Файл: Разработка плана маркетинга для вновь создаваемой организации (на примере ООО ШИНавтотех).pdf

Проанализировав таблицу 3.1, можно сделать вывод о том, что компания ШИНавтотех уступает по конкурентоспособности компании Шининвест, так как общая оценка факторов конкурентоспособности у ШИНавтотех ниже, чем у Шининвест. Из проведенного анализа видно, что сильной стороной по отношению к основному конкуренту у ШИНавтотех является ценовая стратегия.

Таблица 1

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия

ШИНавтотех устанавливает более низкие цены на продукцию за счет установления низких наценок на закупаемую продукцию. Однако компании ШИНавтотех необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Применение грамотно разработанной маркетинговой стратегии может помочь продвижению товара на рынок и привлечению большего числа покупателей. Отстающим по конкурентоспособности является Урал ШинСервис - у него наименьшая итоговая оценка.

Макросреда среда

На деятельность предприятия ШИНавтотех прежде всего оказывает влияние экономическая ситуация. Состояние экономики влияет на покупательскую способность потребителей: в период кризиса она снижается, а значит снижается и спрос на реализуемый товар , и, следовательно, прибыль компании уменьшается.

Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала, так как при ухудшении экономической обстановки банки ужесточают условия получения кредита и повышают процентные ставки. Это может негативно повлиять на компанию, так как у ШИНавтотех часто возникает потребность в получении кредита, который необходим для осуществления закупок товаров у поставщиков.

Рассмотрим влияние на организацию тенденций научно-технического прогресса. Помимо продажи автомобильных шин ШИНавтотех оказывает шиномонтажные услуги, и для этого необходимо специальное оборудование. ШИНавтотех старается закупать оборудование новейших моделей для более быстрого и качественного оказания этих услуг и для того, чтобы не отставать от уровня конкурентов. Появление компьютеров и сети Интернет упрощает процесс обмена информацией с партнерами и поставщиками; использование различных офисных компьютерных программ облегчает обработку информации. С развитием сети Интернет повышается популярность Интернет-торговли, что дает возможность реализации товаров компании ШИНавтотех через свой интернет- сайт. Таким образом, тенденции научно-технического прогресса непосредственным образом влияют на эффективность деятельности компании.

Любая организация, в том числе ШИНавтотех, обязана соблюдать не только федеральные, но и местные законы, регулирующие предпринимательскую деятельность, обязана платить налоги. Правительственные органы могут повлиять на деятельность компании, изменив законодательство в отношении малого предпринимательства, а также налоговую политику.

Более детальный анализ факторов макросреды и оценка их влияния на деятельность компании будут произведены далее, с применением методики STEP-анализа.

Цели маркетинга

Цели компании ШИНавтотех формулируются на основе её миссии и тех ценностей, которых придерживается руководство компании. Перечислим долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели компании ШИНавтотех.

Долгосрочные цели:

1. стабильное функционирование компании на рынке, сопровождающееся ростом ее доли рынка и получением прибыли;
2. повышение репутации организации среди клиентов;
3. создание условий для ведения успешной хозяйственной деятельности и дальнейшего стабильного развития организации.

Среднесрочные цели:

1. увеличение доли рынка компании на 3% к 2018 году;
2. увеличение объемов продаж на 4% к концу 2017 года;
3. увеличение количества продаж через интернет-магазин компании на 5% к концу 2017 года;
4. повышение удовлетворенности клиентов уровнем обслуживания в магазинах компании;
5. борьба с сезонными колебаниями спроса.

Для достижения вышеперечисленных целей выдвигается ряд краткосрочных целей:

1. разработка программы продвижения на ближайший год для увеличения числа покупателей и повышения осведомленности потенциальных клиентов о деятельности компании;
2. усовершенствование существующей системы скидок к октябрю 2016 года;
3. повышение качества обслуживания покупателей путем обучения торгового персонала и найма новых квалифицированных работников;
4. разработка системы скидок для Интернет-магазина компании;
5. разработка и проведение стимулирующих мероприятий в периоды сезонного спада продаж.

