Файл: Реклама как сигнал и как информация (Содержание экономической информации).pdf

Так что, как мы видим, сигналы являются нашими помощниками в повседневной жизни, нужно только обращать на них внимание и знать каким они бывают. Ниже мы рассмотрим различные виды сигнализирования о качестве.

Сигнализирование о качестве Что касается расточительных расходов (wasteful expenditure), в качестве, которых могут рассматриваться расходы на рекламу, то Авдашева и Розанова в «Теории организации отраслевых рынков» рассматривают их как сигналы о качестве товара следующим образом: «чтобы расточительные расходы служили сигналом о качестве, они должны быть настолько велики, чтобы фирма не могла их покрыть из текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть осведомлен об этом. Расточительные затраты представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию. Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том случае, если продавец сможет получать премию за качество в течение достаточно длительного времени. Эти расходы являются необратимыми - в любой момент времени однократная продажа низкокачественного товара приведет к падению репутации фирмы и снижению готовности платить за товар фирмы со стороны покупателя. Благодаря этому расточительные расходы могут служить сигналом о высоком качестве товара продавца. Предпочтительность политики расточительных расходов зависит от текущей прибыли, которую может получить фирма, не рекламируятовар, от суммы прибыли, которую она может получать в будущем, рекламируя товар, от высоты дисконтирующего множителя и от уровня хозяйственного риска».[ Авдашева, Розанова 1998, с.197].

Лауреат Нобелвской премии 2001 года в области экономики Джозеф Стиглиц рассматривает вложения в репутацию как основной вид гарантии качества. Даже если производитель знает, что не его вложения в репутацию не окупятся сразу же, сформировать положительное мнение у потребителя очень важно. Это стимул для многих компаний производить качественный товар, заканчивать работу вовремя и выполнять данные обещания. Для того, чтобы репутация принесла доход, необходимо потратить на нее средства. Как правило, на рынке, где репутация является важным фактором при выборе товара конкурирующие фирмы не снижают цены на свои товары, так как в случае, если цена будет очень низкой, то затраты на репутацию для компании не окупятся. И к тому же, потребители будут рассматривать дешевый продукт как не качественный. Так что в борьбе за репутацию, компании намеренно держат высокие цены на свои товары и услуги.( Stiglitz 1997).
Альтернативой расточительных расходов служит низкая входная цена на товар. Данная теория также рассматривается в «Теории организации отраслевых рынков» Авдашевой и Розановой: «Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. В противном случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена не будет служить сигналом высокого качества товара. Если готовность покупателя платить за товар низкого качества равна нулю, продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек, так как однократная продажа приведет к отказ у покупателей от повторных покупок, и продавец не сможет компенсировать полученные убытки. Напротив, производитель высококачественного товара при определенных условиях может, реализовав товар при входе на рынок по низкой цене (или даже раздав его бесплатно) в будущем компенсировать убытки, продавая товар уже по цене, равной максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества.

Если фирма не осуществляет расточительных расходов, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. Низкая входная цена будет эффективна, если использовать ее в качестве сигнала, продавец сможет получить в долгосрочном периоде неотрицательную экономическую прибыль. Предположим, что продавцы и покупатели встречаются на рынке неоднократно. Продавец товара высокого качества продает свой товар в первом периоде по цене ниже издержек производства товара низкого качества. Если предположить, что покупатели знают издержки производства товара низкого качества, они должны сделать вывод о том, что данный конкретный продавец предлагает товар высокого качества именно в расчете на то, что во втором периоде покупатели воспользуются его услугами, будучи готовы платить за товар максимальную цену, соответствующую товару высокого качества» [Авдашева, Розанова 1998, с.199].
Авдашева и Розанова считают, что «любая форма сигнализации о качестве связана с дополнительными издержками, которые продавец будет готов нести эти дополнительные издержки только в том случае, если будущая прибыль от продажи товара по цене, соответствующей максимальной готовности потребителя платить за высокоекачество, компенсирует убытки, понесенные в момент входа на рынок. Насколько будущая прибыль способна компенсировать текущие убытки - зависит и от соотношения издержек производства товара низкого и высокого качества, и от максимальной го товности покупателя платить за товар высокого качества, и от общего уровня риска на рынке, и от величины дисконтирующего множителя».

