Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Понятие PR).pdf

Введение

Во всех уважающих себя компания, которые нацелены на завоевание своей части рынка, имеется отдел под названием: Связи с общественностью. А что же такое связи с общественностью? Понятие PR очень сложно дать однозначно, зачастую оно характеризуется тем, что делается в ее рамках. Если спросить работников в сфере PR о том, что же это все-таки такое, вы не услышите лаконичного научного понятия, а в основном услышите, то чем непосредственно занимается PR. А если пойти дальше и попробовать спросить, какую роль PR играет в системе интегрированных коммуникаций, это будет еще сложнее, даже если кто-то ответит, то не сразу изложит вам по пунктам и структурировано все, что об этом знает. Поэтому тема данной работы является чрезвычайно актуальной, так как позволяет изучить предмет исследования, а именно, разобраться с особенностями и основными характеристиками PR, как одного из компонентов интегрированных коммуникаций.

Основными задачами данного курсового проекта являются:

Понять: что такое PR и интегрированные коммуникации; рассмотреть общие характеристики PR, изучить какую роль занимает PR в системе интегрированных коммуникаций, познакомиться с основными областями и результатами применения PR, а так же рассмотреть пример проведения PR компаний в рамках интегрированных коммуникаций, на основании, которого будет раскрыта теоретическая часть работы.

Данная работа выполнена в двух главах, в которых отражена теоретическая и практическая часть вопроса, с помощью обобщения материала по данной теме. В работе используется литература, написанная в России, США, Великобритании и Германии, каждая издание написано крупным издательством, университетом, либо академией наук. Так же в работе отражено мнения известного практика Тимоти Кумбса, занимающегося Public Relations в кризисные моменты для бизнеса. Благодаря этому, читателю предоставляется возможность понять рассматриваемую тему с нескольких сторон, ознакомиться с точками зрения различных авторов.

Глава 1. Теория PR в системе ИК

1.1 Понятие PR

Перед тем, как переходить к рассмотрению Public Relations, как части интегрированных коммуникация, рассмотрим отдельно историю обоих понятий, чтобы свободно ориентироваться в дальнейших этапах работы.

Первое упоминание PR можно было увидеть на Западе, он зародился там еще 100 лет назад и за свою историю все время менялся. В «Декларации о принципах», опубликованной в США в 1906 году, в основную задачу пиарщика входило «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют благие цели»^[[1]]. Даже уже в те времена крупный бизнес начал пытаться использовать PR, как метод обороны от назойливых журналистов и органов государственного управления. Акцент ставился на изложении собственной точки зрения и воздействии на общественное мнение, а так же предотвращение вмешательства государства в дела бизнеса.

Во второй половине 20 века в определениях PR появляются слова «взаимовыгодный», «взаимный», которые указывают на двустороннюю коммуникацию и взаимосвязь. В международном словаре Вебстера PR получил определение, как «искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли»^[[2]]. А британский институт связей с общественностью определил функцию PR, как стремление установить и поддерживать «взаимопонимание между организацией и связанной с ней общественностью»^[[3]].

Эволюция различных концепций привела Скотта Катлипа, Аллена Центнера и Глена Брума, авторов «Паблик Рилейшнз. Теория и практика» к следующему определению: «PR -это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависят успех или неудача этой организации»^[[4]]. Данное определение является самым известным и употребляемым, а также часто цитируемым, однако однозначного мнения по поводу термина PR среди публицистов так и не сформировалось.

Если рассматривать с Западной точки зрения, то ценность PR заключается в том, что он увеличил степень внимание организаций к общественному мнению и усилил социальную ответственность государства и глав компаний. В Российской действительности, в книге Завьялова П.С., Демидова В.Е. «Формула успеха: маркетинг», дается следующее определение PR: «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме - продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.)»^[[5]].

Ведущей особенностью PR является то, что он изучается и входит в структуру не только экономических дисциплин, но также занимает своем место и в психоанализе. Так как именно психоанализ занимается изучение поведения человечества и также способами манипулирования их сознанием.

С точки зрения паблик рилейшнз, взаимодействие происходит между компанией и потребителем. Где компания воздействует на психологическое поведение клиента, за счет манипуляции и различной интерпретации информации, а клиент является получателем, лицом на кого воздействуют, для достижения нужного результата.

Кроме того, специалистами в области психоанализа предоставлены все необходимые условия, оказывающие благотворное влияние на изменения личности, которые можно четко измерить и определить, и которые активно используются в сфере PR.

Так как PR является сложным понятием не только экономическим, но и использующееся в психологии, предлагаю рассмотреть, на мой взгляд, самое подходящее определение связям с общественностью. Оно дано учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.: «Практика Public Relations - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности»^[[6]].

Сложным моментом в определении понятия являлось то, что PR входит в такие системы наук как экономика и психология и не смотря на то, что существует множество вариаций определения PR, удалось выявить точное и лаконичное определение данному термину.

