Файл: Перспективы развития спортивного маркетинга (ЦЕННОСТНО-ДЕЯТЕЛЬНОСТНАЯ СИСТЕМА КООРДИНАТ В СПОРТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ).pdf

Если говорить об экономическом аспекте феномена спорта, то сегодня прибыль грозит стать единственной категорией измерения спортивного успеха, искажая саму суть спорта. Для того чтобы сохранить спорт как человеческий идеал, следует помнить о необходимости соблюдения баланса между бизнесом и спортом. ^[13]

Со стороны политики есть опасность того, что политические структуры будут стремиться использовать имидж спорта в угоду своим амбициям.

В спортивном маркетинге, когда необходимо не только поддерживать, но и повышать уровень посещаемости мероприятий по профессиональному виду спорта, что является самым значительным источником финансовых доходов, понимание факторов, влияющих на посещаемость, на намерение болельщиков, зрителей приобрести билеты на спортивные мероприятия, способствует планированию, выработке стратегии и другим процессам, ведущим к достижению успешных результатов в спорте, а также извлечению прибыли. ^[14]

Рассмотрим фактор спонсорства в спортивном маркетинге. Т. Девхирст на основании документов табачной промышленности, ставших общедоступными в результате судебного разбирательства, анализирует значение спонсирования спортивных и культурных мероприятий на примере трех крупнейших канадских корпораций по производству табачных изделий (Player’s, Export “A”, Rothmans).

В конце 80-х — начале 90-х гг. XX в., после введения в действие Акта контроля над табачными изделиями (TPCA—Tobacco Products Control Acts), обычные формы рекламирования табачных изделий были значительно сокращены.

Это был второй период, когда спонсирование в сферах спорта и культуры стало важным компонентом рекламы для канадских производителей табачных изделий.

Первый период пришелся на конец 60-х — начало 70-х гг., когда реклама сигарет была удалена с телевидения и радио. Т. Девхирст делает следующий вывод в отношении эффективности рекламирования табачных изделий через спонсирование спортивного или культурного события: во-первых, происходит широкое оповещение болельщиков, зрителей, включая телезрителей, о торговой марке (бренде) спонсора с помощью такого элемента убеждения, как постоянно повторяющаяся, продолжительная экспозиция бренда; во-вторых, возникает ассоциативная связь между брендом канадского табачного производителя и проводимым спортивным событием, другими партнерами-спонсорами и, конечно, спортсменами, которые позиционируются как символ мужественности, независимости, самодостаточности, свободолюбия. ^[15]

---

Спонсорство в спорте приносит выгоду любой компании, выступающей в роли спонсора, даже если продукция спонсора, в частности табачные изделия, наносит вред здоровью людей, но это относится к категории социальной ответственности. ^[16]

Расходы корпоративных спонсоров, направленные на какой-либо профессиональный вид спорта, являются самой быстрорастущей формой маркетинговой коммуникации. Кихан Ким, ссылаясь в своей научной работе по теме корпоративного спонсорства в спорте на целый ряд теоретиков и практиков рекламы, отмечает, что они пришли к следующему выводу в отношении спонсорства в спорте: хорошо организованная спонсорская программа может внести большой вклад в укрепление имиджа спонсора. ^[17]

Однако, действительно, требуются интегрированные усилия исследователей спортивного маркетинга, чтобы теоретически обосновать гипотезу эффективности спонсорства в спорте и объяснить, как и почему спонсорство в спорте укрепляет имидж спонсора.

1.2. ВЫСТРАИВАНИЕ ДОЛГОСРОЧНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СПОРТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ

Спортивный маркетинг в России является сферой, не получившей должного развития. При этом он обладает всеми качествами, чтобы стать новым трендом в 2015 году.

Спорт в последнее время превратился в России в одну из приоритетных и самых дорогих отраслей. В стране есть спонсорские пакеты, но бюджетов на спонсорство и спонсорские мероприятия намного меньше. ^[18]

Причины у этого две. Первая – это недостаток информации о результатах спонсорства для бренда. Вторая – в том, что до последнего времени в России нечасто проводились крупные спортивные мероприятия. Сегодня ситуация изменилась, список проводимых мировых спортивных мероприятий растет: Олимпиада в Сочи, Универсиада в Казани, Формула-1 и теперь будет чемпионат мира по футболу.

Что касается чемпионата мира по футболу 2018, то сейчас начнется четырехлетняя гонка за максимальное повышение эффективности его спонсорства в России.^[19]

Бренды должны обладать большей информацией для принятия решения о том, как именно спонсировать и как проявить творчество в активации спонсорства.

---

Недостаточно просто вложить деньги в спонсорство, прошедшая в 2014 году Олимпиада в Сочи показала российским предпринимателем, что это только начало. ^[20]

Настоящая отдача от вложения, настоящая глубина ценности бренда зависит от того, как проявить спонсорство. Спорт – это огромное пространство для брендов и агентств.

И если найти правильный вид спорта, который волнует людей вне работы и вне баров, можно стать частью их жизни там, где они с детства испытывают настоящую радость. Это хорошо показывает компания Coca-Cola.

Их акции непрерывно растут, а инвестиции в бренд являются одними из самых стабильных. Более ста лет поддержка спортивных мероприятий является неотъемлемой частью деятельности Coca-Cola.

За это время компания помогла реализоваться десяткам тысяч спортсменов по всему миру. Главным спортивным проектом компании на протяжении многих десятилетий является поддержка Олимпийского движения. На прошедших Играх 2014 года в Сочи Coca-Cola, по традиции, выступила Всемирным Партнером.

Компания оказала серьезную организационную поддержку Международному Олимпийскому комитету и Оргкомитету «Сочи 2014» в проведении самих Игр и популяризации спорта.