Выше рассмотренные сигналы о качестве, такие как низкая входная цена и расточительные расходы являются сигналами только для ограниченного круга потребителей, так как не все осведомлены о том, сколько фирма потратила на вход на рынок и каковы ее расточительные расходы. Ежедневно мы покупаем массу товаров и вряд ли у кого-то из нас есть возможность и желание о каждом товаре получать такую информацию, но у всех есть желание покупать товары по соответствующей цене. Качественные они или нет, должно зависеть от потребностей покупателя, а не оттого, что мы случайно покупаем плохой товар по высокой цене. Как же не потеряться в таком разнообразии товаров и иметь возможность разграничивать товары по качеству? Основными помощниками в этом нам послужат цена и реклама товара, но только в том случае, если мы сможем правильно рассматривать данные сигналы, потому как они не всегда однозначны и продавцы некачественного товара всегда будут стремиться выдавать свой продукт за хороший. Итак, рассмотрим подробно такие сигналы о качестве как цена и реклама.

2.2. Реклама и цена как сигнал о качестве

Пол Милгром и Джон Робертс считают, что большая часть рекламы, которую мы видим по телевидению или в газетах не несет никакой информации о качестве предлагаемого товара. Правда иногда встречается дорогостоящая реклама, где очевидно, что товар настолько хорошо раскупается, что на его рекламу можно потратить огромное количество денег. Да ито, такая реклама несет скорее информативный характер. Она лишь просто сообщает о том, что такой продукт существует в природе и не дает никакой информации о его качестве.

В своей статье «Цена и реклама как сигналы о качестве товара» Милгром и Робертс опираются на мнение Нельсона и проводит исследование исходя из его точки зрения. В своих достаточно провокационных статьях Нельсон выдвинул идею, что реклама все же несет информативный характер, так как производителю некачественного товара просто не имеет смысла тратить деньги на рекламу, чтобы ввести потребителей в заблуждение, когда можно просто продавать свой товар дешевле.

Очевидно, что если расходы компании на рекламу велики и ее бренд известен, то потребитель воспринимает рекламируемый продукт как качественный. Нельсон уделял внимание «повторной продажи». Он утверждал, что у качественного продукта больше шанс «повторной продажи», чем у некачественного. Но при прочих равных условиях первоначальная продажа обходится производителю высококачественного продукта дороже, чем последующие продажи и у такой фирмы высоки расходы на рекламу. Это делается для того, чтобы заставить покупателя совершить первоначальную покупку, после которой, проверив качество купленного товара и убедившись в том, что купленная продукция хорошая, потребитель будет покупать еще и еще (Milgrom, Roberts 1986a) (Nelson1970b).

Что касается цены как сигнала о качестве, Нельсон пишет, что она зависит от того, есть ли возможность у фирмы самой устанавливать цену на продукт (если позволяет конкуренция на рынке). Ведь компания может стимулировать спрос на свой некачественный продукт высокой ценой, подавая ложный сигнал о качестве, и тогда потребителю не нужно будет рассматривать расходы на рекламу как вложение в продвижение качественного продукта. Он будет ориентироваться на цену, которая отнюдь не является информативным сигналом о качестве. Это означает, что цена едва ли может сообщить потребителю об истинном качестве товара (Nelson 1970).

Проведя ряд исследований, Милгром и Робертс приходят к следующему выводу относительно статей Нельсона: производители качественной продукции будут иметь более высокую предельную выгоду за счет увеличения первоначальных продаж хорошего товара и это позволит компаниям вкладывать больше денег в рекламу, что в свою очередь будет служить покупателям сигналом. Так что, по мнению Милгрома и Робертса, реклама является единственным достоверным сигналом о качестве товара (Milgrom,Roberts1986).

Существует еще одна интересная модель - модель Килстрома и Риордана, согласно которой потребитель определяет качество продукта только лишь по рекламе, а цены на товар устанавливаются в соответствии со стандартной рыночной моделью. Таким образом, получается, что цена - это результат качества, а не сигнал о нем (Kihlstrom, Riordan 1984).
Однако в своей статье «Высокая цена как сигнал о качестве товара» в журнале The American Economic Review Майкл Риордан в соавторстве с Кайли Багвеллом подробно рассматривают влияние цен на выбор потребителя.

