Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Понятие PR).pdf

ИМК делятся на четыре части: реклама, стимулирование сбыта, PR или public relations (в некоторых книгах можно увидеть на месте public relations такие термины, как «пропаганда» или «паблисити») мерчендайзинг. Некоторые авторы склонны в отдельные группы выделять выставочные технологии и direct marketing (прямой маркетинг). Как и любые иные классификации, эта достаточно условна. Можно сгруппировать все методы маркетинговых коммуникаций в 3 группы, а можете разделить на 11 разделов^[[11]]. Главное, чтобы используемая система помогала бы решать стоящие перед компанией задачи. Реализованные по одной программе и в соответствии с одной идеей, эти компоненты позволяют получить кумулятивное воздействие: результат многократно увеличивается, так как на потребителя воздействуют по разным каналам, а бюджет уменьшается, так как приходится выделять средства на одну комплексную программу, а не на несколько мелких, но требующих значительных вложений.

Как сказано выше, PR является одной из четырех составляющих ИМК, которые находятся в тесной взаимосвязи между собой. Обязательно нужно принимать во внимание тот факт, что эффективное использование методов и приемов PR невозможно без четкого знания принципов, задач и функций не только PR, но и остальных трех составляющих ИМК, а также других теоретических аспектов формирования и развития гармоничных и благоприятных отношений со всеми субъектами рыночных отношений.

В последние годы PR-технологии приобретают все большую популярность. Это в первую очередь связано с насыщением рынка, с увеличением разборчивости потребителей, с накопленным раздражением по отношению к традиционной рекламе, а также с необходимостью придумывать новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие. Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ («джинса»), которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т. д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для неуверенных потребителей, которая может повлиять на отношение к продвигаемому объекту. В качестве автономного раздела PR стоит упомянуть, так называемый, «черный» PR, направленный на целенаправленную дискредитацию конкурентов в глазах потребителей.

PR, как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное её распространение^[[12]].

Типичную деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части:

1. Анализ, исследование и формулирование проблем.

2. Подготовка программы действий и бюджет.

3. Координация и выполнение программы.

4.Контроль над результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений^[[13]].

В некоторых источниках эти части называют системой RACE.

RACE – это модель PR-коммуникации, которая расшифровывается следующим образом:

* Research (исследование);

* Action (действие);

* Communication (связь, общение);

* Evaluation (оценка).

Выделяют следующие задачи деятельности и цели PR. Цели PR:

* создание корпоративной неповторимости и позиционирование;

* завоевание доверия клиентов;

*завоевание расположения правительственных органов, поставщиков и инвесторов;

* поддержка морального состояния сотрудников на нужном уровне;

* создание прочных отношений со СМИ;

* изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

* разрешение недоразумений;

* принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

* потенциально важных сотрудников;

* продвижение продукции;

* создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

* принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

* усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR:

* оценка отношений организации с общественностью;

* выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

* формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

Многие путаю PR с рекламой, но тут имеется отличие рекламной деятельности от деятельности PR.

Деятельность PR не связана с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара или услуги. Для этого в деятельности PR могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: директ маркетинг, приемы и методы рекламы, интернет маркетинг, сейлз промоушен. Но, как правило, они не являются основополагающими.

Компании и PR специалисты подходят к средствам массовой информации по-разному. Бренды избегают покупать время и площади для передачи PR сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.

Достижение высокой общественной репутации и лояльности является целью PR. Предполагает использование редакционной части СМИ для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание доброжелательного отношения брендам или же выпускающим их компаниям. Широко использует личные формы коммуникации: выступления топ менеджеров компаний на митингах, семинарах, презентациях, конференциях, а также участие официальных представителей компании в общественно значимых событиях.

Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, PR, сейлз промоушн и директ маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют бренда и компании. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.

Поэтому дробление функции и дифференцированный подход к различным средствам маркетинговых коммуникаций может свести на нет все мероприятия.

Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ёё товаров и услуг.

PR является неотъемлемой частая интегрированных коммуникаций, находясь в одном эшелоне с рекламой, стимулирование сбыта и мерчандайзингом. PR продвигает товар или услугу в обществе, наряду с другими составляющими ИК, формируя другими путями отношение потребителя к бренду.

1.4 Области применения PR

В данном разделе мы рассмотри ключевые сферы применения PR в бизнесе организаций. Одной из приоритетных сфер использования PR является управление имиджем (репутацией). Управление репутацией - это использование различных каналов коммуникаций (помимо средств массовой информации) для создания привлекательного имиджа компании. Во-первых, бизнесу это необходимо для привлечения ключевых клиентов. В этот раздел можно отнести такие виды PR деятельности, которые помогают достичь более узкие цели. Это уменьшение негативного воздействия на репутацию компании (Crisis management) и привлечение дополнительных капиталовложений (Investment relations)^[14]].

