Файл: Разработка плана маркетинга для вновь создаваемой организации (на примере ООО ШИНавтотех).pdf

Проанализировав вышеприведенную таблицу, можно сделать вывод о том, что наибольшее влияние на организацию оказывают экономические и природные факторы.

Теперь проведем более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия ШИНавтотех. Для этого используем методику SWOT-анализа, которая позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и угрозы, и установить связи между ними.

Заполним четырехпольную матрицу SWOT-анализа (таблица 3).

В таблице 3.3 перечислены слабые и сильные стороны компании ШИНавтотех, ее возможности и угрозы.

Из восьмипольной матрицы мы видим, как предприятие может воспользоваться существующими возможностями. Делая акцент на низких ценах своей продукции широком ассортименте в рекламных сообщениях, компания может привлечь новых покупателей и вытеснить мелких конкурентов с рынка.

Таблица 3

Матрица SWOT-анализа компании ШИНавтотех

Растущая популярность Интернет-торговли позволит развивать реализацию товаров через Интернет-магазин. При этом следует акцентировать внимание покупателей на удобстве данного способа приобретения товаров и предлагать дополнительные выгоды при заказе товаров через Интернет

Одной из проблем работы на данном рынке является сезонность продаж, однако, используя накопленный опыт работы на данном рынке, руководство компании может спрогнозировать спады продаж и запланировать проведение стимулирующих мероприятий, что позволит сгладить сезонные колебания.

Также анализ показал, какие существуют опасности для развития предприятии. В качестве решения основных проблем и устранения угроз можно предложить следующие мероприятия: повысить уровень сервиса в магазинах компании, разрабатывать системы мотивации сотрудников для повышения их заинтересованности в успешном развитии компании, проводить дополнительные стимулирующие мероприятия, направленные на собственный торговый персонал, для повышения объемов продаж в периоды сезонных спадов. Также необходимо использовать маркетинговое планирование деятельности компании, комплексно подходя к устранению выявленных проблем.

2.3 Разработка плана маркетинга ООО «ШИНавтотех»

Чтобы определить цели маркетинга, необходимо учесть данные об объемах продаж в течение предшествующих периодов, а также структуру продаж товаров.

Как уже было сказано ранее, спрос на рынке автомобильных шин носит сезонный характер, что связано с особенностями климата и возникающей потребностью замены шин летнего и зимнего сезона. Таким образом, объемы продаж компании подвержены сезонным изменениям в течение года. Приведем данные об объемах продаж за каждый месяц 2015 года (таблица 4).

Таблица 4

Предоставление данных о ежемесячных объемах продаж компании ШИНавтотех за 2015г

Итого: 90,8 тыс. штук

Из таблицы видно, как неравномерны объемы продаж в течение года. Первый пик продаж в течение года приходится на март и апрель, когда появляется необходимость смены зимних покрышек на летние и объемы продаж компании резко возрастают за счет увеличения продаж летних шин. Затем в межсезонье наблюдается спад и на период с мая по август приходится наименьший уровень продаж. В сентябре начинает возрастать спрос на зимние автопокрышки и второй пик продаж в году наблюдается в ноябре.

При постановке маркетинговых целей следует учесть данный фактор сезонности и, таким, образом, одной из экономических целей маркетинга в данной ситуации является сглаживание сезонных колебаний спроса.

По данным исследовательских агентств, емкость рынка легковых автомобильных шин города Челябинска и Челябинской области по итогам 2015 года составила 973 000 шт. Продажи компании ШИНавтотех за этот же период составили 261 000 шт. Доля, занимаемая компанией ШИНавтотех по итогам 2015 года, равна 9,4%.

Постановка целей и задач

Исходя из проведенных анализов маркетинговых возможностей компании, данных об объемах продаж в прошлые периоды и занимаемой доли рынка, можно установить следующие цели маркетинга для компании ШИНавтотех.

Экономические цели

1. Сгладить сезонные колебания спроса, увеличив объемы продаж на 5% в периоды сезонного спада спроса, а именно: январь-февраль 2017 года, май-июль 2017 года.
2. Увеличить годовой объем продаж компании на 10% к июлю 2017 года за счет привлечения новых клиентов и «переманивания» покупателей от конкурентов.
3. Увеличить количество продаж через Интернет-магазин компании на 5% к концу 2016 года.

Коммуникативные цели

1. Повысить уровень информированности потенциальных клиентов о магазинах компании, акцентируя внимания на ее основных преимуществах.
2. Повысить уровень удовлетворенности покупателей от уровня обслуживания в магазинах компании.

В таблице 5 приведены маркетинговые цели, а также задачи, которые необходимо выполнить для успешного достижения поставленных целей.

Таблица 5

Постановка маркетинговых целей и задач для компании ШИНавтотех

Компания «ШИНавтотех» осуществляет свою деятельность на потребительском рынке, т.е. на рынке B2C. В зависимости от назначения автомобильных шин в зависимости от назначения покрышки выделяют пять основных сегментов: грузовые, легковые, легкогрузовые, индустриальные, сельскохозяйственные. Компания ШИНавтотех функционирует в сегменте легковых шин. В свою очередь, шины для легковых автомобилей подразделяется на три ценовых сегмента:

• сегмент «А»: премиальные брендированные шины высокого качества, обладающих высокой стоимостью (в данную группу входят как отечественные, так и зарубежные бренды);
• сегмент «В»: шины, доступные по цене, но качественные, используются в основном для иномарок;
• сегмент « С»: самый дешевый и наименее технологичный сегмент.