Организация маркетинга

Маркетинговые функции в компании ШИНавтотех выполняют Директор по развитию и подчиненный ему Менеджер по маркетингу и рекламе. В область их компетенции входят: разработка и реализация коммуникационной политики предприятия, контроль проведения и анализ эффективности коммуникационных мероприятий, координация работы интернет-сайта компании, подготовка и реализация проектов по совершенствованию деятельности компании в области маркетинговых коммуникаций. Все принимаемые решения согласовываются с Г енеральным директором.

Ценообразование

Действуя в обстановке рынка монополистической конкуренции, где присутствует большое число продавцов и покупателей, ШИНавтотех формирует цены на продукцию, учитывая спрос, цены, установленные конкурентами, а так же собственные издержки.

ШИНавтотех использует стратегию прочного внедрения, т.е. ориентируется на сравнительно низкую цену с целью привлечения большого числа покупателей и увеличения доли рынка. Также низкая цена используется компанией для борьбы с конкурентами. В условиях финансового кризиса это оружие было эффективным: уровень дохода потребителей снизился, и многие клиенты конкурентов перешли к компании ШИНавтотех, предлагающей более дешевые товары. Однако в настоящий момент, когда покупательская способность на рынке растет, покупатели, помимо цены, немалое внимание уделяют уровню обслуживания. В данной ситуации стратегия низких цен при невысоком уровне облуживания может оказаться неэффективной.

При установлении цен компания ШИНавтотех использует следующий метод установления наценок: к закупочным ценам на продукцию прибавляется торговая наценка, которая характеризует уровень желаемой прибыли. Обычно средняя наценка невысока и составляет 18-20% от закупочных цен. Таким образом, низкая наценка позволяет устанавливать сравнительно низкую цену на товар, что является привлекательным фактором для покупателей. Можно предположить, что повышение цен может вызвать негативную реакцию потребителей и часть из них может перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень обслуживания при такой же цене.

Компания ШИНавтотех старается быстро реагировать на изменение цен на рынке конкурентами.

Товародвижение и организация сбыта

Для хранения закупаемой продукции у компании ШИНавтотех имеются складские помещения, расположенные вблизи от торговых точек. Близость

складских помещений позволяет не тратить дополнительных средств для транспортировки продукции с места ее хранения в место реализации.

Процесс закупки товаров происходит следующим образом. Менеджер по закупкам проводит анализ наличия товаров на складе и, с учетом прогнозов спроса, получаемых от менеджера по сбыту, составляет заказ поставщикам. В данных целях используется специализированная компьютерная программа, разработанная программистом компании с учетом специфики ее деятельности. Поставщики обрабатывают полученные заказы и отгружают необходимый товар. Транспортировка товаров на склад компании ШИНавтотех осуществляется на транспорте поставщика. Как правило, закупка шин летнего сезона совершается зимой, а шин зимнего сезона - летом, так как это позволяет приобретать продукцию у поставщиков по более низким ценам.

Реализация продукции совершается через собственные торговые точки компании ШИНавтотех - фирменные магазины и точки на авторынке. В конце каждой недели торговый персонал каждой торговой точки проводит анализ остатков продукции и составляет заявку на продукцию, которая была продана и которой больше нет в наличии. Все заявки автоматически обрабатываются единой компьютерной системой, и управляющий складом получает заказы на товары, которые должны быть доставлены по определенным торговым точкам. Транспортировка товаров до торговых точек осуществляется с использованием собственного автотранспорта компании ШИНавтотех.

Торговый персонал компании ШИНавтотех состоит из продавцов-консультантов, осуществляющих продажи в магазинах компании. Его общая численность составляет 20 человек. Уровень подготовки торгового персонала можно оценить как средний, так как основную его часть составляют люди с со среднеспециальным уровнем образования, но с опытом работы в области торговли. Все продавцы хорошо осведомлены о предлагаемых товарах и его характеристиках. Однако, в компании не проводится дополнительного обучения и переподготовки торгового персонала.

STEP-анализ предполагает рассмотрение и анализ ключевых элементов макросреды предприятия. В таблице (табл.2) представлен перечень факторов макросреды, каждому фактору дана оценка степени важности для отрасли и исследуемого предприятия по шкале от 1 до 5, определена направленность их влияния.

Таблица 2

Профиль среды