Файл: «Проведение маркетингового исследования реально существующей организации».pdf

1.2. Проблемы и способы организации маркетингового исследования

Проблема — это вопрос или комплекс вопросов, которые требуют рассмотрения, ответа или решения. Менеджер по маркетингу постоянно сталкивается с новыми проблемами. Он может сам выявить определенную проблему, либо его внимание к проблеме смогли привлечь торговые представители, сотрудники аналитического отдела или других подразделений. Точное определение маркетинговой проблемы является исходной позицией процесса исследования. Следует различать маркетинговую проблему, которую предстоит решить менеджеру и цели маркетингового исследования.

Маркетинговая проблема требует ответа на вопрос: что должен предпринять менеджер в сложившейся бизнес ситуации. Следует ли более детально сегментировать рынок? Должен ли быть выведен новый продукт? Как приостановить падение продаж? Должен ли быть увеличен рекламный бюджет? Решение проблемы, предполагает выбор и реализацию менеджером конкретных действий из возможного набора альтернатив. Маркетинговая проблема всегда ориентирована на действие.

Цель маркетингового исследования имеет информационную ориентацию и состоит в определении информации, необходимой для принятия маркетингового решения. Осознание того, что компания имеет дело с маркетинговой проблемой, еще не означает, что эта проблема ясно определена. Менеджер по маркетингу должен таким образом описать проблему, чтобы исследователь мог определить, какого рода информация необходима для решения проблемы и как она будет использована. Процесс определения маркетинговой проблемы в значительной мере зависит от ее сложности.

Структурированные проблемы

Некоторые маркетинговые проблемы могут быть весьма конкретными, иметь ясную структуру. Такие проблемы называют хорошо структурированными. Например, каков должен быть минимальный размер дополнительной скидки розничной торговле, чтобы повысить уровень проникновения продукта на рынок? Хотя эта задача не такая простая, как может показаться, но она имеет ясную структуру. Если проблема хорошо структурирована, то, как правило, цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из содержания решаемой проблемы.

Другие маркетинговые проблемы часто носят общий характер. Например, почему снижается объем продаж или доля рынка компании? Как добиться долговременного конкурентного преимущества или каковы рыночные перспективы предприятия? Ясное понимание маркетинговой проблемы часто скрывается за общей ситуацией, сложившейся на рынке и совокупностью действий потребителей, конкурентов, поставщиков, иных маркетинговых посредников. Такие проблемы называют слабо структурированными.

---

Для выяснения сути такого рода проблем может потребоваться проведение предварительного исследования, которое способствовало бы более адекватному пониманию проблемы. Такого рода исследования не имеют своей целью определить направления и интенсивность маркетинговых усилий компании, а направлены на изучение маркетинговой проблемы на качественном уровне. Если проблема будет определена неверно, то результаты маркетингового исследования окажутся мало пригодными для ее решения.

Источники возникновения проблем

Определение проблемы связано с обстоятельствами ее возникновения. Существуют три основных источника возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения; запланированные изменения; возникновение новых идей.

Многие изменения планируются заранее, составляют часть стратегии компании. Такие изменения ориентированы в будущее, компания намерено старается вызвать эти изменения. Такие изменения требуют соответствующих маркетинговых мероприятий, и содержание стоящей пред менеджером проблемы состоит в том, каким образом это сделать. Маркетинговые проблемы, порождаемые запланированными изменениями, обычно хорошо структурированы и не требуют специальных усилий по их определению.

Источником изменений могут также стать возникновение новых идей или прозорливость менеджера, стремящегося создать конкурентные преимущества компании за счет различного рода новаций. Толчком к возникновению идей может стать анализ рекламаций, жалоб и предложений потребителей, отчеты торговых агентов, беседы с продавцами, действия других участников рынка. В этом случае сущность проблемы может быть выражена тезисом: что это даст.

Наиболее часто источником непредвиденных изменений является внешняя среда маркетинга. К ним относятся экономические, демографические, конкурентные, политические, правовые факторы. Внедрение конкурентом нового продукта, изменения в стиле жизни или моде могут обернуться для предприятия трудной проблемой или новой маркетинговой возможностью. В этом случае проблема может формулироваться в терминах реакции предприятия на возникшие обстоятельства и является слабо структурированной. Здесь следует различать реальную проблему и наблюдаемые симптомы.

Результат (симптом) возникновения маркетинговой проблемы в случае непредвиденных изменений почти всегда выражается в снижении доли рынка или объема продаж относительно желаемого уровня. Множество предполагаемых причин снижения или недостаточного объема продаж может быть довольно большим. Менеджер чаще всего воспринимает не саму проблему, а ее проявления, симптомы.

---

Определение цели исследования.

Важность ясного понимания исследователем природы маркетинговой проблемы трудно переоценить. В тоже время, проникнуть во все возможные аспекты проблемы непосильно даже для искушенного менеджера или исследователя. Например, компания может иметь проблему с низкой эффективностью рекламы.^[6] Возможные варианты возникновения проблемы могут следовать из низкого уровня знания товарной марки, ее искаженного имиджа, использования неправильных средств рекламы или слишком малого рекламного бюджета. Задача определения проблемы состоит в установлении наиболее вероятных причин ее возникновения. Определение слабо структурированных проблем часто требует проведения особого, поискового маркетингового исследования.

Но можно ли гарантировать, что причины возникновения маркетинговой проблемы определены правильно или что возможные причины не являются лишь симптомами проявления другой более глубокой проблемы? Легкого и простого ответа на этот вопрос не существует. Теория, практика, здравый смысл, конструктивизм и творческий подход менеджера и исследователя, конечно, не гарантируют, но значимо уменьшают вероятность ошибки.

