Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Понятие PR).pdf

1.5 Оценка результатов применения PR

Интерес к оценке эффективности PR увеличился, когда сфера PR-деятельности укрупнилась в масштабе и поднялась на более высокую профессиональную позицию и когда сами специалисты все чаще стали сталкиваться с необходимостью нести ответственность за свою работу.

В настоящее время появилась необходимость установления единых основных принципов и критериев, которые можно было бы использовать, оценивая эффективность PR.

Не существует и не может существовать одного единственного инструмента или технологии, используемого при оценке эффективности, на которую можно бы было полностью опереться, для этого необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Следует использовать несколько методов:

-контент-анализ средств массовой информации

-анализ информации в сети Интернет

-анализ специально подготовленных мероприятий и шоу

-статистически исследования и социологические опросы

-исследование с помощью фокус-группы

-экспериментальные проекты

-этнографические исследования, которые базируются на наблюдении и непосредственном участии

-технологии ролевых игр^[[20]] .

Нужно быть внимательным при попытке детального сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две формы ИМК достаточно отличаются друг от друга. Нужно опираться на то обстоятельство, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.

Оценка PR-эффективность будет более информативной, если заблаговременно выявлен и принят спектр главных организационных сообщений, которые компания хочет донести до своей аудитории, а также четко определить целевую аудиторию, её основные характеристики, специфические черты и непосредственные коммуникативные каналы при распространении информации.

Процесс оценки PR не следует изолировать и сводить только непосредственно к PR-составляющим, надо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Промежуточные PR-результаты следует фиксировать как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для аудитории. PR-результаты показывают, насколько эффективно компания позиционирует себя для окружающих, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает компания.

В области средств массовой информации примером промежуточных PR-результатов могут служить: суммарное число публикаций, заметок и других упоминаний об компании в СМИ, генерирующих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных публикаций, и общая оценка всего содержания появившейся в средствах массовой информации информации об компаниях. Один из главных методов, используемый при оценке PR-результатов в средствах массовой информации является Контент-анализ СМИ. Другой стороной процесса оценки промежуточных PR-результатов является количество и качество проведенных переговоров, сделанных докладов, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации.

Также может считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, количество людей, посредством прямой переписки которые приняли участие в данной деятельности, результаты проведения кампании; также оценка, каким образом менеджер показывает себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом печатного материал. Количественные и качественные характеристики промежуточных результатов PR могут быть, в любом случае, измерены и оценены^[[21]]. Средства информации могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные события - по тому, принимали ли нужные люди в них активное или пассивное участие, а печатные материалы – по их появлению, и, что важнее, по их содержанию.

Оценка промежуточных результатов PR очень важна, но наиболее значимым является оценка PR-итогов.

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения^[[22]].

Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации^[[23]].

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя: количественные исследования, использование метода фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, этнографические исследования, основанные на технологии наблюдения и непосредственного участия, моделирование и проведение ролевых ситуаций, экспериментальные исследовательские проекты, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах, модульные модели, факторный и кластерный анализ.

Также необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес и организационными итогами, например, расширение сектора проникновения на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности.

Большинство современных организаций и многие некоммерческие группы пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов^[[24]].

Таким образом, мы, в данной части, поняли, что важно оценивать эффективность PR компании, но не существует единственно инструмента. Оценку эффективности следует делать для подведения итогов акции, чтобы понять удачно была проведена PR активность или нет. Это нам позволит оптимизировать процесс в середине цикла, а так же даст базу знаний для последующих PR акций. Определили основную группу критериев оценки эффективности и поняли, что для достижения наилучшего результата нужно проводить оценку в комплексе с другими маркетинговыми инструментами.

В данной главе были рассмотрены сущность и зарождение, а так же даны понятия связей с общественностью и интегрированных коммуникаций. Что позволило нам подробно углубиться в данные области. Мы рассмотрели PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций и поняли, что в совокупности с другими методами она дает синергетический эффект. Познакомили с областями применения PR технологий, выделили его основные цели и задачи. А также знаем теперь, как и, что и зачем оценивать в PR акции.

Глава 2. Пример реализации PR компании в рамках ИМК

2.1 Описание PR компании бренда Maxwell House

В этой главе мы рассмотрим пример реализации PR компании в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере бренда Maxwell House Coffee совместно с агентством Ketchum которая в 1999 году провела PR акцию под названием “Maxwell House создает американскую мечту”.