1.2.Понятие ИК

В предыдущей части мы уже рассмотрели понятия PR, в данной мы рассмотрим, что такое Интегрированные коммуникации.

В современное время интегрированным коммуникациям (то же самое интегрированные маркетинговые коммуникации) профессионалы дают основную роль в маркетинговых стратегиях, как минимум еще вперед на четверть века. Саму идею объединения маркетинговых инструментов назвать совершенно новой нельзя. Подобные попытки делались неоднократно ранее.

Еще вначале 1950-х сетевое рекламное агентство Martsteller Inc. использовало интегрированный маркетинг. Тогда это имело название «тотальными коммуникациями». По изученной статистике около половины партнеров компании обращалось к её услугами как в области PR, так и в области рекламы. В общем итоге тогда практика маркетинговой интеграции не закрепилась.

Клиенты рекламных и PR агентств в новом подходе не нуждались, так как они привыкли использовать хорошо работающий уже прижившийся путь продвижения товаров и услуг - на основе телевизионной рекламы. ИМК в 1950-х были просто не нужны, так как реклама на телевидении с массовым охватом аудитории действовала максимально успешно. Увеличение объемов продаж происходило сразу после выхода ролика, далее эти деньги инвестировались обратно в рекламу, компании имели огромную прибыль, а потребители удовлетворяли в полной мере свои нужды.

В середине 1990-х годов идея ИМК стала актуальной, тогда большинство специалистов стало обращать внимание, что общепринятые маркетинговые схемы не являются эффективны. Когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы используют бюджет не эффективно, тратя огромные бюджеты, а получая на выходе низкий результат, компании были готовы осваивать новые методы. Основных причин изменения эффекта это рекламы было пять.

Во-первых - изменение потребителя. В 1990-е годы в западном обществе изменился психологический портрет потребителя и его личное отношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало характерным стремление к интерактивному общению с производителем, к более полной информированности о компании. Стало понятно, что данный тип потребителя предпочитает фирмы с выраженной социальной активностью. Кроме того, потребители этой эпохи стали уделять особое внимание к лидерам мнений.

Во-вторых – телевизионная реклама стала дорогой и неэффективной. Поколение, которое выросло в эру преобладания видеороликов, научилось не обращать внимание на телевизионную рекламную информацию и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Огромное количество интересных телеканалов дали возможность пропускать рекламные блоки, переключая с одного канала на другой, позволяя не смотреть рекламу. Стоимость рекламы, как в прайм-тайм, так и в обычное время постоянно росла, а ее эффективность снижалась с каждым годом, этот феномен стал шоком для западных рекламистов, не готовым к такому развитию событий. Российскому рынку, на котором телевидение до сих пор играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в будущем.

В-третьих – прежний общепринятый подход к медиапланированию не принимал во внимание новых информационных каналов. Под влияние интернета, а так же других новых информационных технологий случилась трансформация в СМИ: появились новые каналы распространения, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.

В-четвертых – в традиционный подход не входило персонализированная методика доставления рекламного сообщения до потребителя, не существовало выделенных каналов коммуникации, данная проблема была актуальной в ходе произошедшей индивидуализации потребления и увеличившейся сегментации рынка.

В-пятых - трата огромных бюджетов. В 1990-х годах возникла острая необходимость в бюджетном решении маркетинговых целей, в особенности на новых рынках. ИМК в данной проблеме. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

«Цель ИМК - добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении» ^[[7]].

Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4)^[[8]]. Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

На основе данного эффекта и базируется методология интегрированных маркетинговых коммуникаций, зафиксированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая массовое распространение на практике, начиная с 90-х годов 20 века. Авторы излагают такое определение интегрированным маркетинговым коммуникациям: «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из не дифференцируемых источников»[^[9]].

Кроме выше изложенного, ИМК - это также и умение управлять одновременно несколькими инструментами, оказывая разнонаправленное воздействие на целевые группы в рамках единой концепции.

С конца 20 века началась изменение психологии потребителя, человек стал вести себя иначе и получать информацию крайне выборочно. Поэтому и возникла потребность в ведении области и понятие ИК. Стали появляться новые информационные каналы, которые были более таргетированными. Использование ИК дало компаниям увеличение эффекта влияния на «нового» потребителя за счёт совокупного использования коммуникаций.

1.3 Место PR в системе ИК

Самым распространенным и самым ошибочным мнением, которое может встретиться, когда решается вопрос о запуске продукта или услуги, о поддержании или увеличении доли на рынке является: «Необходимо дать рекламу и клиенты потекут к нам рекой». Работа отдела маркетинга обывателем обычно ассоциируется с рекламой, но на самом деле это далеко не единственное направление, которому маркетологи должны отдавать внимание. Чтобы достичь поставленных целей и привлечь максимальное количество потребителей к своему товару, сделать их лояльными и постоянными клиентами, маркетологи должны реализовывать маркетинговые коммуникации комплексно^[[10]]. Именно поэтому, представляя собой единое целое, они получают название интегрированных маркетинговых коммуникаций.