Файл: Сетевая форма организации бизнеса (Сетевая форма организации бизнеса).pdf

Наконец, почти 15% выручки от рыночных продаж Компании в 2012 г. приходилось на трехуровневый корпоративный сегмент (B2B-продажи) — продажу путевок организациям (предприятиям, органам государственной власти, общественным учреждениям и организациям) в рамках договоров на реализацию программ санаторно-курортного лечения и профилактики профессиональных заболеваний их сотрудников в рамках социального пакета, а также через участие в проводимых тендерах.

Проведенный нами SWOT-анализ позволил выявить ряд сфер, требовавших доработки и внедрения маркетинговых нововведений, в первую очередь нацеленных на создание новых каналов сбыта с конкретными результатами, влияющими на ценность бизнеса.

Главной целью в рамках позиционирования Компании как крупного российского оператора среди рыночных каналов распределения санаторно-курортного продукта стало построение своей коммерческой экосистемы за счет «разрушения внутренних барьеров» и создания сетевой процессно-ориентированной модели, создающей ценность для потребителя.

Маркетинговые инновации и активы

Отличительной чертой маркетинговой инновации по сравнению с другими изменениями в комплексе маркетинга фирмы выступает внедрение в деловую практику метода, который менеджментом ранее не использовался. При этом такой метод может быть новым для фирмы и/или новым для рынка [Kaufmann, Tödtling, 2000; Lööf, Heshmati, 2002]. В первом случае способ маркетинга считается свежим лишь только в рамках компании, она не в обязательном порядке обязана быть новатором в его внедрении. Для подобных нововведений нередко используют информацию из общего доступа и практические познания, они могут быть внедрены самой компанией или совместно с другими членами рынка при помощи расспределения надлежащих выгод и издержек или взяты у посторониих с поддержкой обобщения наилучших иностранных практик и бизнес-моделей [Veugelers, Cassiman, 1999; Becker, Dietz, 2004; Fritsch, Lukas, 2001]. В случае если рекламная инновация в данном случае станет успешна, то конкурентоспособность компании в границах такого же рынка станет усилена за счет отказа от раньше существовавших в компании рекламных способов. Существенное смысл содержит и что прецедент, собственно что компании имеют все шансы перенимать инноваторские заключения (технологии, познания, бизнес-процессы, основы управления) у фирм из иных секторов экономики (см., напр.: [Enkel, Gassmann, 2010]).

В 2012 г. менеджментом АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» были определены следующие новые для фирмы маркетинговые инновации:

1) Внедрение сетевой процессно-ориентированной модели управления коммерческой деятельностью — единой концептуальной «платформы», пронизывающей коммерческую деятельность всех санаториев сети компании;

2) Модернизация системы сетевого управления номерным фондом санаториев компании на базе единого, стандартизированного программного комплекса;

3) Создание системы интернет-продаж санаторно-курортных программ на официальном сайте;

4) Использование селективного типа взаимодействия в рамках туристического канала распределения.

Внедрение сетевой процессно-ориентированной модели управления платной работой надеялось составление на верхнем уровне маркетинга 5 главных, 4 управленческих и 3-х поддерживающих процессов (рис. 3). Главная задачка главных процессов произведено в обеспечивании ублажения необходимостей и ожиданий наружных покупателей (в модели — каналов распределения). Это достигается благодаря поиску управленческих ответов на ряд вопросов: «Что нужно для каждого из каналов распределения при соотнесении карты атрибутов „возможности — ожидания? “, «За счет чего создать потребительскую ценность санаторно-курортных программ?», «Как взаимодействовать с перспективными нишами» и «Где обратная связь от клиентов?»

Управленческие процессы преследуют задачу гарантировать поддержку при принятии решений о пути развития и программе операционных улучшений Организации, ежегодной защите бюджета и инвестиционной программы, управлении проектами. Указанные процессы имеют как внутренних клиентов (аппарат управления, персонал санаториев), так и следующих пользователей: совет директоров, его комитеты по стратегии и аудиту.

Поддерживающие процессы (мотивация персонала коммерческого блока, ИТ-решения управления конечным фондом, финансы) обеспечивают ресурсами для осуществления ключевых процессов, и их результатами пользуются внутренние клиенты Компании (аппарат управления, коммерческий персонал санаториев).