Данный бренд поддерживает не только сами Игры, но и с 1997 года является Всемирным Партнером Эстафеты Олимпийского огня, принимая активное участие в организации городских празднований и шествий.

Компания является также давним партнером Международной федерации футбольных ассоциаций (FIFA). В 1978 году Coca- Cola стала официальным спонсором чемпионата мира FIFA и с тех пор способствует популяризации футбола во всем мире. ^[21]

Помимо поддержки олимпиад и футбола Coca-Cola реализует целый ряд других важных спортивных программ. Все это помогло создать бренду долгосрочных активаций, эволюционирующих в течение нескольких лет и прочно закрепившихся в сознании потребителей. ^[22]

Другой разговор – как именно активировать спонсорство. Как узнать окупятся ли данные инвестиции? В этом направлении между Россией и США существует большая разница.

В США есть ценность от спонсирования спортивной команды, лиги или спортсмена. Недавно Adidas стал спонсором футбольного клуба Manchester United. Спонсорский пакет на 10 лет стоил 750 млн. фунтов стерлингов. Но результат точно будет. Вряд ли такие деньги были заплачены без уверенности в отдаче. Российский рынок только стремится к такой безусловной уверенности.

---

Все больше компаний начинают инвестировать в отечественный спорт. Успешность этого решения показывают такие бренды, как OBI, Datsun (спонсор МХЛ). Так, компании Sport Media Group, футбольный клуб Зенит и OBI стали победителями премии PROsport Awards за лучшие решения в сфере спортивного маркетинга и менеджмента, в номинации «Лучшая активация спонсорских прав» c проектом «Дарим газон, повидавший многое».

В рамках спонсорского контракта между ФК «Зенит» и брендом OBI была проведена акция по вырезке футбольного газона на стадионе «Петровский». 19 мая 2013 года сразу после окончания заключительного домашнего матча ФК «Зенит» настоящих любителей футбола ждала уникальная акция, в результате которой истинные болельщики имели возможность получить эксклюзивный сувенир в виде кусочка газона, подлинность которого была гарантирована, так как выемка газона проводилась в их присутствии. ^[23]

Обладателем кусочка газона возможно было стать только при предъявлении сертификата подлинности с защитной голограммой ФК «Зенит», который можно было получить в Сервисных Центрах гипермаркетов ОБИ при соблюдении условий акции.

Результаты, эффект от проекта:

- в фирменных магазинах OBI болельщикам клуба были выданы 1 259 пакетов (билет + сертификат) за 48 часов акции;

- на стадионе «Петровский» нарезано 4 000 кусочков, из которых 2 000 кусочков были вручены непосредственно на стадионе; сумма привлеченных средств составила более 10 млн. руб.;

- затраты на проведение анонсирующей кампании составили 0 рублей (за счет опций спонсорского пакета); автографсессии с игроками ФК «Зенит» привлекло в магазины OBI более 2 300 человек.

Общее знание ОБИ в качестве спонсора ФК «Зенит» в Санкт-Петербурге показывает огромный рост по сравнению с 2012 годом – с 2% до 58%; прирост по показателю уровня пользования/планирования воспользоваться товарами ОБИ среди болельщиков ФК «Зенит» в СПб и ЛО (+33%); Media value: 40 выходов с упоминанием бренда, наличие исключительно позитивных отзывов болельщиков. ^[24]

Правильные активации через спонсорство помогают достичь результатов в увеличении продаж, повышении популярности бренда, развитии дочерних проектов компаний, создать положительный PR, расширить целевую аудиторию покупателей.

Направленность на долгосрочные активации через спонсорство делает коммуникацию частью взаимодействия потребителя с продуктом. В таком случае, за счет коммуникации взаимодействие с продуктом становится более интересным, вовлекающим, открывающим в продукте новые грани.

---

ГЛАВА 2. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА

2.1. ОСОБЕННОСТИ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА

В настоящее время спортивная индустрия наращивает все больше мощности, внедряется самым неожиданным образом в различные сферы жизнедеятельности, оставаясь одновременно идейным вдохновителем и эффективным мотиватором для определенного сегмента общества, определяя направления массовой культуры, моды, стиля жизни и т.д.

Так называемая «жизнь» спорта как рыночной составляющей, то есть категории, которая в свою очередь позволяет получать прибыль, осуществляется посредством соответствующего вида маркетинга.

Ориентируясь на внешнего, по отношению к отрасли в целом, и внутреннего потребителя, простого зрителя футбольного матча и медиакомпанию соответственно, инструменты спортивного маркетинга позволяют осуществлять весь комплекс продвижения как спортивных команд и спортсменов в частности, так и соответствующую продукцию. ^[25]

Понятие спортивный маркетинг возникло достаточно спонтанно, так как довольно долгое время считалось, что законы рынка на данную сферу не действуют.

Однако примеры 20 века показали, как с помощью государственных сил спорт может стать, инструментом пропаганды, затем в 21, трансформируясь, становится частью международного бизнеса и наконец, в него внедряется PR и маркетинг. ^[26]

Помимо всего прочего компании, осуществляющие свою деятельность в совершенно иных сферах и отраслях производства зачатую желая укрепить свои позиции на рынке, обращаются к спортивному сегменту.

Удачным примером использования данной стратегии можно считать бесчисленные компании, которые во время крупных спортивных состязаний становятся спонсорами трансляций, открывают пресс-центры в поддержку того или иного мероприятия.

Немаловажным аспектом является спортивная продукция, которая, несмотря на все ее категориальное разнообразие, сложность дифференцирования в разрезе товар-услуга, позволяет наиболее полно осуществлять те цели, которые стоят перед маркетингом продаж в сфере спорта.

---