Высокие цены - эффективный способ сигнализировать потребителю о хорошем качестве товара, так как снижение объема продаж наносит наибольший ущерб именно производителям дешевых продуктов. Но по мере того, как растет число информированных о качестве продукта покупателей, снижается искажение сигналов, полученных в результате снижения цен или, говоря другими словами, если покупатель знает, что товар качественный, низкая цена не будет для него сигналом о качестве, точнее, о его отсутствии (Bagwell, Riordan 1991).

Глава 3. Разработка мероприятий, направленных на повышение рекламной деятельности

3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию рекламно-информационной деятельности

Конкурентные преимущества любого предприятия зависят от различных факторов, которые можно выразить в двух категориях:

• Внешние конкурентные преимущества, к которым следует отнести: преимущества общества перед конкурентами, основанные на отличительных качествах продукции или услуги, а также имеют важное значение для потребителя.
• Внутренние конкурентные преимущества, к которым следует отнести: преимущества общества над конкурентами, которые базируются на превосходстве предприятия в отношении издержек производства, управления, уровнем обслуживания, а также системой управления персоналом.

В насто‏ящий мо‏мент существует серьезная про‏блема – слабая узнаваемо‏сть ‏фирмы на рынке. В усло‏виях высо‏ко‏го‏ уро‏вня ко‏нкуренции низкая узнаваемо‏сть ко‏мпании является существенным препятствием для качественно‏го‏ развития и по‏вышения эффективно‏сти деятельно‏сти.

Сейчас необходимо увеличить количество продаваемой услуги, а не ассортимент. В связи с чем, актуальным становится разработка рекламной стратегии для продвижения продукта на рынок.

На начальной стадии следует осуществить изучение рыночной ситуации, сформулировать цели рекламной кампании. Необходимо описать способы их достижения и роль рекламы в рыночном контексте. Следовательно, первый раздел рекламного плана, состоящий из анализа ситуации, должен включать краткое описание существующего положения организации, целевых рынков, будущих и текущих целей рыночной деятельности и решений, касающихся позиционирования на рынке и рыночного комплекса.

Цели рекламы должны быть конкретными, так как реклама должна быть направлена на побуждение к действию потенциальных потребителей. Рекламная стратегия организации выступает описанием того, каким образом рекламодатель достигнет сформированных целей, то есть чего фирма хочет достичь рекламой и какой результат реклама должна произвести на целевую аудиторию.

Со‏о‏тветственно‏, ко‏мпания, ко‏то‏рая стремится занимать хо‏ро‏шую по‏зицию на рынке, до‏лжна иметь со‏бственный сайт, на ко‏то‏ро‏м будет размещена вся нео‏бхо‏димая инфо‏рмация для по‏требителей, партнеро‏в и др.

Одна из главных первостепенных целей - это увеличение числа продаж для дальнейшего роста компании за счет управления конкурентоспособностью предприятия, в таблице 10 представлена концепция рекламной кампании.

Вся рекламная кампания направлена на решение следующих задач:

• привлечение потребителей;
• информированность потребителей о продукции и услугах компании;
• укрепление имиджа компании в целом;
• увеличение потока потребителей и количества лояльных поставщиков.

Для достижения поставленных целей предполагается:

1) Провести рекламную кампанию организации.

2) Увеличить объём наружной рекламы.

3) Расширить границы маркетинговой деятельности за счёт интернет среды.

Инициатор – главный создатель и генератор идеи по созданию проекта. В качестве инициатора может выступать практически любой из будущих участников проекта.

Заказчик – это участник, чье роль в проекте выражается в заинтересованности в достижении эффективных результатов проекта. Функция заказчика заключается в определении основных требований и рамок проекта, обеспечении проекта финансовыми ресурсами, заключении договорных обязательств с другими непосредственными участниками проекта. Заказчик несет ответственность за результаты проекта перед другими участниками проекта и обществом.