Приходим к выводу о том, что сетевая процессная модель управления коммерческой деятельностью, внедренная компанией, направлена на осуществление клиентоориентированного подхода к конечным санаторнокурортным программам, то есть направлена на выполнение ожиданий клиентов исходя из заявленных ими требованиями.

Изменение системы сетевого управления номерным фондом санаториев Организации на базе единого комплекса позволила перейти к единой для всех блоков централизованной системе бронирования и размещения. В понятие «полный цикл» входит автоматическое предоставление свободного номерного фонда на продажу через интернет ресурс и автоматическое подтверждение бронирования в программном комплексе санатория. Это привело к следующим позитивным результатам:

• улучшение прозрачности, точности и управляемости бизнеса компании;
• рост качества оперативной управленческой отчетности относительно текущей;
• повышение планируемой загрузки номерного фонда, объема продаж, контроля оплат за бронирование, ведение историй бронирований.

Актуальная информация о текущей и планируемой загрузке номерного фонда санаториев необходима в целях ее передачи в рыночные каналы распределения для своевременных продаж и принятия решений по продвижению санаторно-курортных программ посредством специальных маркетинговых акций. Система бронирования и размещения также предназначена для учета и контроля текущего и планируемого заезда с возможностью контроля всех стадий бронирования: предварительный заказ → оформление брони → подтверждение брони → предоплата → окончательная оплата → заезд → выезд.

Такая маркетинговая инновация, как создание системы интернет-продаж санаторно- курортных программ на официальном сайте компании, за счет повышенной доступности услуг позволяет получить новую аудиторию клиентов и, соответственно, охватить более масштабные по размеру территории, также сэкономить время при работе с клиентами (создав для них дополнительную ценность), а также достичь эффекта разнообразия за счет предложения диверсифицированного сетевого продукта. Она не только вписывалась в стратегию развития компании, но и была необходима с точки зрения бенчмаркинга конкурентов.

Развитие технологий, обусловленных ростом зависимости населения в использовании интернет ресурсов, способствует увеличению объемов прямых бронирований и продаж гостиничных и курортных услуг физическими лицами с использованием различных онлайн-каналов, минуя туристические фирмы. О важности систем интернет-продаж свидетельствуют результаты ряда международных исследований. В основном клиенты предпочитают бронировать услуги на официальных сайтах средств размещения (гостиниц, курортных отелей). Например, по данным агентств eMarketer, Alexa.com, доля продаж через корпоративный сайт средств размещения составляет 65%, оставшиеся 35% приходятся на всемирно известные туристические сайты-посредники, такие как Expedia/Hotels.com, Priceline, HRS, Booking.com. Схожие данные получены и в исследовании Travel Click [Travel Click, 2011]. Результаты исследования, проведенного в 2012 г. Hawk Partners LLC [Hawk Partners, 2012] по данным опроса 1203 туристов, свидетельствуют о том, что 74% бронирований осуществляется через официальные корпоративные сайты средств размещения, 52% — через сайты-посредники, 47% — через сайты программ лояльности. В исследовании [O’Connor, 2002] обнаружено, что уровень использования собственных интернет-сайтов на примере 44 международных гостиничных сетей для продаж посредством онлайн-бронирования составляет 97%.

Потенциал развития онлайн-продаж в России во многом объясняется ростом проникновения интернета. По данным исследования PwC, в 2012 г. еженедельно пользовалось интернетом 49% населения в возрасте старше 18 лет, 85% российских интернет-пользователей делали покупки в интернете, 43% из них делают это как минимум ежемесячно [PwC, 2013]. Согласно оценкам исследователей НИУ «Высшая школа экономики» [Мониторинг инновационного..., 2014], среди молодых людей в возрастных категориях 16–24 и 25–44 года доля трехмесячной интернет-аудитории (т. е. тех, кто пользовался интернетом хотя бы раз за последние три месяца) составляет 95% и 81% соответственно. При этом прирост российской аудитории интернета в 2013 г. по сравнению с 2012 г. произошел в основном за счет увеличения доли пользователей среднего и старшего возраста. Так, среди респондентов в возрасте от 45 до 54 лет доля трехмесячной аудитории выросла с 45 до 53%, а в группе от 55 до 64 лет доля пользователей достигла более трети, увеличившись на 10 п. п.

