Файл: «Проведение маркетингового исследования реально существующей организации».pdf

Ассортимент товарной продукции.

Ассортимент цветочного магазина состоит из срезанных цветов, комнатных растений, цветочных ваз и горшков, цветочных удобрений, цветочных украшений, упаковочного материала и открыток.
В табл. 1 приведен полный перечень предлагаемых услуг и товаров.

Название группы товаров	Виды товаров
1) Срезанные цветы:	- розы; - хризантемы; - тюльпаны; - лилии; - орхидеи; - альстромерия; - герберы; - ирисы; - гвоздика
2) Комнатные растения	- кактус; - герань; - азалия; - алоэ; - монетное дерево; -фикус
3) Цветочные украшения	- блёстки; - декорированные фигурки
4) Упаковочный материал	- слюда; - ленты; - бумага
5) Цветочные горшки и вазы	- цветочные горшки; - вазы; - кашпо
6) Удобрения	- жидкие подкормки; - комплексные удобрения; - органические удобрения; - минеральные удобрения; - ландшафтные материалы; - биосоставы дачные; - стимуляторы роста; - средства от колорадского  жука.
7) Прочее	- открытки; - рассада

Таблица 1 – Ассортимент товарной продукции и предлагаемых услуг

Определение предмета исследования. Постановка проблем.

Магазин живых цветов Авеню, который находится на Партийном переулке в городе Москва, занимается продажей широкого ассортимента товаров, включающего живые срезанные цветы, горшочные растения, декоративные элементы, аксессуары и многое другое. Также здесь можно оформить заказ на оформление и доставку букетов, воспользовавшись услугами опытных флористов, выбрать подарок для любителей комнатных растений, упаковать его и не только его, но и другие подарки.

Магазин ориентирован в основном на зажиточных потребителей, для которых высокий уровень качества выполняемых услуг и изысканность товара. Клиенты приходят в этот магазин не только для того, чтобы сделать приятный подарок себе или кому-либо, но и чтобы подчеркнуть свой высокий статус и уровень престижа.

Магазин расположен в районе электромеханического завода, на небольшом отдалении бизнес центров и магазинов, среди которых в том числе есть и другой подобный по ориентации магазин цветов, но меньший по площади и ассортименту. Рядом с магазином расположен въезд во двор, где недавно открылась автомойка.

---

До недавнего времени услуги и товары магазина пользовались сравнительно большим спросом. Но сейчас спрос начал стабильно снижаться. Владелец магазина решил выделить средства на проведение маркетингового исследования для выяснения причин этого явления. Во внутреннее оформление магазина вложены большие средства: здесь помимо использования дорогих отделочных средств, обустроен фонтан с маленьким бассейном, а также многое другое. Поэтому по возможности желательно сохранить как профиль магазина, так и само его помещение, не переезжая на новое место.

Таким образом, проблемой данного исследования является падение спроса на товары и услуги магазина цветов Авеню. Целью исследования в таком случае будет выявление путей решения этой проблемы, то есть нормализации спроса, а также – устранение причин этого явления.

Формулировка поисковых вопросов и определение состава собираемой информации

Прежде всего, необходимо определить, на какие вопросы необходимо ответить, чтобы получить информацию для достижения поставленной цели исследования. Для этого составляется ряд поисковых вопросов, требующих изучения.

Поисковые вопросы	Параметры
1. Правильно ли выбрана целевая аудитория потребителей?	Доход Социальный статус
2. Правильно ли выбрано расположение магазина?	Местонахождение целевой аудитории Отношение потребителей к расположению магазина
3. Как воспринимают потребители имидж магазина?	Название Внешнее оформление Внутреннее оформление
4. Каково отношение потребителей к качеству услуг и товаров магазина?	Качество услуг Качество товаров
5. Каково отношение к ассортименту услуг и товаров	Ассортимент товаров Ассортимент услуг

Таблица 1. – Анализ поисковых вопросов и параметров

Сформулировав на базе этих поисковых вопросов вопросы анкеты, можно будет узнать о том, что же могло послужить причиной падения спроса в магазине.

Основным источником данных при проведении маркетинговых исследований являются целевые потребители организации, для которой они проводятся. Для магазина Авеню целевой аудиторией являются потребители, которые хотят не только приобрести для себя или для подарка кому-либо цветы или комнатные растения, но и подчеркнуть этим своё исключительное положение и возможности.

---

При проведении исследования как правило нельзя обследовать всю генеральную совокупность, это можно сделать только если она крайне мала. Поэтому используется выборка, объём которой зависит от ряда показателей, таких как вариация выборки, требуемая достоверность, и уровень допустимой ошибки. Для данного исследования важна предельная достоверность результатов, то есть этот показатель определяется уровнем доверительности, равным 99%. Исходя из этого, получаем нормированное отклонение, равное 2,58. Вариация выборки может быть рассчитана тремя способами, из которых целесообразно в этом случае выбрать определение её в размере 50% ответов. Допустимая ошибка выборки будет иметь значение 10%.

Простая случайная выборка определяется по формуле:

п =	2,582 * 50 * 50	=167ч.

Выбор метода проведения исследования

Наиболее эффективным по объёму возможных для сбора данных и наиболее широко используемым методом маркетингового исследования является опрос. Существует ряд способов проведения опроса, из которых для данного исследования выбран письменный опрос потребителей, проводимый при помощи специально составленных анкет.

