Файл: Перспективы развития спортивного маркетинга (ЦЕННОСТНО-ДЕЯТЕЛЬНОСТНАЯ СИСТЕМА КООРДИНАТ В СПОРТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Общепризнанно, что маркетинг и маркетинговые технологии в полной мере применимы к сфере физической культуры и спорта.

Маркетинг в физической культуре и спорте - это рыночная деятельность по развитию сферы активного досуга и спорта, направленная на привлечения населения в качестве зрителей, а также к занятиям физической культурой и спортом путем удовлетворения их нужд и потребностей.

Основное правило рынка «производить то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можно произвести» относиться в полной мере и к сфере физической культуры и спорта, где в качестве продукта выступает игра, турнир, соревнование, зрелище, отдельные лица.

Маркетинг в России в физической культуре и спорте динамично развивается. Идет процесс постепенного перехода от восприятия маркетинга как чисто сбытовой, рекламной и спонсорской деятельности к маркетингу как современной управленческой концепции.

Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведений, направленных, в широком смысле, на воспроизводство национального человеческого капитала.

Цель: рассмотреть перспективы развития спортивного маркетинга.

Задачи:

 Изучить основу спортивного маркетинга.

Рассмотреть перспективы развития спортивного маркетинга

Объектом исследования является спортивный маркетинг.

Предметом исследования является развития спортивного маркетинга.

Структура данной работы включает в себя: введение, двух глав, заключение и список использованной литературы.

Во введении рассмотрены: актуальность темы, определяются предмет, объект, цели и задачи.

В первой главе будут рассмотрено основы спортивного маркетинга.

Во второй главе показаны перспективы развития спортивного маркетинга

В заключении проведены итоги.

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА

1.1.ЦЕННОСТНО-ДЕЯТЕЛЬНОСТНАЯ СИСТЕМА КООРДИНАТ В СПОРТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ

---

Спортивный маркетинг как прикладное знание и новая практическая дисциплина требует осмысления и анализа. Термин “маркетинг” происходит от английского marketing, что означает “торговля, сбыт”.

В словаре Лонгмана (Longman Dictionary of English Language and Culture) определяется так маркетинг: область бизнеса, связанного с рекламой, оповещением общества (“the branch of business concerned with advertising, publicity”).^[1]

Ф. Котлер объясняет маркетинг как искусство создавать у покупателя уверенность в том, что он, покупатель, представляет собой наивысшую ценность для компании, благодаря чему привлекается, сохраняется и увеличивается количество потребителей.

Действительно, через социальный и управленческий процесс маркетинга создается обмен товарами и ценностями, в ходе которого отдельные лица или группа лиц получают все необходимое для того, чтобы удовлетворить свои потребности. ^[2]

Спорт, бесспорно, — это красота, сила, грация, динамика, непредсказуемость результата, эмоциональная вовлеченность, т.е. все то, что вынуждает человека посещать спортивное мероприятие, ехать за любимой командой в другой регион, стремиться быть похожим на любимого спортсмена или покупать спортивную одежду.

По С.В. Алтухову, мотивом для занятий физической культурой и спортом служит также приобщение человека к спорту как к социальной группе в силу потребности человека в общении, установлении дружеских отношений, обмене мнениями с себе подобными на спортивных занятиях.

Что касается болельщиков, то они приходят на стадионы и в спорткомплексы за сопереживанием и развлечением, для приятного времяпрепровождения, снятия стресса. ^[3]

В результате занятий физкультурой и спортом расширяется кругозор человека, развиваются интеллектуальные и физические возможности рабочих и служащих, что повышает производительность их труда, так что в любой стране общество в целом, а не только спортивные структуры заинтересованы в развитии спорта. ^[4]

Однако, как отмечается в презентации АНО “Спорт высших достижений” Олимпийского комитета России от 15 ноября 2011 г., в Российской Федерации действует примерно 238 тыс. объектов спорта, способных одновременно принять не более 6 млн человек, а физической культурой и спортом занимается всего 8–10% населения, тогда как в экономически развитых странах мира этот показатель достигает 40–60%.

В поле зрения спортивного маркетинга — как части общего маркетинга — попадают такие явления общественной жизни, объекты и отношения, как, например, массовый спорт, здоровый образ жизни, спортивный бизнес, контрактование спортсменов, болельщики и спонсоры.

---

Обозреватель и аналитик проекта www.sport-business.ru, других проектов И. Явленин подчеркивает тот факт, что спортивный маркетинг — это наука, которой должны заниматься не менеджеры, а штатные маркетологи, специализирующиеся на продаже спортивного события, и что в России еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что с него начался спортивный маркетинг.

Термин “спортивный маркетинг” заимствован Россией из США, и, как отмечает А. Стеганцев, ему присуще все, что определяется понятием “американская мечта”: прагматизм, поиск нестандартных путей, желание заявить о себе в условиях жесткой конкуренции. ^[5]

Отечественная школа маркетологов стала формироваться лишь в начале 90-х гг. XX в. с появления профессиональных спортивных клубов. Тренеры, российские спортсмены и просто симпатизирующие спорту предприимчивые люди оказались первыми маркетологами не по своей воле. ^[6]

Российское государство на тот момент не справлялось с возникшими трудностями. Рыночные отношения диктовали иной подход к популяризации спорта в России, в результате чего одни виды спорта приобретали большую известность по сравнению с другими.

Телевидение всегда рассматривало спорт как источник дохода в силу того, что спорт собирает большое количество болельщиков, но в России существует крайне мало теле- каналов, специализирующихся на спортивных трансляциях.