Следующая сфера применения PR практически всегда используется отраслевыми союзами и ассоциациями для разъяснения и популяризации своей деятельности, для увеличения доли рынка, для формирования общественного мнения и моделей поведения и т. д.

Другой гранью PR является маркетинг и оптимизация маркетингового бюджета. Возможности рекламы ограничены со стороны раскрытия сущности и наполнением знания потребителя об объекте. Проблема выбора товара существует у всех социальных слоев населения. Именно PR помогает установить связь между отдельным видом продукции и его потребителем, то есть позиционировать ее на рынке и максимально рассказать об уникальной особенности продукта.

Существует ряд товаров, которые в силу законодательных ограничений не могут продвигаться на рынок традиционными методами, в частности, с помощью рекламы. Такие ограничения действуют, например, в фармацевтической, табачной и алкогольной отраслях. В этой ситуации также будет уместно и актуально использование методов PR как одного из четырех основных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций^[[15]].

Кроме того, паблик рилейшнз решает задачи подготовки потребительского спроса на тот или иной товар, поскольку на рынке постоянно появляются новые товары, назначение которых требует дополнительного разъяснения.

Еще одна область применения PR - формирование корпоративной культуры. Персонал компании, по своей сути, является социальной группой, которая нуждается в мотивации, в разъяснении целей и задач, и это помогает команде взаимодействовать как единое целое. Помимо всего прочего, коллектив любой организации является также и носителем ее имиджа, а это уже относится к формированию репутации^[[16]].

Особого внимания заслуживает рассмотрение общих концепций и сферы применения кризис - менеджмента, а именно, антикризисного PR как инструмента кризис - менеджмента. В условиях сегодняшнего нестабильного внешнего и внутреннего рынка удержать организацию на плаву бывает очень сложно. Именно в таких условиях оправдано применение концепций кризис-менеджмента. Одним из исследователей, вплотную занимавшимися разработкой положений кризис-менеджмента, а также освещением PR с точки зрения кризис-менеджмента, является Тимоти Кумбс (Timothy Coombs).

Кризис-менеджмент представляет собой искусство овладения сложной ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять под контроль происходящее.

Основные принципы кризис-менеджмента можно сформулировать так: сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей - предсказание и профилактика кризиса. Для этого необходимо внимательно отслеживать и анализировать многие факторы жизненной среды компании, выявлять те из них, которые несут потенциальную опасность для её прибыли, имиджа, конкурентоспособности.

Кумбс также акцентирует внимание на важность применения в условиях кризиса теории заинтересованных сторон (stakeholders theory). Исходя из этой теории, менеджеры должны принимать решения, учитывая интересы всех заинтересованных сторон компании. Однако следует заметить, что данная теория не определяет, каким образом следует приходить к компромиссу между заинтересованными сторонами, и, тем самым оставляет управляющий персонал компании с теорией, которая делает невозможным для них принятие целенаправленных решений^[[17]].

PR может помочь компании пережить кризис с минимальными финансовыми и имиджевыми потерями. Причем, имеется в виду не только внешний PR, т. е. поддержания имиджа компании среди ее клиентов, конкурентов и вообще общественности в целом^[[18]]. Зачастую в период кризиса (в данном случае слово кризис следует понимать шире, чем пресловутый «финансовый кризис», которым так пестрят заголовки сегодняшних газет) необходимо прибегать к внутреннему PR, поскольку не менее важно поддерживать «боевой дух» и хорошую репутацию внутри компании.

Характеристика эффективных коммуникаций с собственным персоналом включает следующие основные черты:

1) наличие обратной связи – возможность для сотрудников выражать свое мнение и даже возражения менеджменту;

2) видимость и близость высшего руководства – общие спортзалы, столовые, общение напрямую с работниками разного ранга;

3)приоритет внутренних коммуникаций перед внешними – сотрудники должны получать информацию о своей компании в ней самой, а не через СМИ;

4) ясность сообщений широкому кругу занятых;

5) дружественный тон – общение должно быть благоприятным;

6) чувство юмора – умение разрядить обстановку^[[19]].

В данном параграфе мы рассмотрели сферы применения PR. Узнали, что PR решает стратегически важные задачи в бизнесе: является неотъемлемой частью построения связи между брендом и потребителем, помогает увеличить знание о товаре или услуге, наладить коммуникацию в самой компании, участвует в процессе прохождения кризисной ситуации.