Продукция компании ШИНавтотех преимущественно относится к нижнему ценовому сегменту «С», но в ассортименте компании имеются и шины двух других ценовых сегментов.

Для сегментирования рынка потребителей автомобильных шин будем использовать нижеперечисленные признаки.

Географический. Деятельность компании ШИНавтотех ориентирована на потребителей города Челябинска и Челябинской области.

Социально-демографический. Происходит выделение потребителей по уровню доходов: ШИНавтотех ориентируется на потребителей с уровнем дохода: 20-45 тыс. руб. По возрасту:

потребителями компании являются люди в возрасте от 23 до 50 лет. По полу: преимущественно мужчины.

Поведенческий. Потребителями продукции ШИНавтотех выступают владельцы легковых автомобилей, поводом для совершения покупки является возникновение потребности в замене автомобильных шин, связанной со сменой времени года и, следовательно, дорожных условий.

Итак, на основе перечисленных критериев, складывается следующий портрет потребителей продукции ШИНавтотех: это мужчины - автовладельцы в возрасте 23-50 лет, с уровнем дохода 20-45 тыс. руб., проживающие в городе Челябинске или Челябинской области, у которых в связи со сменой сезона возникает потребность в замене шин на шины летнего или зимнего сезона.

Выбранный сегмент рынка удовлетворяет основным критериям сегментирования.

1. Дифференцированность реакции потребителей. Сегмент характеризуется определенной

реакцией потребителей на товар, который предлагает компания. Потребители сегмента имеют схожие потребности: необходимость приобретения легковых автомобильных шин

определенного сезона.

1. Достаточность. Сегмент обладает достаточной численностью потребителей, необходимой для успешной работы на нем фирмы.
2. Доступность. Компания может беспрепятственно реализовывать свои товары потребителям через свои розничные магазины.
3. Измеримость. Есть возможность беспрепятственно оценивать сложившуюся рыночную ситуацию. Исходя из того, что потребители имеют средний уровень дохода, можно определить их покупательскую способность как среднюю. Анализируя данные об объемах реализуемой продукции компания может оценить активность данного сегмента.
4. Информационная насыщенность. На данном сегменте компания может получать необходимую ей рыночную информацию, изучая конкурентов и проводя исследования рынка, анализируя информацию различных статистических справочников по данной отрасли и по данной группе потребителей.
5. Прибыльность. Сегмент является прибыльным для компании, позволяет получать запланированную прибыль.Компании ШИНавтотех целесообразно использовать стратегию дифференцированного маркетинга, т.е. предлагать свою продукцию нескольким сегментам потребителей. Приоритетным будет являться основной сегмент потребителей, описанный выше. Компания хорошо знает особенности потребителей этого сегмента, и значит, способна наиболее полно удовлетворять их потребности и, следовательно, получать наибольшую прибыль. Однако, необходимо также развивать второстепенные сегменты, предлагая для них особые условия. Например, для потребителей с более высоким уровнем дохода, владельцев иномарок, которые также приобретают автомобильные шины в ШИНавтотех, должна быть предложена продукция премиального ценового сегмента «А».

При позиционировании компании ШИНавтотех следует придерживаться стратегии позиционирования по конкурентному положению на рынке, так как по сравнению с другими компаниями у ШИНавтотех есть некоторые преимущества, например низкий уровень цен на реализуемую продукцию. Цена является важной для потребителей характеристикой и часто именно на ее основе покупатели осуществляют свой выбор. Поэтому позиционирование компании ШИНавтотех может быть основано именно на более низкой цене продукции по отношению к ценам на аналогичную продукцию в магазинах конкурентов. Таким образом, ШИНавтотех может формулировать позицию своей компании следующим образом: сеть

магазинов, где каждый автолюбитель сможет приобрести шины по ценам, более низким, чем в магазинах конкурентов.

Исходя из проведенных анализов, поставленных целей и задач, сформулируем стратегические решения по отдельным компонентам комплекса маркетинга.

Товар

В отношении товарной политики компании ШИНавтотех можно порекомендовать следующие решения.

1. Работа с ассортиментом. В ассортименте компании в настоящий момент преобладают товары нижнего ценового сегмента «С». По результатам проведенного исследования рынка было выявлено, что в настоящий момент наблюдается тенденция к увеличению спроса на товары более высокого ценового сегмента «В» и премиального сегмента «А». Это связано с ростом покупательской способности потребителей и увеличением количества премиальных авто в парке транспортных средств. В данной ситуации компании ШИНавтотех необходимо расширить присутствие продукции ценовых сегментов «В» и «А» в своем ассортименте для соответствия преобладающим на рынке тенденциям спроса, и, следовательно, увеличения объемов продаж. Также необходим строгий контроль наличия шин всех типоразмеров.

2. Работа с упаковкой. В магазинах компании ШИНавтотех в качестве упаковки товара выступают большие непрозрачные полиэтиленовые пакеты, которые предоставляются покупателям после совершения покупки для облегчения процесса транспортировки шин и удобства их последующего хранения. На пакетах отсутствует какая-либо рекламная информация о компании, отсутствует фирменный знак. В данном случае можно предложить изготовление фирменных пакетов с нанесением на них логотипа компании, логотипа сети ее магазинов, что будет выполнять дополнительную рекламную функцию. Также на пакет следует нанести адрес интернет-сайта компании. Это позволит обратить внимание покупателей на наличие интернет-магазина ШИНавтотех.