Использование 4-ой маркетинговой инновации — селективного типа взаимодействия в рамках туристического канала распределения — подразумевало работу с куда меньшим количеством посредников на основе тщательного отбора для предотвращения риска оппортунистического поведения с их стороны. К тому же, в рамках этой инновации происходило упорядочивание и рост эффективности работы системы на кооперативной и долгосрочной основе.

Раскрытие потенциала долговременного сотрудничества, соответствие Компании и операторов в рамках туристического (посреднического) канала распределения друг другу (ввиду специфичности человеческих активов — знаний менеджеров по продажам) требовали стыковки стимулов на уровне сетевого управления новыми контрактными агентскими отношениями. Отправной базой для данного процесса послужил огромный опыт взаимодействия сторон, накопленный за период их взаимоотношений в прошлом (2008–2012 гг.), а также репутация и рекомендации партнеров.

Большую роль сыграли и новые условия централизованного сотрудничества:

• дифференциация процента агентского вознаграждения в зависимости от месяца, конкретного санатория, объема закупаемых путевок;
• маркетинговые расходы по развитию бренда полностью находятся в зоне ответственности туристической фирмы в условиях полной их финансовой самостоятельности;
• «отношенческий» подход к взаимодействию — реализация планов мероприятий по совместным маркетинговым акциям, организация и проведение специализированных ознакомительных туров.

После определения в 2012 г. менеджментом необходимых маркетинговых инноваций в течение первой половины 2013 г. были развернуты мероприятия по их реальному внедрению и дальнейшему использованию в деловой практике Компании. Это позволило к концу 2013 г. выйти на полную проектную мощность осуществленных маркетинговых инноваций, достаточную для оценки их результативности уже в 2014 г.

Результативность маркетинговых инноваций АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»

Для проведения наиболее корректного анализа результатов влияния маркетинговых инноваций на ценность бизнеса компании необходимо согласовать подходы к системе параметров результативности. Несмотря на большое количество в практике различных подходов и метрик (см., напр.: [Ойнер, 2008; Третьяк, Слоев, 2012]), в основном, используются идентификаторы итогов маркетинговой деятельности, которые в дальнейшем выражаются в увеличении объема продаж, количества лояльных клиентов, росте капитала бренда, клиентского капитала и других нематериальных активов, ценовой премии и т. п. При этом проблематика маркетинговой результативности вызывает оживленные дискуссии в отношении как определения самих затрат и результатов маркетинговой деятельности, так и их измерения. Кроме того, неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности подтверждают и данные опросов, проведенных среди руководителей зарубежных компаний (см., напр.: [Accountable..., 2006].)

Если не уходить в детали данной статьи: мы солидарны с позицией, предложенной в работе [Ойнер, 2008], в которой говорится о том, что любая концептуальная модель и система метрик маркетинговых результатов (особенно вызванных влиянием новых направлений) подлежат контекстуализации, учету специфических особенностей компании и изучаемого рынка. Соответственно, в этой работе большое внимание уделяется нескольким показателям маркетинговой результативности, которые характерны для сетевой формы ведения бизнеса и согласованы между собой (соответственно, ими легче управлять):

1) система интернет-продаж санаторно-курортных программ: (а) дополнительные доходы в рамках канала распределения, претерпевшего изменения под воздействием инновации (розничный канал — B2C-продажи); (б) достижение эффекта разнообразия в продажах санаторно-курортных услуг, т. е. создание сетевой синергии Компании за счет широкой продуктовой и географической диверсификации его предложения для клиентов;

2) селективный тип взаимодействия в рамках туристического канала распределения: (а) дополнительные доходы в рамках канала распределения, препретерпевшего изменения воздействием инновации (туристический канал); (б) оптимизация ставки агентского вознаграждения за счет централизации агентского канала распределения; (в) достижение эффекта разнообразия в продажах санаторно-курортных услуг (создание сетевой синергии компании) путем широкой продуктовой и географической диверсификации его предложения для туристических фирм.