Происходит неравномерная популяризация различных видов спорта, и складывается впечатление, что в нашей стране существует и развивается не более 6–7 видов спорта.

Рынок спортивного маркетинга весьма незначителен. Он концентрируется в основном в области футбола и хоккея. В западноевропейских странах спортивный маркетинг появился также относительно недавно, только в начале второй половины ХХ в., когда начался поиск спонсоров для различных спортивных событий.

До тех пор там, как и в нашей стране, считали, что спорт — сфера некоммерческая и на нее не распространяются законы рынка. Если анализировать предыдущие достижения советских спортсменов, становится очевидным тот факт, что при отсутствии рыночных взаимоотношений в спорте система воспитания спортсменов в СССР была довольно успешной. В чем заключался, например, секрет фантастических успехов советской хоккейной команды, которая начала играть в хоккей на льду лишь в 1946 г., в отличие от канадской, чья страна — родина хоккея, или хокк^[7]еистов из западноевропейских стран с их развитыми хоккейными школами?

---

В распоряжении советской хоккейной команды в те годы было лишь несколько зачитанных буклетов о правилах игры. Зимой теннисный корт заливали водой, а шайбу мастерили из пластикового кольца или даже хоккейного мяча, однако никто не мог превзойти спортсменов советской команды в той самоотдаче, с какой они отдавались тренировкам, до конца не понимая, на правильном ли они пути. ^[8]

Известно, что под руководством основателя советского хоккея, легендарного тренера А.В. Тарасова, сборная команда СССР принесла стране многочисленные золотые медали Олимпийских игр и чемпионатов мира. А.В. Тарасов учил спортсменов сборной и студентов в Московском институте физкультуры и спорта рисковать, одерживать победу, творить, преодолевать трудности, выходить из критических ситуаций с достоинством, ради команды быть способным пожертвовать всем, что имеешь, в доли секунды оценивать ситуацию и принимать новое тактическое решение.

В одной из своих книг, ко- торая была переведена в США с его рукописи и в англоязычном варианте называется “Отец русского хоккея” (“The Father of Russian Hockey”), А.В. Тарасов подчеркивает, что, получая высшее образование на спортивных факультетах российских вузов, советские спортсмены наряду со спортивными дисциплинами овладевали и фундаментальными науками, такими, как, например, история, философия, обществознание.

Специалист по олимпиадам В.А. Сендеров отмечает, что наши программисты ценятся в мире за “хорошо тренированную голову” и прочные знания фундаментальных основ, а не потому, что они так уж хорошо обучены компьютерам. ^[9]

Общеизвестно и то, что выезжающие из России на постоянное место жительства в США, другие страны без труда преодолевают планки евро-американских научных стандартов, монополизируя профессорские кафедры. Думается, что “хорошо тренированная голова” советских спортсменов, уровень общей культуры в большой степени объясняют феномен тех блестящих побед советской сборной команды по хоккею. ^[10]

Копирование, имитация могут принести эффект, даже победу, но, по А.В. Тарасову, это не будет долгосрочным успехом. К сожалению, в наши дни воспитание и подготовка спортсменов по большей части происходят в расчете на сиюминутный результат при отсутствии какого-либо фундаментального подхода, рассчитанного на длительную перспективу.

Как прикладная наука и новая практическая дисциплина спортивный маркетинг также должен опираться на научное знание как фундаментальных, так и других прикладных наук — философии, психологии, социологии, менеджмента, коммуникации, социальных наук.

---

Необходимым представляется введение новой образовательной программы по дисциплине “спортивный маркетинг” в рамках бакалавриата и особенно магистратуры, имеющей для этого неоспоримые преимущества в плане того, что обучаемые уже обладают базовым знанием фундаментальных наук.

С одной стороны, Россия отстает от западных стран в силу исторических причин только в отношении таких специальностей, как, например, экономика и менеджмент.

С другой стороны, залог успешного развития России во всех сферах, включая спорт, — в сохранении своей школы базовых знаний, обеспечивающей богатый интеллектуальный потенциал выпускников российских вузов. ^[11]

Комплексный подход создаст условия для успешного развития теории и практики спортивного маркетинга, так как спортивный маркетинг часто продвигает такие услуги и такую спортивную продукцию, которые непредсказуемы, непостоянны и подвержены субъективной интерпретации. Центральным понятием маркетинга, в том числе спортивного, является спрос — переменчивое и труднопредсказуемое понятие.

Спрос потребителя на спортивную продукцию может быть стабильным на протяжении десятилетий, но может возникать и прекращаться неожиданно. ^[12]

Для управления спросом и целенаправленного его формирования необходимо изучать психологические основы спроса, т.е. осознаваемые либо неосознаваемые человеком потребности, как первоочередные — в пище, одежде, жилье, — так и более высокого уровня — в безопасности, в раскрытии своего творческого потенциала, в принадлежности к определенной социальной группе или спортивной организации.

Задача маркетолога — определить ряд факторов, влияющих на позитивное восприятие потребителя при выборе того или иного спортивного продукта или услуги. Феномен спорта, охватывающий ожидания и надежды человека, следует рассматривать в нескольких аспектах.

С точки зрения психологии должен приниматься во внимание прежде всего массовый характер спорта.

В силу его выраженной привлекательности очевидны эмоциональные характеристики спорта, особенно среди болельщиков, так что может возникать необходимость защищать этические принципы спорта от массовой истерии и преступного поведения болельщиков.

В социальном плане феномен спорта предполагает возможность использовать разнообразные инструменты для общественного воздействия. Спорт — профессиональный, любительский, восстановительный — обещает стать для на- селения серьезным видом деятельности, который будет давать каждому человеку возможность участвовать в нем.

---