохранение доли рынка и увеличения продаж в кризисной обстановке для компании, видно, что работала команда профессионалов из различных областей коммуникаций и только благодаря использованию всех методов ИК им удалось достичь укрепления позиции бренда.

Список литературы

1. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. – 2004 . - №5.

2. Айви Лидбеттер Ли: Декларации о принципах//Декларация. – 1906 г. - №1. США.

3. Барежев В. А., Малькевич А. А. Организация и проведение PR-кампаний. СПб: Питер, 2010.

4. Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород: PR-Эксперт, 2006

5. Блэк Сэм. PR: международная практика. Москва: Догвань, 1997.

6. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. Москва: Международные отношения, 2009.

7. Катлип Скотт, Сентер Ален. Паблик рилейшнз. Теория и практика. СПБ: Вильямс, 2005.

8. Королько, В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. Москва: Рефл-бук, 2001.

9. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий. Москва: Компания, 2007.

10. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПБ: Питер, 2003.

11. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Москва: Рефл-бук, 2006.

12. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва: Дело, 2006.

13. Шульц Д., Танненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. Москва: ИНФРА-М, 2004.

14. An American Dictionary of the English Language. Merriam Webster: 3 parts/Merriam-Webster. - USA, 1961

15. British Institute of PR. UK.

16. First World Assembly of Public Relations Association. - Mexico, 1978.

17. Ledingham, J. A., Bruning S. D. Public Relations as Relationship Management: A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2000.

1. Айви Лидбеттер Ли: Декларации о принципах//Декларация. – 1906 г. - №1. США. ↑

2. An American Dictionary of the English Language. Merriam Webster: 3 parts/Merriam-Webster. - USA, 1961. ↑

3. British Institute of PR. UK. ↑

4. Катлип Скотт, Сентер Ален. Паблик рилейшнз. Теория и практика. СПБ: Вильямс, 2005. -25 c. ↑

5. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. Москва: Международные отношения, 2009. - 278-279 c. ↑

6. First World Assembly of Public Relations Association. - Mexico, 1978. ↑

7. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. – 2004 . - №5. – 21 с. ↑

8. В. А. Барежев, А. А. Малькевич. Организация и проведение PR-кампаний. СПб: Питер, 2010. – 54 с. ↑

9. Шульц Д., Танненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. Москва: ИНФРА-М, 2004. -16-17 с. ↑

10. Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород: PR-Эксперт, 2006. – 45 c. ↑

11. Ledingham, J. A., Bruning S. D. Public Relations as Relationship Management: A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2000. – 154-158 c. ↑

12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Москва: Рефл-бук, 2006. – 125 c. ↑

13. Блэк Сэм. PR: международная практика. Москва: Догвань, 1997. -106 c. ↑

14. Ledingham, J. A., Bruning S. D. Public Relations as Relationship Management: A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2000. – 256 p. ↑

15. Королько, В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. Москва: Рефл-бук, 2001. – 78 c. ↑

16. Ledingham, J. A., Bruning S. D. Public Relations as Relationship Management: A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2000. – 99 p. ↑

17. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПБ: Питер, 2003. – 54 c. ↑

18. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПБ: Питер, 2003. – 55 c. ↑

19. Ledingham, J. A., Bruning S. D. Public Relations as Relationship Management: A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2000. – 45 p. ↑

20. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий. Москва: Компания, 2007. – 158 c. ↑

21. Ledingham, J. A., Bruning S. D. Public Relations as Relationship Management: A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2000. - 370 p. ↑

22. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий. Москва: Компания, 2007. – 67 c. ↑

23. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва: Дело, 2006. – 123 c. ↑

24. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий. Москва: Компания, 2007. – 95 c. ↑

25. Блэк Сэм. PR: международная практика. Москва: Догвань, 1997. – 45 c. ↑

26. Блэк Сэм. PR: международная практика. Москва: Догвань, 1997. – 45 c. ↑

27. Блэк Сэм. PR: международная практика. Москва: Догвань, 1997. – 46 c. ↑

28. Блэк Сэм. PR: международная практика. Москва: Догвань, 1997. – 46 c. ↑

29. Блэк Сэм. PR: международная практика. Москва: Догвань, 1997 . – 47 c. ↑