Данная PR компания была удостоена премии «Серебряная наковальня» за 1997 год, символизирующий «ковку» общественного мнения, она присуждается ежегодно Американской ассоциацией PR (PRSA), тем PR-специалистам, кому, по мнению коллег-профессионалов, удалось успешно использовать неординарные профессиональные навыки, для решения актуальных проблем современного общества. За 50 лет существования конкурса уже более тысячи компаний были удостоены «Серебряной наковальней» за наилучшее качество PR.

Для людей, которые любят кофе даже одна чашка этого напитка — истинное наслаждение. На протяжении века бренд Maxwell House старался поддерживать это ощущение, что мы и можем ощущать, читая их слоган: «хорош до последней капли», и видя клиповый ряд в рекламе, где, персонажи наслаждаются кофе в домашней обстановке в компании семьи и своих друзей. Компания делала акцент на чувство домашней атмосферы, присущей всей Америке американской утопической обстановки пейзажей, оставаясь верной своим традициям истинно американского кофе. В 1996 г. при позиционировании брендов у компании возникли большие трудности, когда практически на каждом улице стали появляться новые кофейни, а в магазинах увеличивалось количество оборудования для варки кофе, а также сортов кофейного напитка американского происхождения. Чтобы удержать свои позиции на рынке, компания пригласила к партнерству PR-агентство Ketchum, чтобы создать интегрированные маркетинговые программы, которые смогут укрепить имидж бренда и компании в целом с целью увеличения спроса и сохранения доли рынка.

Пиарщики агентства предполагали, что наличие партнера с похожими интересами на рынке могло бы возродить индивидуальность брендов Maxwell House, оказывая влияние на чувства потребителей и в конечном итоге, увеличивая уровень продаж. Проведенные исследования подтвердили данное предположение.

В 1997 г. специалисты компании Cone/Roper Report подтвердили, что стратегия маркетинга событий содействует укреплению связей с покупателями и их приверженности продукции компании. В 1996 г. эксперты компании Roper Starch Study пришли к выводу, что двое из трех покупателей при выборе торговой марки обращают внимание, прежде всего, на место производства данного продукта. Были сделаны следующие важные выводы:

1) доверие к продукции формируется под воздействием событий в жизни каждого покупателя;

2) покупатели становятся «жертвами» рекламной кампании только тогда, когда воздействие принимает визуальный и локальный характер;

3) интеграция маркетинговых усилий лишь способствует большему охвату и воздействию на аудиторию^[[25]].

Специалистами были исследованы ключевые общественные и благотворительные программы, включая программу «В помощь голодающим» (Charge Against Hunger), которые воздействуют на уровень продаж и формируют эмоциональное восприятие покупателей.

При поисках соответствующего партнера были изучены материалы архивов и других исследований факторов уникального торгового предложения брендов компании. При этом были приняты во внимание традиции ТМ Nashville и тот вклад, который она вносила в течение века в построение образа Америки в целом, дома и семьи.

Специалисты агентства Ketchum исследовали активность 14 американских благотворительных и прочих некоммерческих организаций и обобщили их по сферам влияния компании Maxwell House и миссии «Обитель милосердия». Эта благотворительная организация, так же как и компания Maxwell House, была основана на Юге, и помогала нуждающимся семьям в построении жилья, призывая волонтеров из числа местных жителей к участию в строительных работах. Сотрудничество с этой благотворительной организацией могло бы существенно улучшить жизнь американских семей, помогая им воплотить в реальность американскую мечту о собственном доме, — один из ключевых моментов деятельности компании Maxwell House.

Изучение конъюнктуры рынка и результаты исследований позволили сформулировать три цели:

1) завоевать доверие покупателей, создавая имидж компании, заботившейся о нуждах американского общества;

2) повысить уровень привлекательности торговых марок с целью увеличения спроса;

3) сохранить существующую долю компании на рынке^[[26]].

Целевые аудитории: потребители кофе в возрасте от 25 до 54 лет с более низким уровнем дохода и образования, чем в среднем по стране.

Были разработаны ряд стратегий:

1) разработать программу по привлечению потребителей и формированию у них чувства сопричастности к жизни родного города;

2) разработать принципиально новую программу по обеспечению и поддержанию информированности общественности о продукции компании;

3) объединить усилия служб PR, рекламы и маркетинга.^[[27]]

В бюджет PR компании Maxwell Home были заложены статьи расходов, связанные с участием компании в деятельности организации «Обитель милосердия». Компания выделила организации 2 млн. долл. на строительство 100 домов. На проведение PR-кампании Maxwell House затратила несколько миллионов долларов, хотя точная цифра не разглашалась.