Конструктивными способами диагноза маркетинговой проблемы является организация творческого диалога с ведущими менеджерами компании, ответственными за принятие решения, проведение интервью с экспертами и другими информированными людьми, анализ доступных внутренних и внешних данных.

Выполнение этих задач помогает исследователю лучше понять рыночную ситуацию, положение компании относительно конкурентов, способствует более глубокому пониманию маркетинговой проблемы и возможных путях ее решения. Все это позволяет сформулировать проблему маркетингового исследования. Правильное определение проблемы — это своего рода искусство.

В процессе диалога следует различать симптомы и причины возникновения проблемы. Например, причиной снижения продаж компании может быть активная рекламная деятельность конкурентов, неадекватность системы распределения продукции, ограниченный спрос. Положим, что наиболее вероятные причины, возможные гипотезы и предполагаемые решения установлены. Тогда можно считать, что маркетинговая проблема на данном этапе определена. Однако это не исключает, что по результатам первоначальных исследований она может переформулирована.

В качестве возможных последствий предоставления дополнительных скидок можно ожидать: кратковременное повышение спроса у постоянных покупателей и совершение пробных покупок новыми покупателями. Увеличение рекламного бюджета приведет к некоторому повышению цены и вызовет негативную реакцию постоянных покупателей, но добавленная ценность товара привлечет новых покупателей, часть из которых станет покупателями постоянными.^[7]

---

Таким образом, проблему маркетингового исследования можно сформулировать следующим образом: оценить чувствительность реальных и потенциальных покупателей к цене и рекламе.

Глава 2. Проведение маркетингового исследования реально существующей организации

2.1. Цели и подготовка плана маркетингового исследования

Цели:

• Получение информации о потребителях, их потребностях, возможностях формирования, расширения и удовлетворения спроса;
• получение информации о конкурентах, их сильных и слабых сторонах;
• получение информации об эффективности применяемых способов ценообразования, распределения, продвижения и продажи товаров и возможностях их совершенствования.

Приступая к маркетинговому исследованию, прежде всего, убедились, что это нужно организации для улучшения результатов предпринимательской деятельности за счет более полного удовлет­ворения нужд и потребностей существующих и потенциальных по­купателей. Определены нужды и пот­ребности покупателей данной организации, установлены важные решения рас­сматриваемых проблем в их более полном удовлетворении и приняты соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованны и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект от их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования. С учетом сказанного выделяют шесть основных этапов маркетингового исследо­вания (рис.1).

Основные этапы маркетинговых исследований. Рисунок.1.

На первом этапе обосновываем необходимость проведения ис­следования и оговариваем круг вопросов, подлежащих рассмотре­нию. На основе этого составляем документ, санкционирующий проведение исследования.

Подробный план исследования составляем на втором этапе. В нем четко формулируем цель исследования, оговариваем решае­мые задачи, указываем предполагаемые результаты, а также при­водим смету на проведение исследования.

---

На третьем этапе проводим сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, уста­новление источников информации и выбор методов ее сбора.

На четвертом этапе анализируем собранную информацию и интерпретируем ее.

Обработка данных проводится в соответствии с сформулированными задачами исследования. Выделяем на­иболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочи­ваем, объединяем и сводим в соответствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливаем отчет о проведенном исследо­вании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследо­вания как позитивных, так и негативных для организации моментов, с уче­том которых формулируются соответствующие рекомендации, и да­ется их обоснование.

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результа­там исследования разрабатываем и прини­маем соответствующие маркетинговые решения, призванные ус­транить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эф­фективную предпринимательскую деятельность организации.

2.2. Исследование на примере существующей компании ООО «Авеню»

Общая характеристика ООО «Авеню». (Цветочный магазин).

Цветочный магазин относится к  розничной торговле, основной функцией которого является продажа цветов (как  срезанных, так и живых) и сопутствующих  товаров (открытки, слюда, цветочные  украшения, цветочные горшки, вазы, мягкие игрушки и т.д.).
Учитывая особенности создаваемого предприятия, наиболее оптимальным  вариантов организационно-правовой формы для рассматриваемого цветочного магазина будет являться общество с  ограниченной ответственностью. Эта  форма в российской действительности является наиболее популярной и удобной  для ведения бизнеса. На её регистрацию  учредители тратят минимум времени, по сравнению с другими ОПФ, расходы  на регистрацию существенно меньше прочих. Данная организационно-правовая форма подходит для цветочного магазина, который имеет несколько собственников (как в рассматриваемом случае). Важным моментом является тот факт, что учредители несут риск убытков  только в размере внесённого ими  вклада. Таким образом, для небольшого цветочного магазина ООО является оптимальным  вариантом организационно-правовой формы.
Предпочтительным местом расположения цветочного магазина для небольшого города является высокопроходимое место (рядом с крупными торговыми центрами, жилыми домами). Поскольку в собственности предпринимателей нет такой площади, её необходимо арендовать, предварительно проведя тщательный отбор помещений. Рационально использовать в качестве арендуемого помещения первый этаж жилого дома (несколько квартир), как правило, такая аренда стоит несколько дешевле аренды в крупных торговых центрах.
Ассортиментный ряд магазина будет  состоять из срезанных цветов (розы, хризантемы, лилии, гвоздики, орхидеи, георгины и т.д.), живых комнатных растений (кактусы, молочай, фикусы, алоэ и т.д.), открыток, украшений для цветов, упаковочного материала, цветочных горшков и ваз.
К услугам, предлагаемым магазином, будут  относиться не только продажа перечисленных  наименований товара, но и услуги по оформлению букетов, консультированию клиентов по уходу за цветами, а также  доставка цветов по телефонному звонку.

---