Анкетирование будет проводиться таким образом: каждому посетителю и покупателю магазина будет вручаться анкета и конверт для ответа с указанным на нём почтовым адресом магазина. Таким образом, человек сможет дома в спокойной и удобной для него обстановке оценить посещение магазина и выбрать наиболее соответствующие его мнению варианты ответов.

Выбор метода записи и хранения

Запись и хранение полученной в ходе исследования информации будет производиться при помощи анкет. Заполненные анкеты респонденты отошлют по указанному адресу, где и будет производиться их обработка. Необходимо предусмотреть достаточное время для респондентов для ответа: оно не должно быть слишком большим, т. к. он может просто забыть про анкету, и слишком маленьким, т.к. у опрашиваемых может не найти времени сразу ответить. Необходимо также предусмотреть определённое дополнительное количество анкет, для того чтобы предотвратить эффект от определённого процента невозврата анкет.

Организации сбора информации

Сбор информации, проводится в форме письменного удалённого анкетирования. В течение определённого промежутка времени, все посетители и покупатели магазина при входе в магазин или при осуществлении покупки получают анкету и конверт с обратным адресом для пересылки. Так происходит до тех пор, пока не исчерпается установленное количество анкет. В течение ещё пятнадцати дней после выдачи последней анкеты, исследователи ожидают получения результатов анкетирования. В случае, если в срок приходит меньше установленного количества анкет, срок продлевается до тех пор, пока не будет собрано нужное их количество. При получении до окончания срока большего количества анкет, чем определённый объёмом выборки, сбор анкет останавливается, а лишние анкеты отбрасываются.

---

Запись,проверка и первичная обработка информации

На этом этапе проводится проверка каждой анкеты на наличие ошибок, неточностей, двоякости толкования ответов и других негативных явлений. При этом же исключаются анкеты, не полностью заполненные, или анкеты, где не хватает составляющих её частей и др. Это очень важный этап, так как в результате очистки данных от неполной или ошибочной информации можно провести более достоверный анализ и сделать более точные и правильные выводы.

В данном случае, все пришедшие по указанному адресу анкеты были заполнены правильно, ответы на вопросы не попадают в ранг экстремальных значений. Было принято ровно столько анкет, сколько было необходимо для проведения исследования.

Следуя порядку проведения опроса, первым анализируем восприятие клиентами и посетителями магазина его названия «Авеню». Анализ проводится при помощи метода простого табулирования.

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
1 – Оно благозвучное	15	37,5
2 – Отвечает общему имиджу магазина	17	42,5
3 – Не вызывает никаких эмоций	3	7,5
4 – Оно неподходящее	5	12,5

Таблица 2. Анализ восприятия названия.

Таким образом, 80% респондентов воспринимают название магазина положительно, из них 37% считают его просто благозвучным, а 43% считают, что оно полностью соответствует общему имиджу магазина. Таким образом, можно сказать, что название не может являться одной из причин падения спроса, и менять его не нужно.

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
1–Обстановка впечатляет	21	52,5
2–Обстановка перенасыщена элементами	13	32,5
3 – Обстановка вполне заурядная	3	7,5
4 – Другое	3	7,5

Таблица 3. Анализ мнений о внутренней обстановке магазина

Около 53% респондентов считает, что внутренняя обстановка в магазине достаточно впечатляющая. То есть большинство опрошенных воспринимают внутреннее оформление магазина положительно. Но, при этом, существует достаточно большой процент – 32% считающих, что обстановка магазина перенасыщена элементами.

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
1 – Внешнее оформление незаметно	16	40
2 – Внешнее оформление привлекательное	4	10
3 – Внешнее оформление отталкивающее	2	5
4 – Другое	18	45

---

Таблица 4. Анализ мнений о внешнем оформлении магазина

Здесь появляется первый показатель, который не является положительно воспринимаемым для большинства. Лишь 10% респондентов сочли внешнее оформление привлекательным, а в тоже время 40% указывают на то, что оно практически не заметно. При этом, наибольший процент ответов приходится на вариант «другое». Для этого варианта ответа респондентам была предоставлена возможность изложить своё собственное мнение о внешнем оформлении. При рассмотрении таких ответов были выявлены две стороны проблемы:

• Во-первых, чуть более половины респондентов, выбравших этот вариант ответа указали на совершенно непредвиденное обстоятельство: вывеска открывшейся недавно рядом с магазином автомойки размещена над въездом во двор на одном уровне с вывеской магазина, так что получается негативно воспринимаемое сочетание: Автомойка. «Авеню».
• Во-вторых, кроме вывески и специально оформляемой и высаживаемой рядом с магазином клумбы, посетители не отмечают никаких привлекательных элементов внешнего оформления.

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %	Среднее значение
5 – высокое,	19	47,5	2,375
4 – выше среднего	12	30	1,2
3 – среднее	7	17,5	0,525
2 – ниже среднего	1	2,5	0,05
1 – низкое	1	2,5	0,025
Итого	40	100	4,18

Таблица 5. Анализ качества услуг, предоставляемых магазином

Из этой таблицы видно, что большинство респондентов оценивают качество услуг, предоставляемых магазином как выше среднего и высокое 30% и 48% соответственно или 78% в целом. Только 17% считают качество услуг средним.

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %	Среднее значение
5 – высокое,	12	30	1,5
4 – выше среднего	15	37,5	1,5
3 – среднее	11	27,5	0,825
2 – ниже среднего	1	2,5	0,05
1 – низкое	1	2,5	0,025
Итого	40	100	3,90

Таблица 6. Анализ качества товаров, представленных в магазине

---